Anchoring Bias: Saat Diskon Lebih Menggoda & Cara Menghindarinya

tirto.id - Anchoring bias bisa memengaruhi penilaian dan keputusan seseorang saat berbelanja. Fenomena ini kerap terjadi tanpa disadari oleh banyak orang sehingga bisa merugikan diri sendiri, termasuk dalam hal keuangan. Lalu, apa itu anchoring bias?

Kata “diskon” selalu menjadi magnet tersendiri ketika kita sedang berbelanja. Barang diskon memang terkesan lebih murah sehingga kita cenderung tergoda, bahkan langsung memutuskan membeli tanpa mencari tahu terlebih dahulu berapa harga asli atau harga pasarannya.

Hal ini pula yang kemudian dimanfaatkan oleh produsen atau pihak penjual untuk memasarkan produknya. Agar terlihat lebih menggiurkan, dipasanglah label diskon sekian persen, lengkap dengan harga awal dan harga setelah terkena potongan.

Di sinilah terjadi jebakan anchoring bias. Sayangnya, fenomena ini bisa aja menimbulkan dampak negatif bagi seorang konsumen yang kurang cermat. Oleh karena itu, kita perlu memahami apa itu anchoring bias dan menyadari bagaimana fenomena ini bekerja agar bisa menghindari jebakannya.

Anchoring Bias, Saat Harga Diskon Terasa Lebih Menggoda

Pernah melihat label harga yang dicoret, misalnya dari Rp100.000 menjadi Rp95.000, lalu langsung merasa bahwa itu adalah penawaran yang sayang untuk dilewatkan?

Di situlah anchoring bias sering bekerja. Kita cenderung menjadikan harga awal yang dicoret sebagai patokan (jangkar/anchor), sehingga harga setelah diskon terasa jauh lebih murah dan menguntungkan.

Secara sederhana, anchoring bias adalah kecenderungan otak untuk terlalu terpaku pada informasi pertama yang diterima. Dalam konteks belanja, angka pertama yang kita lihat (misalnya harga sebelum diskon) menjadi pembanding utama.

Padahal, belum tentu harga awal tersebut benar-benar mencerminkan nilai asli barangnya. Namun, karena sudah “terkunci” pada angka awal, kita menilai harga setelah potongan sebagai kesempatan besar.

Fenomena anchoring bias ini pun kerap dimanfaatkan oleh pihak penjual untuk “menjebak” para konsumen. Karena faktanya, anchoring bias memang bisa memengaruhi keputusan beli banyak orang.

Hal ini dibuktikan oleh studi bertajuk Fooled by Facts: Quantifying Anchoring Bias Through a Large-Scale Experiment. Studi ini menunjukkan bahwa anchoring bias sangat memengaruhi penilaian dan informasi yang pertama kali dilihat berperan besar membentuk persepsi terhadap sesuatu.

Lalu, bagaimana anchoring bias bekerja? Menurut jurnal Anchoring Bias: The Power of First Impression on Economic Decision-making, fenomena ini dapat dijelaskan melalui teori dua sistem berpikir, sebut saja Sistem 1 dan Sistem 2.

Sistem 1 bekerja cepat, intuitif, dan otomatis, sehingga langsung menjadikan informasi awal sebagai patokan. Sementara itu, Sistem 2 lebih analitis dan berusaha melakukan penyesuaian secara logis, tapi penyesuaian yang dilakukan sering kali tidak sesuai.

Akibatnya, keputusan atau hasil akhir tetap terlalu dekat dengan “jangkar” pertama sehingga kerap membuat keputusan yang kurang tepat, termasuk dalam hal membeli barang.

Dampak Anchoring Bias terhadap Kesediaan Membayar Barang

Anchoring bias menjadi salah satu faktor psikologis yang sangat memengaruhi willingness to pay atau kesediaan seseorang untuk membayar suatu produk.

Pada dasarnya, konsumen jarang benar-benar mengetahui berapa nilai asli sebuah barang. Mereka akan menilai harga dengan cara membandingkannya dengan angka yang lebih dulu mereka lihat. Angka pertama dilihat akan menjadi “jangkar” dalam pikiran dan dari situlah persepsi terbentuk.

Akibatnya, suatu harga dianggap murah atau mahal bukan semata karena manfaat atau kualitas produknya, tapi karena dibandingkan dengan angka awal yang sudah lebih dulu tertanam di benak kita.

Secara keseluruhan, berikut dampak anchoring bias pada kesediaan seseorang untuk membayar barang:

1. Diskon Terlihat Lebih Menarik dari yang Sebenarnya

Strategi diskon dengan mencoret harga awal (misalnya Rp500.000 dicoret menjadi Rp299.000) bekerja karena angka yang dicoret berfungsi sebagai anchor. Konsumen cenderung fokus pada selisihnya sehingga merasa mendapatkan keuntungan besar dan lebih bersedia membeli.

2. Meningkatkan Kesediaan Membayar walau Harga Tetap Mahal

Jika harga anchor yang diberikan cukup tinggi, konsumen bisa menjadi lebih toleran terhadap harga setelah diskon, meskipun sebenarnya harga baru tersebut masih tergolong tinggi.

Misalnya, setelah melihat produk seharga Rp1.000.000, dan menemukan produk serupa dengan harga Rp900.000, produk kedua bisa terasa lebih “masuk akal” sehingga kesediaan membayar meningkat.

3. Mengurangi Upaya Membandingkan Harga

Saat sudah merasa bahwa harga yang ditawarkan lebih rendah dari anchor, konsumen kerap berhenti mencari alternatif lain. Akibatnya, mereka mungkin melewatkan pilihan yang lebih murah karena merasa penawaran pertama sudah cukup menguntungkan.

Upaya riset untuk membandingkan harga jadi makin kecil ketika barang yang diincar dijual dengan strategi promo terbatas. Misalnya, “Harga normal Rp200.000, diskon jadi Rp99.000 hanya di hari ini!”.

Karena Rp200.000 sudah lebih dulu tertanam di pikiran, harga Rp99.000 terasa sangat murah. Ditambah dengan adanya batas waktu promo, kita pun terburu-buru mengambil keputusan karena takut kehilangan kesempatan.

Padahal, bisa jadi itu hanya strategi marketing dan harga pasar barang tersebut memang sekitar Rp100.000 sejak awal.

4. Mempengaruhi Persepsi Kualitas

Harga yang tinggi sebagai anchor juga bisa membentuk persepsi bahwa produk tersebut berkualitas tinggi. Konsumen sering mengaitkan harga dengan mutu, sehingga semakin tinggi anchor, semakin besar pula kesediaan membayar karena dianggap sebanding dengan kualitas.

Menariknya lagi, anchoring bias kadang membuat kita cenderung memilih barang yang didiskon dibandingkan barang lain dengan kualitas dan harga yang sama, tapi tanpa embel-embel diskon.

Sebagai contoh, kita melihat produk A diberi harga Rp100.000, lalu ada produk B yang diberi harga diskon dari Rp200.000 menjadi Rp100.000. Secara kualitas, kedua produk tersebut sebenarnya sama saja.

Namun, produk B tampak lebih menggoda karena otak kita akan berpikir bahwa harga aslinya lebih mahal, maka kualitasnya mungkin jauh lebih bagus dibandingkan produk A. Pada akhirnya, kita cenderung lebih memilih produk B karena terasa lebih menguntungkan.

Cara Terhindar dari Anchoring Bias

Anchoring bias sering bekerja secara halus dan tanpa disadari. Oleh karena itu, langkah pertama untuk menghindarinya adalah dengan menyadari adanya anchoring bias dan kita memang rentan terpengaruh oleh angka/informasi pertama yang muncul.

Setelah sadar, kita bisa mulai mengambil langkah yang lebih rasional sebelum membuat keputusan, terutama dalam hal belanja. Berikut beberapa tips yang bisa dilakukan untuk terhindar dari jebakan anchoring bias:

1. Tentukan Anggaran Sendiri Sejak Awal

Saat hendak membeli sesuatu, coba tetapkan anggaran sesuai kemampuan dan kebutuhan. Anggaran pribadi bisa jadi “jangkar” versi kita sehingga nantinya bisa lebih objektif dan tidak mudah tergoda oleh diskon besar.

Misalnya, kita sudah menetapkan budget sebesar Rp1 juta. Jika nanti kita mendapati promo semacam “harga murah cuma Rp1,5 juta dari harga normal Rp2 juta”, kita tidak mudah tergoda, karena anggaran kita memang hanya Rp1 juta dan tidak boleh lebih dari itu.

2. Jangan Langsung Percaya pada Angka Pertama

Angka pertama yang kita lihat belum tentu mencerminkan nilai yang sebenarnya. Biasakan untuk bersikap skeptis dan bertanya, apakah angka ini realistis atau hanya strategi pemasaran. Dengan tidak langsung mempercayainya, kita memberi ruang untuk berpikir lebih rasional.

3. Riset dan Cari Pembanding dari Beberapa Sumber

Membandingkan harga di beberapa toko, marketplace, atau merek bisa membantu mengurangi pengaruh satu angka tertentu. Ini membuat keputusan kita tidak terpaku pada satu “jangkar” saja.

Dengan memiliki rentang harga pasar yang luas, kita dapat menciptakan "multi-jangkar" yang mencegah satu angka awal mendominasi penilaian kita. Ketika kita memiliki beberapa referensi, penilaian menjadi lebih seimbang dan kita bisa membuat keputusan lebih bijak.

4. Fokus pada Nilai dan Kualitas, Bukan Selisih Diskon

Diskon besar tidak selalu berarti pembelian yang tepat. Daripada terpaku pada seberapa besar potongan harga, lebih baik fokus pada manfaat dan kualitas produk tersebut. Di sini pula pentingnya riset tentang kualitas barang.

Sebagai contoh, kita melihat promo smartphone yang didiskon cukup besar (misalnya dari harga normal Rp3 juta didiskon jadi Rp2 juta), harga ini tentunya sangat menggiurkan. Orang yang awalnya tidak butuh HP pun bisa mendadak terpikir untuk membelinya.

Dengan memiliki wawasan terkait spesifikasi gawai, kita bisa tahu apakah “jangkar” Rp3 juta dalam promo tersebut adalah nilai asli atau bukan. Kita juga bisa tahu apakah promo diskon ini cuma strategi marketing dan HP tersebut memang pantas dihargai Rp2 juta saja.

Apa pun jawabannya, setelah itu kita bisa bertanya pada diri sendiri, apakah kita memang membutuhkan HP tersebut? Apa kita hanya tergoda oleh diskon saja?

5. Tunda Keputusan Besar

Untuk pembelian barang-barang penting atau melibatkan harga yang mahal, beri waktu untuk berpikir sebelum mengambil keputusan. Anchoring bias bisa sangat efektif dalam situasi yang penuh tekanan waktu atau urgensi buatan (seperti "diskon hanya hari ini").

Dengan memberikan jeda waktu sebelum memutuskan, kita bisa meredakan efek emosional yang timbul setelah melihat “jangkar” atau harga pertama yang terlihat.

Jeda waktu akan memberi kesempatan bagi kita untuk melakukan evaluasi yang lebih mendalam. Kita pun bisa mempertimbangkan pilihan secara lebih logis dan tenang.

Demikian penjelasan tentang apa itu anchoring bias, dampak, serta cara menghindarinya. Dengan memahami bagaimana angka “jangkar” bisa memengaruhi cara kita menilai harga dan mengambil keputusan, kita dapat menjadi konsumen yang lebih sadar dan rasional.

Kesadaran ini membantu kita terhindar dari keputusan impulsif, mendorong kita membuat pilihan yang lebih bijak serta benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan finansial.

Butuh rekomendasi produk kecantikan, elektronik, gadget, atau yang lainnya? Temukan berbagai barang pilihan untuk melengkapi kebutuhan harianmu di tautan berikut ini:

Kumpulan Artikel Produk Pilihan