Pengaruh Influencer sebagai Kedok Jenama Nakal Kelabui Konsumen

tirto.id - Nama sejumlah pemengaruh (influencer) dan figur publik ikut terseret dalam penyelidikan dugaan penipuan dan penggelapan yang melibatkan biro perjalanan umrah Hanania Group. Dalam beberapa waktu terakhir, penyidik Direktorat Reserse Kriminal Umum Polda Metro Jaya telah memeriksa sejumlah nama yang pernah bekerja sama dengan perusahaan tersebut, mulai dari Keanu Angelo, Paula Verhoeven, hingga Praz Teguh.

Mereka diperiksa bukan sebagai tersangka, melainkan sebagai saksi untuk membantu penyidik mendalami pola kerja sama promosi yang pernah dilakukan Hanania Group. Polisi menelusuri berbagai aspek, mulai dari kontrak kerja sama, bentuk promosi yang dilakukan, hingga fasilitas yang diterima para influencer selama menjalin hubungan dengan perusahaan itu.

“Dipanggil influencer atas nama PT (Praz Teguh) yang saat ini sedang menjalani pemeriksaan. Juga dilakukan pemeriksaan terhadap Saudari PV (Paula Verhoeven),” kata Kasubbid Penmas Polda Metro Jaya Kompol Andaru Rahutomo kepada wartawan di Polda Metro Jaya, Kamis (11/6/2026).

Di saat yang sama, laporan dari para korban terus bertambah. Sebanyak 85 mitra Hanania Group sebelumnya melaporkan dugaan penipuan ke Polda Metro Jaya. Mereka mengaku mengalami kerugian hingga puluhan miliar rupiah setelah keberangkatan ratusan calon jemaah yang telah mendaftar melalui jaringan mereka tak kunjung terealisasi.

Kasus ini menjadi perhatian bukan hanya karena besarnya kerugian yang ditimbulkan atau banyaknya korban yang terdampak. Keterlibatan sejumlah influencer dalam pusaran perkara juga memunculkan pertanyaan yang lebih luas: mengapa promosi dari figur publik masih memiliki pengaruh begitu besar dalam membentuk kepercayaan masyarakat terhadap suatu produk atau jasa?

Pertanyaan tersebut menjadi relevan mengingat layanan yang dipasarkan Hanania Group bukanlah produk konsumsi sehari-hari. Perjalanan umrah merupakan layanan bernilai puluhan juta rupiah yang bagi sebagian masyarakat bahkan memerlukan tabungan bertahun-tahun. Namun dalam praktiknya, banyak konsumen tetap menjadikan testimoni figur publik sebagai salah satu pertimbangan penting sebelum mengambil keputusan.

Fenomena ini sebenarnya bukan hal baru dalam dunia pemasaran. Kehadiran influencer selama bertahun-tahun telah mengubah cara perusahaan membangun hubungan dengan calon konsumen. Jika dahulu iklan televisi atau promosi melalui media massa menjadi sarana utama membangun citra, kini kepercayaan publik banyak dibentuk melalui pengalaman yang ditampilkan figur-figur di media sosial.

Penelitian Isfahami dkk. (2021) menunjukkan bahwa endorsement yang dilakukan oleh figur publik serta faktor kepercayaan terhadap jenama (brand trust) sangat memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian itu mengungkapkan celebrity endorse melalui selebgram maupun YouTuber perlu dilakukan dengan menggunakan cara soft selling dan juga dilakukan secara berkala.

Bagi konsumen, unggahan seorang influencer sering kali terasa lebih dekat dibandingkan iklan konvensional. Mereka tidak hanya melihat promosi sebuah produk, tetapi juga menyaksikan bagaimana produk atau layanan tersebut digunakan dalam kehidupan sehari-hari oleh seseorang yang mereka kenal secara virtual.

Dalam ilmu pemasaran, kondisi tersebut kerap disebut sebagai bukti sosial atau social proof. Ketika seseorang melihat banyak orang lain menggunakan atau merekomendasikan suatu produk, terutama figur yang dianggap kredibel atau memiliki kedekatan emosional, tingkat kepercayaan terhadap produk tersebut cenderung meningkat.

Penelitian Setyaky & Pratiwi (2021) juga menunjukkan niat pembelian serta keputusan pembelian akan sejalan jika konsumen meyakini barang yang ditemuinya adalah barang yang dibutuhkan atau diinginkannya.

Media sosial kemudian memperkuat mekanisme pengambilan keputusan itu. Rekomendasi yang disampaikan influencer dapat mendorong keputusan konsumen karena promosi mereka dipandang sebagai saran dari orang yang dianggap dekat dan dapat dipercaya.

Dalam konteks industri perjalanan umrah, pengaruh tersebut berpotensi menjadi lebih kuat. Selain menyangkut layanan perjalanan, umrah juga memiliki dimensi spiritual yang membuat faktor kepercayaan menjadi sangat penting. Ketika seorang figur publik memperlihatkan pengalaman ibadahnya melalui suatu biro perjalanan, sebagian calon jemaah memandangnya sebagai bentuk validasi bahwa layanan tersebut aman dan layak digunakan.

Masalahnya, kerpecayaan konsumen terhadap influencer itu sering kali menjadi celah bagi praktik bisnis ilegal atau melanggar hukum. Pada 2018, misalnya, kepolisian berhasil mengungkap pabrik kosmetik palsu di Kediri, Jawa Timur, yang ternyata telah meng-endorse sejumlah selebritas untuk mempromosikan barang ilegal buatan mereka.

Setidaknya ada enam artis yang diduga di-endorse oleh pabrik kosmetik ilegal tersebut. Beberapa nama yang diungkap pihak kepolisian adalah penyanyi Via Vallen dan Nella Kharisma.

Masih lekat pula dalam ingatan, saat Bareskrim Polri membongkar praktik investasi bodong berkedok robot trading yang melibatkan platform Binomo pada 2022. Dalam kasus itu, ratusan korban yang merasa ditipu oleh influencer Indra Kesuma alias Indra Kenz membuat laporan polisi.

Serangkaian kasus-kasus itu lantas memantik perdebatan yang lebih luas mengenai tanggung jawab berbagai pihak dalam ekosistem pemasaran digital. Di satu sisi, influencer yang bekerja sama dengan suatu perusahaan tidak selalu memiliki akses untuk mengetahui kondisi internal bisnis yang mereka promosikan. Mereka umumnya menjalankan hubungan komersial sebagaimana bentuk kerja sama promosi profesional lainnya.

Namun di sisi lain, pengaruh yang dimiliki para figur publik terhadap keputusan konsumen tidak dapat diabaikan. Makin besar tingkat kepercayaan pengikut terhadap seorang influencer, Makin besar pula potensi dampak yang muncul ketika produk atau jasa yang dipromosikan kemudian bermasalah.

Influencer Dimanfaatkan untuk Pengaruhi Sisi Emosional Konsumen

Kasus Hanania Group memperlihatkan bahwa pengaruh influencer dalam membentuk keputusan konsumen masih sangat besar, bahkan untuk layanan bernilai puluhan juta rupiah seperti perjalanan umrah.

Padahal, keputusan menggunakan jasa travel idealnya didasarkan pada berbagai pertimbangan rasional, mulai dari legalitas perusahaan, rekam jejak bisnis, hingga kemampuan penyelenggara dalam memberangkatkan jemaah.

Namun dalam praktiknya, banyak konsumen justru lebih mudah mempercayai sinyal-sinyal yang muncul di ruang publik, termasuk promosi yang dilakukan figur terkenal. Kehadiran selebritas atau influencer kerap menjadi penanda bahwa suatu produk atau jasa layak dipercaya.

Guru Besar Departemen Kriminologi Universitas Indonesia (UI), Adrianus Meliala, menilai kondisi tersebut tidak bisa dilepaskan dari cara kerja dunia pemasaran yang sejak awal memang berupaya menyasar sisi emosional konsumen.

“Dunia bisnis memang berisi tarik-menarik antara mengonsumsi sebagai tindakan emosional atau sebagai tindakan rasional,” kata Adrianus kepada Tirto, Jumat (12/6/2026).

Menurutnya, para pelaku usaha pada dasarnya memahami bahwa konsumen yang mengambil keputusan berdasarkan emosi cenderung lebih mudah diyakinkan dibandingkan konsumen yang menggunakan pertimbangan rasional secara penuh.

Strategi tersebut dinilai memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan. Ketika emosi lebih dominan dibandingkan rasionalitas, ruang gerak konsumen dalam melakukan pembelian menjadi lebih luas, termasuk dalam membeli produk atau jasa yang bernilai tinggi.

“Pertimbangannya, dengan mengedepankan emosi, maka para pemasar/produsen memiliki keuntungan di mana konsumen lebih besar spektrum konsumsinya. [Sehingga konsumen] berani membeli/mengonsumsi barang atau jasa dengan harga tinggi,” tuturnya.

Dalam konteks itulah peran influencer menjadi penting. Menurut Adrianus, figur publik tidak sekadar berfungsi sebagai alat promosi, tetapi juga membantu menjaga keterikatan emosional antara produk dan calon konsumen.

Dia menilai pengaruh tersebut tidak hanya terjadi pada kelompok masyarakat dengan tingkat pendidikan atau literasi yang rendah. Bahkan kelompok menengah dan menengah atas pun dapat terpengaruh oleh promosi yang dibawakan figur publik.

“Kalau kalangan menengah atas terkena juga, kemungkinan karena daya pikat selebritas atau endorser tadi luar biasa. Ditambah aneka cara lain untuk memikat konsumen, misalnya diskon, giveaway, dan lain-lain,” ucapnya.

Konsumen Rentan Jadi Korban Jenama Nakal

Sementara itu, Peneliti Bidang Ekonomi The Indonesian Institute (TII), Rusta Adijaya, menjelaskan bahwa penggunaan influencer dalam promosi pada dasarnya merupakan praktik yang lazim dalam dunia bisnis. Strategi tersebut dikenal dalam ilmu ekonomi sebagai market signalling atau pemberian sinyal kepada pasar.

“Kenapa market signalling dilakukan? Guna mengurangi asimetri informasi antara penjual dan pembeli. Karena, dasarnya kita sebagai calon konsumen tidak punya informasi lengkap tentang siapa perusahaan ini, bagaimana kondisi keuangannya, legalitasnya, kualitasnya, dan sebagainya,” ujar Rusta saat dihubungi Tirto, Jumat (12/6/2026).

Rusta mengatakan penggunaan influencer tidak bisa serta-merta dianggap sebagai praktik yang keliru. Strategi tersebut merupakan bagian dari pemasaran yang sah selama dilakukan secara bertanggung jawab dan tidak merugikan konsumen.

Dia menjelaskan keberadaan selebritas dan influencer berfungsi sebagai penanda reputasi bagi perusahaan. Masyarakat kemudian menggunakan reputasi tersebut sebagai jalan pintas untuk mengambil keputusan.

“Secara perilaku ekonomi, karena nama besar itu identik dengan reputasi dan jaminan mutu, masyarakat sering menggunakannya sebagai ‘shortcut’ untuk mengambil keputusan untuk beli atau pakai jasa perusahaan itu misalnya. Apalagi kalau calon konsumen juga mengidolakan selebritas dan influencer tersebut, sehingga mudah percaya dan mengikuti pilihan idolanya dalam menentukan travel yang akan digunakan,” terangnya.

Jalan pintas tersebut muncul karena tidak semua konsumen memiliki kemampuan untuk memeriksa seluruh informasi yang berkaitan dengan suatu perusahaan.

Persoalan muncul ketika reputasi yang dipinjam dari influencer ternyata tidak sejalan dengan kondisi sebenarnya dari perusahaan yang dipromosikan.

Dalam kondisi seperti itu, yang dirugikan bukan hanya konsumen yang kehilangan uang atau gagal memperoleh layanan yang dijanjikan. Kepercayaan masyarakat terhadap industri terkait juga berpotensi ikut terkikis.

“Lebih jauh, masyarakat bisa jadi akan terpengaruh dan kehilangan kepercayaan terhadap travel terkait maupun travel atau sektor usaha yang menggunakan pesohor, maupun memengaruhi pandangan masyarakat terhadap influencer dan selebritas yang ikut memasarkan travel tersebut,” kata Rusta.

Dia menilai kasus Hanania Group mengingatkan bahwa reputasi dan promosi tidak pernah cukup untuk menjadi fondasi sebuah bisnis. Pengalaman First Travel beberapa tahun lalu menunjukkan bahwa kepercayaan publik hanya dapat dijaga apabila diiringi tata kelola yang baik dan transparan.

“Jika tidak, masyarakat akan terus mengandalkan ‘shortcut’ sebatas marketing yang digencarkan oleh travel lewat influencer dan selebritas tanpa pertimbangan lain lebih lanjut sehingga membuat mereka rentan menjadi korban,” pungkasnya.