Kepemimpinan di Tengah Disrupsi: Menavigasi Lanskap yang Berubah

tirto.id - Industri media merupakan contoh klasik yang terus menerus mengalami disrupsi. Sejak abad ke-16, inovasi teknologi secara konsisten menjadi katalisator utama perubahan transformatif di sektor ini.

Dari revolusi media cetak, transisi ke televisi, hingga kini dominasi media daring, setiap era telah menyaksikan pergeseran fundamental di industri media. Perbedaan krusial terletak pada akselerasi laju disrupsi: proses yang sebelumnya membutuhkan waktu berabad-abad, kini terwujud dalam rentang waktu sangat singkat.

Di Indonesia, AdEx, pembelian iklan untuk pemasaran, biasanya mengalami perkembangan di atas GDP. Namun, setelah Pandemi COVID-19–saat ketika adopsi digital berlangsung sangat cepat– kita tidak melihat tren yang sama. Bahkan pada tahun 2025, pertumbuhan AdEX sedikit melambat, seiring menurunnya dominasi media televisi. Penurunan tingkat pertumbuhan tersebut didorong oleh berbagai faktor, termasuk fragmentasi kanal digital serta efisiensi biaya karena melalui kemampuan penargetan audiens yang lebih tajam.

Namun, pengamatan pasar juga menunjukkan, perlambatan pertumbuhan terjadi karena adanya pengalokasian dari investasi dan bukan kenaikan. Studi McKenzie yang dilakukan pada 2024 lalu mengungkapkan, mayoritas pengiklan cenderung tidak berencana untuk melakukan peningkatan investasi belanja iklan secara inkremental, dengan hanya sekitar 4% yang berencana menaikan investasinya ke segmen commerce media network. Hal ini mengindikasikan adanya potensi diskrepansi antara percepatan adopsi digital dan pertumbuhan investasi.

Dalam konteks adopsi teknologi dan inovasi, Indonesia telah menunjukkan lintasan percepatan yang luar biasa. Selama dekade terakhir, kita telah menyaksikan evolusi dari "percepatan inovasi" menjadi "ledakan platform" yang masif di pasar. Mulai dari layanan ride-hailing dan pemesanan perjalanan daring, hingga proliferasi dompet digital.

Saat ini, kita berada pada fase "adopsi teknologi yang stabil," di mana seluruh platform yang tersedia telah terintegrasi dalam penggunaan sehari-hari oleh konsumen. Fase ini merepresentasikan tahap berkelanjutan yang akan menjadi landasan bagi pertumbuhan substansial di masa mendatang, menandai titik keseimbangan antara preferensi konsumen dan kapabilitas teknologi. Dengan stabilitas ini, kita kini memiliki fondasi yang kuat untuk mendorong percepatan pertumbuhan secara lebih terukur.

Meski demikian, horizon disrupsi teknologi berikutnya telah terlihat jelas, terutama melalui perkembangan kecerdasan buatan (AI) dan kebangkitan perdagangan sosial (social commerce). Jika kita mengamati tren alokasi belanja, e-commerce telah bergeser dari sekitar 1,3% menjadi 5,8%, sementara social commerce menunjukkan laju pertumbuhan yang lebih pesat. Beberapa proyeksi bahkan mengindikasikan bahwa segmen social commerce berpotensi menyumbang hampir 50% dari total pasar ad-tech dalam tiga tahun mendatang.

Pada saat bersamaan, perusahaan-perusahaan besar telah menyatakan komitmen mereka untuk terus beriklan secara agresif di area social commerce. Disrupsi-disrupsi ini menuntut kesiapan dari seluruh pelaku pasar. Lebih jauh lagi, teknologi akan memungkinkan setiap entitas bisnis untuk berpartisipasi dan berinovasi di ranah media dengan cara yang fundamentalnya berbeda dari pendekatan konvensional.

Setiap pemimpin bisnis memahami bahwa untuk mendorong pertumbuhan, baik melalui model funnel tradisional maupun flywheel modern, adalah perkara esensial untuk tetap berpegang pada prinsip-prinsip komunikasi fundamental. Hal ini meliputi kemampuan untuk menjangkau audiens yang relevan secara memadai, membimbing mereka melalui berbagai saluran, membangun kesadaran merek, memposisikan proposisi nilai yang superior, mendorong keputusan pembelian, dan, pada akhirnya, menumbuhkan loyalitas.

Bagi entitas bisnis, baik yang beroperasi di sektor FMCG dengan distribusi ritel massal maupun digital-first brands, pemasar, pengusaha, dan pemilik merek dihadapkan pada imperatif strategis untuk menyeimbangkan tiga pilar utama:

1. Penguasaan Prinsip Dasar Komunikasi: Memahami dan mengimplementasikan strategi periklanan yang efektif untuk memuaskan dan memandu konsumen melalui seluruh perjalanan pembelian mereka.

2. Navigasi Lanskap Titik Sentuh: Memilih dan mengoptimalkan interaksi dari ekosistem titik sentuh yang semakin terfragmentasi dan dapat menjangkau target konsumen mereka di mana mereka berada.

3. Optimalisasi Investasi Terbatas: Menghadapi realitas universal bisnis, yaitu keterbatasan sumber daya investasi yang tersedia.

Ketiga hal di atas merupakan tantangan strategis terbesar dari semua pelaku bisnis untuk bisa dapat memenangkan persaingan di pasar yang terus terdisrupsi.

*Penulis adalah Chief Executive Officer, WPP Media. Isi artikel menjadi tanggung jawab penulis sepenuhnya.