Loyalitas Tidak Lahir dari Banting Harga

tirto.id - Saya bekerja di market research The Nielsen Indonesia selama 27 tahun, membangun modern retail measurement.

Klien-klien saya adalah manufacturers, dan saya melihat 8 dari 10 big advertising spender di Indonesia itu adalah FMCG, Fast Moving Consumer Goods. 17 dari 20 itu adalah FMCG. Buat saya, ini bahaya kalau tidak ada koreksi. Saya ingin mengangkat bahwa isu-isu soal disrupsi itu bisa baik, bisa jelek. Di Indonesia, yang terjadi adalah tidak baik.

Pertumbuhan ekonomi Indonesia rata-rata pada zaman Suharto itu 7,5 persen. Pada zaman Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) sekitar 6 persen. 10 tahun terakhir sekitar 4,4 persen.

Jadi, ada tiga “musim di samudera”, dan musim yang kita alami saat ini adalah musim laut tenang, tapi tidak ada angin, tidak ada gelombang besar, dan karena itu perahu tidak akan berlayar.

Dulu, tahun 2000-2011, kita punya high retail growth, karena kita punya middle class yang notabene merupakan mesin pertumbuhan yang luar biasa. Saya menyebutnya, Indonesian living in their first dream. Mereka hidup dalam mimpi pertama mereka. Mereka membeli banyak produk nonprimer: kulkas, ac, rice cooker, motor dan mobil murah, dll.

Namun, sekarang kita masuk ke dekade low growth. Mesin pertumbuhannya berkekuatan sangat rendah, under power, dan saya mengatakan bahwa mereka—kelas menengah–hidup dalam mimpi buruk. Bahkan mereka tidak bisa tidur, insomnia, karena kebanyakan utang.

Bottom-nya, Anda tahu, ada pada tahun 2025 ini. Jika ada orang mengatakan bahwa kita kesusahan tahun ini, saya justru ingin menegaskan bahwa kita sudah susah dalam 10 tahun terakhir. Tiga tahun terakhir paling susah. Retail kita bertumbuh hanya di bawah 5%. Ini adalah nightmare. Kalau Anda punya uang triliunan, investasi di market seperti ini sangat tidak menarik.

Waspada Bahaya “Digital Diabetic” dan Banting Harga

Saat ini, semua orang berbicara besar dan tak ada ujungnya tentang dunia digital. Saya tidak mau Anda kena “digital diabetik”. Semuanya bicara soal yang manis-manis mengenai digital, kemudian Anda telan, besoknya diabetik.

Dulu, orang-orang di retail belanja karena kebutuhan. Pelan-pelan, karena daya belinya meningkat dan kelas menengah terbentuk, mereka mulai mencari yang namanya experience–bukan lagi sekadar kebutuhan. Orang-orang mencari experience, mencari rekreasi, dan kami melayani mereka dengan cara membangun bisnis, membangun brand. Kami membangun iklan-iklan yang bagus ketika TV merajalela.

Kemudian, datanglah dunia digital. Dunia digital ini mengubah segalanya. Saya menunggu dunia digital tetap berakselerasi ke arah yang bagus, tapi kok yang terjadi di Indonesia malah rontok semua pertumbuhannya. Ini bahaya, FMCG tidak merasakan pertumbuhan, dan pada tahun ini masih minus volume, minus 1%.

Belanja iklan di dominasi oleh iklan digital, akan tetapi tertumbuhan belanja iklan sendiri turun dan penjualan FMCG malah ambruk. Sekarang, anak-anak baru di dunia digital itu maunya shortcut semua. Hal yang mengerikan buat saya adalah banting harga. Predatory pricing. Semua banting harga. Di semua platform belanja digital sudah pasti, semua banting harga.

Buat saya sederhana: loyalitas akan hilang karena banting harga. Orang-orang berpikir bisa membangun kualitas melalui banting harga, padahal sebaliknya. Memberikan diskon justru merupakan training supaya konsumen tidak loyal.

Dulu, secara offline, Carrefour, Giant, Alfa Toko Gudang Rabat dan lain-lain pasang iklan satu halaman-satu halaman di koran. Sekarang, semua merek itu sudah tidak ada di muka bumi Indonesia. Kami sudah mengingatkan, jangan umbar diskon. Eh, sekarang diulang lagi di platform digital bahkan lebih massif dengan uang bakar lebih besar.

Lebih gawat lagi, e-commerce mendapat guyuran dana triliunan rupiah. Sekarang hampir mati semua. Seorang founder salah satu FMCG besar pernah mengatakan, tidak perlu hire direktur sales dengan gaji mahal-mahal kalau cuma memberi diskon, hire sopir bajaj saja jika kerjanya banting harga setiap hari.

Viralitas bukan Faktor Penentu

Jakara bukan Indonesia. Apa yang dilakukan orang Jakarta bukan refleksi orang Indonesia dari Sabang hingga Merauke. Jadi, behavior Indonesia sangat luas dan segmented, tidak boleh di-overgeneralised.

Pada tahun 2023, source awareness tertinggi untuk FMCG adalah: TV(50%), In Store (48%), Family (34%), Friend (34%), Poster (29%), dan Internet (26%)

TV dan toko masih merupakan media yang sangat penting bagi mayoritas orang Indonesia, suka atau tidak suka. Jadi pelaku FMCG harus fous membangun bisnis di area tersebut.

Media sosial bisa membuat brand viral. Betul, kita harus optimalkan faktor viral tersebut. Namun, hal fundamental soal brand awareness hingga conversation dan recommendation tetap di media riil.

Nilai Ekonomi Baru: Bukan Produk, tetapi Kreativitas & Inovasi

Buat saya, peringatan itu benar sekali. Intinya, we need to create value. Kita perlu kembali ke era dulu, ketika pelaku usaha menciptakan nilai. Membuat advertising yang bagus, yang akan mengena di hati, bukan langsung ke logika, langsung beli.

Di Indonesia ada beli (buying), ada shopping (belanja). Itu beda sekali. Beli itu cuma transaksi, tapi shopping adalah journey, discovery. Kita mesti kembali ke sana. Era unicorn sudah tidak ada lagi, sudah habis. Unicorn sudah jadi popcorn sekarang.

Pada 1997-1998, setelah terkena krisis global, kita sudah sangat frustasi, tidak tahu mau ke mana. Namun, tiga tahun kemudian, awal tahun 2000, kelas menengah terbentuk perlahan. Kontribusi konsumsi domestik kepada GDP bisa mencapai 72%, sedangkan saat ini 53%.

Saya sudah memberikan data ini kepada Menteri Keuangan, Pak Purbaya Yudhi Sadewa. Saya berharap, setelah 3 tahun belakangan kita susah, mulai akhir tahun ini kita akan mulai naik lagi. Saya punya harapan Indonesia punya GDP per kapita yang naik terus. Pada zaman SBY, peningkatan GDP per kapita itu 3.000 dalam waktu 10 tahun.

Di situlah kelas menengah tumbuh. 10 tahun terakhir, pertumbuhan GDP per kapita hanya 1.000. Saya berharap kita kembali ke pertumbuhan 3.000 per 10 tahun. Pak Purbaya merasa angka itu terlalu kecil, sehingga saya yakin Pak Menkeu punya resep ekonomi yang mujarab ke depan.

Saya katakan, terkait ini saya ambil best case dari China, ketika kelas menengah mereka naik dari 5.000 ke 10.000. Mudah-mudahan kita akan develop yang namanya second consumer boom yang luar biasa.

Sekali lagi, saya minta pemain FMCG untuk membangun nilai. Jangan umbar diskon yang tidak relevan. We need to create value. Anak-anak muda semua harus create value. Saya sedih melihat transaksi di buying room, di retail, atau manufacturer tiap minggu hanya negosiasi perang diskon. Retailer saat ini cuma berpikir tentang transaksi besok, minggu depan, lalu bulan depan ada promo seperti apa lagi, banting harga seberapa besar.

Dulu tidak begitu. Dulu kami membangun kategori, dan dengan itu membangun brand. Brand Indomie saat ini ada di mana-mana di seluruh dunia. Di seluruh dunia Indomie selalu ada di di display front supermarket. Itulah harga yang Anda dapat dari membangun suatu brand.

Mari kita bangun ekonomi dengan baik, pertumbuhan top dan bottom line, pertumbuhan brand equity dan pertumbuhan loyalitas konsumen. Indonesia harus kaya dengan brand-brand kelas dunia.

Penulis adalah Consumer and Retail Strategist, eks Direktur Eksekutif PT. The Nielsen Company Indonesia. Isi artikel menjadi tanggung jawab penulis sepenuhnya.