tirto.id - Sejak pertama kali berdiri pada 1935, jenama Jaguar telah identik dengan kemewahan, performa, dan ke-Inggris-annya. Akan tetapi, pada November 2024, perusahaan tersebut memutuskan untuk mengambil langkah baru yang terbilang berani. Mereka melakukan rebranding menyeluruh sebagai tonggak untuk menyambut masa depan yang "full-electric".
Rebranding Jaguar sempat menyita perhatian cukup besar di berbagai pelantar media sosial. Dengan mengusung visi bertajuk "Exuberant Modernism", Jaguar tak hanya mengubah logo tetapi juga estetika jenama secara keseluruhan. Jaguar yang dulunya terkesan mewah, mahal, dan elegan memutuskan untuk mengubah identitasnya menjadi lebih vibran, muda, dan berani.
Sayangnya, keputusan Jaguar tidak mendapat sambutan positif. Penggunaan warna-warna mencolok yang cenderung "feminin", ditambah dengan penggunaan model-model berpenampilan nyentrik dalam video presentasinya, membuat Jaguar mendapat tuduhan jadi terlalu "woke".
Kata "woke" awalnya memiliki makna positif, yaitu bagaimana seseorang memiliki kesadaran sosial yang tinggi. Namun, perlahan istilah tersebut disabotase oleh kelompok konservatif untuk menyebut "kalangan liberal" yang terlalu banyak mau dan terlalu kerap menabrak norma-norma yang sudah dipegang teguh sejak lama. Untuk Jaguar, label "woke" yang berlaku adalah yang disebut belakangan.
Harus diakui, langkah Jaguar memang "terlalu berani". Pasalnya, mereka benar-benar seperti membakar jembatan dengan masa lalunya. Bayangkan saja, logo kucing besar yang selama ini melekat pada logo mereka dilenyapkan. Typeface yang digunakan pun tak lagi menunjukkan ke-Jaguar-an jenama ini. Jaguar, pendek kata, bertransformasi menjadi entitas yang benar-benar berbeda hanya dalam semalam.
Tak pelak, rebranding Jaguar mengundang komparasi dengan rebranding yang sebelumnya telah dilakukan sebuah pabrikan mobil mewah asal Inggris lainnya, Rolls-Royce.
Tak seperti Jaguar yang mengubah identitas secara radikal, Rolls-Royce masih mempertahankan warisan terdahulu. Mereka memang memperbarui typeface dan palet warna brand, tetapi simbol ikonik macam maskot Spirit of Ecstasy masih mereka pertahankan.
Target rebranding Rolls-Royce sebetulnya sama dengan Jaguar, yaitu generasi yang lebih muda. Namun, Rolls-Royce terkesan lebih paham siapa target pasarnya. Mereka bukan sekadar melakukan rebranding, tetapi lebih pada mengukuhkan jati diri sebagai "House of Luxury". Target pasar utama mereka, tentu saja, adalah anak-anak muda dengan kocek tebal yang orang tuanya, kemungkinan besar, juga tajir melintir.
Jaguar, di sisi lain, terkesan menyasar demografi yang lebih luas dan, sebetulnya, ini tidak salah juga karena level luxury mereka masih berada di bawah Rolls-Royce. Namun, bagi para tradisionalis, Jaguar adalah Jaguar, sebuah merek dagang tua yang bersinonim dengan kemewahan dan kemapanan. Inilah yang membuat rebranding Jaguar jadi sedikit sulit untuk langsung diterima.
Kendati demikian, rebranding yang mengusung slogan “Copy Nothing” tersebut dibela habis-habisan oleh para petinggi Jaguar.
"Kalau kami bermain dengan cara yang sama, kami akan tenggelam. Jadi, kami justru ingin tampil tidak selayaknya seperti pabrikan mobil," ujar Direktur Umum Rawdon Glover, dikutip dari The Guardian.
Di kesempatan terpisah, Chief Creative Officer Jaguar, Gerry McGovern, berkata, "[Apa yang kami lakukan] ini adalah mengimajinasikan dan menangkap ulang esensi dari Jaguar. Di sini kami justru mengembalikan [Jaguar] pada nilai-nilai yang membuatnya begitu dicintai sembari menjadikannya lebih relevan dengan audiens masa kini."
Nilai-nilai Jaguar yang dimaksud McGovern bukanlah kemewahan dan kemapanan, melainkan inovasi dan terobosan. Pendiri Jaguar, Sir William Lyons, memang senantiasa menekankan bahwa setiap mobil yang dihasilkan oleh Jaguar mesti mengombinasikan performa dan keindahan. Dengan kata lain, aspek visual sangat krusial bagi perusahaan yang bermula dari pabrik sespan ini.
Untuk melakukan rebranding, Jaguar menggandeng agensi kreatif Tangerine yang berbasis di London. Bagaimana mereka menerjemahkan visi Lyons untuk Jaguar memang sangat bisa diperdebatkan.
Namun, yang jelas, rebranding Jaguar ini sudah sukses jika kita bicara soal atensi semata. Video presentasi mereka, yang bahkan sama sekali tidak menampilkan mobil dan lebih mirip video brand fesyen itu, kini telah disaksikan setidaknya 169 juta kali di X saja.
Artinya, meskipun reaksi inisialnya tidak begitu positif, rebranding ini bisa dikatakan sebagai brand (re)activation yang sukses karena orang-orang memang sempat menjadikannya sebagai fokus utama pembicaraan.
Apakah ini nantinya bakal berhasil sesuai keinginan para bos Jaguar, hanya waktu yang bisa menjawab. Namun, yang jelas, langkah pertama sudah dilalui dengan cukup baik.
Ditegaskan dengan Type 00
Perubahan logo dan estetika menyeluruh tadi bukan satu-satunya terobosan yang dilakukan Jaguar. Tak lama setelah itu, mereka merilis sebuah mobil konsep bernama Jaguar Type 00 yang pertama kali dipamerkan dalam Miami Art Week 2024.
Lagi-lagi, dari sini, Jaguar seperti berusaha memberi jarak antara mereka dengan dunia otomotif. Mobil yang mereka perkenalkan diperlakukan seperti sebuah karya seni. Pameran Jaguar di pekan seni tersebut diberi nama "Jaguar. Exuberance." dan di sini mereka tidak cuma memamerkan sebuah mobil melainkan visi untuk masa depan.
Type 00, bagi Jaguar, adalah perpaduan antara keberlanjutan, performa, dan inovasi dengan sentuhan desain futuristik. Kesan mewah tetap ada, tetapi yang lebih menonjol dari Type 00 adalah pandangan akan masa depan.
Apa yang mereka lakukan ini sejatinya mirip dengan apa yang dilakukan Tesla dengan Cybertruck-nya, di mana garis-garis tegas menjadi ciri utama. Bedanya, di bagian belakang, lekuk aerodinamis khas mobil coupe Jaguar masih sangat terasa.
Type 00 adalah representasi konkret dari arah baru Jaguar. Dua skema warna utama, Miami Pink dan London Blue, mewakili kombinasi antara modernitas dan penghormatan terhadap warisan. Desain interiornya menampilkan elemen kuningan linier yang mendukung kursi melayang dan panel instrumen yang futuristik. Material seperti batu travertine dan tekstil bikinan Kvadrat menjadikan Type 00 lebih dari sekadar kendaraan, tetapi juga pengalaman artistik.
Selain desainnya yang visioner, Type 00 juga menjadi bukti komitmen Jaguar terhadap keberlanjutan. Penggunaan material inovatif dan drivetrain listrik mencerminkan tekad Jaguar untuk menjadi pemimpin dalam kendaraan mewah yang ramah lingkungan.
Meski Type 00 adalah mobil konsep yang tidak akan diproduksi massal oleh Jaguar, elemen-elemen yang terkandung di dalamnya bakal menjadi fondasi bagi masa depan perusahaan.
Aspek keberlanjutan Jaguar tidak hanya berpusat pada desain kendaraan tetapi juga pada rantai produksi dan distribusi. Jaguar berupaya mengurangi jejak karbon dalam proses manufaktur dengan berinvestasi pada sumber energi terbarukan dan praktik produksi yang efisien. Upaya ini mencerminkan tren global di mana merek-merek mewah mengintegrasikan tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagai bagian inti dari strategi bisnis mereka.
Type 00 pun menjadi titik tolak bagi Jaguar untuk bertransisi menuju masa depan yang sepenuhnya elektrik. Nantinya, Jaguar berencana untuk terus memperluas lini kendaraan listriknya dan memperkuat kehadirannya di pasar mewah global. Dengan rebranding dan Type 00 sebagai fondasi, Jaguar berusaha menjadi pemimpin dalam industri mobil listrik mewah.
Di tengah persaingan dengan merek-merek seperti Tesla, Porsche, dan Mercedes-Benz, Jaguar harus memastikan bahwa inovasi teknologinya tidak hanya memenuhi ekspektasi tetapi juga menetapkan standar baru. Fitur-fitur seperti konektivitas tingkat tinggi, pengemudian semi-otonom, dan solusi pengisian daya yang efisien menjadi elemen penting dalam menarik konsumen generasi baru.
Strategi pemasaran juga menjadi aspek krusial dalam keberhasilan rebranding Jaguar. Pameran seni di Miami menunjukkan bagaimana Jaguar berupaya menarik perhatian dengan mengaitkan mereknya pada dunia seni dan budaya. Hal ini bertujuan untuk menciptakan hubungan emosional dengan konsumen yang semakin mencari pengalaman, bukan sekadar produk.
Dengan memperluas narasi merek ke dalam dunia seni, Jaguar tidak hanya memasarkan kendaraan, tetapi juga gaya hidup yang mencerminkan kemewahan, inovasi, dan estetika.
Tentunya, tantangan besar tetap ada. Perubahan paradigma besar-besaran oleh Jaguar tetap berpotensi mengasingkan orang-orang yang selama ini menghidupkan dan membesarkan jenama mereka. Namun, bukan merekalah yang akan menentukan masa depan Jaguar dalam berdekade-dekade mendatang, melainkan generasi yang saat ini mungkin masih duduk di bangku sekolah.
Penulis: Yoga Cholandha
Editor: Irfan Teguh Pribadi
