Adidas Minta Maaf soal Eks Tentara Israel Jadi Bintang Iklan

tirto.id - Adidas akhirnya meminta maaf setelah kampanye iklan layanan Single Shoe di Israel menuai kritik karena menampilkan Shalev Biton, mantan tentara Israel.

Perusahaan itu menegaskan bahwa mereka tidak bermaksud menyinggung siapa pun dan menyebut kampanye tersebut sebagai inisiatif lokal tim Adidas di Israel, bukan bagian dari kampanye global perusahaan.

Kontroversi muncul karena Biton ditampilkan sebagai salah satu dari 11 atlet penyandang disabilitas untuk mempromosikan layanan yang memungkinkan pelanggan membeli hanya satu sepatu dengan harga sekitar 50 persen dari harga sepasang.

Sejumlah aktivis pro-Palestina termasuk aktor Spanyol Javier Bardem, mengkritik keputusan tersebut dengan menyoroti latar belakang Biton sebagai mantan tentara IDF. Kritik tersebut kemudian berkembang menjadi seruan boikot terhadap Adidas di media sosial.

Adidas Minta Maaf

Adidas menyampaikan permintaan maaf setelah kampanye layanan Single Shoe memicu kritik dan seruan boikot karena menampilkan Shalev Biton, mantan tentara Israel (IDF) yang kehilangan kaki kirinya setelah terluka saat bertugas pada 2021.

Dalam pernyataannya, Adidas mengakui bahwa gambar yang digunakan dalam aktivasi lokal tersebut telah menimbulkan kekhawatiran dan reaksi keras. Perusahaan menegaskan bahwa mereka tidak bermaksud menyinggung pihak mana pun dan meminta maaf kepada orang-orang yang terdampak.

"Kami menyadari bahwa gambar yang digunakan dalam sebuah aktivasi lokal baru-baru ini oleh tim setempat telah memicu kekhawatiran dan reaksi keras. Sama sekali bukan niat kami untuk menimbulkan ketersinggungan, dan kami memohon maaf kepada siapa pun yang terdampak," bunyi pernyataan Adidas dikutip The Times of Israel, Senin(7/9/2026).

"Kami mengakui adanya kekhawatiran yang muncul dan menanggapi masukan tersebut dengan serius," lanjut pernyataan itu.

Adidas juga menjelaskan bahwa kampanye tersebut merupakan inisiatif lokal tim Adidas di Israel, bukan bagian dari kampanye global.

Permintaan maaf itu disampaikan setelah keputusan menampilkan Biton memicu kritik dari aktivis pro-Palestina yang mempertanyakan penggunaan sosok mantan tentara Israel dalam kampanye yang mengangkat isu amputasi dan penyandang disabilitas, terutama di tengah perang Israel di Gaza.

"Di seluruh Timur Tengah, Adidas memiliki komitmen jangka panjang terhadap komunitas yang kami layani; kami bekerja sama dengan para atlet, tim, dan komunitas olahraga di kawasan ini, serta mendukung masyarakat dan komunitas yang membutuhkan melalui donasi produk." jelas Adidas.

"Kami akan terus mendengarkan, belajar, dan berupaya memastikan bahwa tindakan kami mencerminkan nilai-nilai inklusivitas yang kami junjung," tambahnya.

Kronologi Kontroversi Adidas Pakai Model Eks Tentara Israel

Kontroversi bermula dari kampanye Single Shoe Service, program Adidas yang memungkinkan orang dengan disabilitas atau mempunyai kondisi tertentu membeli hanya satu sepatu dengan harga sekitar 50 persen dari harga sepasang.

Adidas Israel menampilkan Biton bersama 10 atlet penyandang disabilitas lainnya dalam poster yang dipasang di toko-toko Adidas di Israel. Biton kehilangan kaki kirinya setelah terluka ketika bertugas di militer Israel pada 2021 dan kemudian menggunakan pengalamannya sebagai bagian dari cerita kampanye.

Dalam unggahannya di Instagram, Biton menjelaskan bahwa sejak mulai berlari, ia selalu harus membeli sepasang sepatu meskipun hanya dapat menggunakan satu sepatu. Menurutnya, layanan tersebut bukan sekadar persoalan membeli satu sepatu, tetapi merupakan bentuk penyesuaian lingkungan terhadap kebutuhan penyandang disabilitas.

Pemilihan Biton kemudian memicu reaksi keras dari aktivis pro-Palestina. Mereka menilai latar belakang Biton sebagai mantan tentara Israel membuat kampanye tersebut menjadi sensitif, terutama karena program tersebut berkaitan dengan orang-orang yang kehilangan anggota tubuh, sedangkan perang Israel di Gaza telah menyebabkan ribuan warga Palestina mengalami amputasi dan cedera berat.

Berdasarkan estimasi Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) yang diterbitkan pada Mei, Gaza telah mencatat lebih dari 5.000 amputasi traumatis dan lebih dari 22.000 cedera berat pada anggota tubuh sejak Oktober 2023, seperti dilaporkan Anadolu Ajansi, Senin (7/9/2026). Yang lebih menyedihkan lagi adalah seperempat korban cedera tersebut merupakan anak-anak.

Kritik kemudian berkembang menjadi ajakan untuk memboikot Adidas di media sosial, termasuk seruan dari aktor Spanyol Javier Bardem.

Di tengah kontroversi tersebut, Adidas tetap menjelaskan bahwa tujuan utama Single Shoe Service adalah meningkatkan inklusivitas bagi orang yang tidak dapat atau tidak membutuhkan sepasang sepatu lengkap.

Program tersebut diluncurkan pada Januari di 23 negara Eropa dan kemudian memperluas program tersebut ke berbagai wilayah di Eropa, Asia, dan Timur Tengah, termasuk Palestina, Uni Emirat Arab, Lebanon, Arab Saudi, Kuwait, Qatar, dan Mesir.

Ini bukan kali pertama Adidas menghadapi kontroversi terkait isu pro-Israel. Pada Juli 2024, perusahaan tersebut menghapus model Palestina-Amerika Bella Hadid dari kampanye sepatu retro yang merujuk pada Olimpiade Munich 1972 setelah mendapat kritik dari Israel atas keterlibatannya.

Hadid diketahui secara terbuka menyuarakan dukungan terhadap hak-hak Palestina. Adidas kemudian meminta maaf kepada Hadid dan mitra kampanye lainnya serta menyebut keputusan tersebut sebagai kesalahan yang tidak disengaja dan berjanji merevisi kampanye. Namun, Hadid tidak dikembalikan ke kampanye tersebut.