tirto.id - Mendengar Innisfree membuka gerai di Senayan City, awal April lalu, Skarayu mengajak temannya untuk datang ke sana dan mengantre bersama ratusan perempuan lain. Ia terpikat dengan promosi dari perusahaan kecantikan asal Korea Selatan itu di hari pembukaan: 100 pembeli pertama bakal mendapat sebanyak mungkin contoh gratis dengan pembelian seminimal mungkin.
Rasa pegal lantaran mengantre berjam-jam berbuah manis. Perempuan berusia dua puluhan ini mendapatkan sejumlah contoh gratis seperti masker, serum, krim wajah, pelembab, dan produk kecantikan lain dalam bentuk kemasan dengan hanya membeli mask sheet seharga Rp50 ribu. Belum lagi saat ia mengajukan diri sebagai anggota.
“Mumpung lagi ada kesempatan, kenapa enggak? Banyak sampel dikasih. Aku mau coba. Kalau cocok, mungkin aku beli lagi,” katanya, kendati ia bilang ia sendiri bukanlah penggemar drama Korea alias K-Drama.
Pembukaan gerai Innisfree ini setidaknya memberi gambaran histeria para perempuan muda Indonesia, terutama di kota besar macam Jakarta, menyambut merek kecantikan asal Korsel. Beberapa tahun terakhir, industri kecantikan global dan tanah air mulai diserbu produk-produk dari negeri asal Winter Sonata itu.
Selain Innisfree, ekspansi dan persaingan produk kecantikan lain asal Korsel ramai-ramai membuka toko resmi di Jakarta. Sebut saja Etude House, The Face Shop, Nature Republic, dan Laneige.
Manajer umum merek Innisfree Indonesia, Mark Hwang, berkata pihaknya sudah mengincar lama pasar Indonesia. “Mengapa tidak? Indonesia memiliki populasi yang luar biasa besar. Di mana ada populasi besar, di situ tentu ada potensi yang besar pula,” ujar Hwang kepada Tirto, pertengahan Oktober lalu.
Lantaran izin edar agak ketat dari Badan Pengawas Obat dan Makanan, salah satu merek Korean Beauty di bawah perusahaan AmorePacific Group ini baru bisa beroperasi belakangan di Indonesia.
“Persiapan bisa sampai satu setengah tahun," ujar Hwang. "Dari pengalaman kami, kami tidak mendapatkan banyak kesulitan saat mengajukan izin edar di negara lain, tapi di sini kami membutuhkan waktu lebih lama untuk mendaftarkan produk."
Dengan menargetkan pasar di jenjang usia 15-25 tahun, Innisfree mengklaim produk perawatan kulit mereka berbahan dasar alam dari Pulau Jeju. Pulau Jeju adalah salah satu pulau tujuan wisata di Korea yang dikenal dengan keindahan panoramanya yang masih alami.
Inilah yang menjadi nilai jual, tak hanya bagi Innisfree, tapi juga sejumlah brand Korea lain yang memang mengedepankan produk-produk herbal.
Selain Innisfree, yang masih pendatang baru di pasar Indonesia, ada pula Laneige yang lebih dulu menguasai konsumen tanah air. Masih berada di bawah naungan AmorePacific Group, Laneige lebih mengedepankan produk-produk kosmetik terutama cushion.
Dari catatan lembaga riset pasar Mitel, brand ini menduduki peringkat teratas penjualan di Asia, terutama di Tiongkok. Fakta lain: penjualan Laneige meningkat lebih dari 350 persen pada 2016 usai poduknya rutin tayang dalam Descendants Of The Sun, salah satu serial drama Korea paling terkenal. Jelas, peran para selebritas Korea sebagai endorser tak bisa dianggap kecil.
Baca juga:
Pesona Medioker ala Korea
Hadir sebagai medioker di antara kelas high-end dan low-end dunia kecantikan, brand Korea sukses menjadi alternatif bagi pasar kecantikan di tanah air dengan ciri khas tersendiri.
Perbedaan mencolok dari karakterisik K-Beauty—sebutan kosmetik dan skin care Korea—adalah hasil akhir dari tampilan make-up. Produk Korea biasanya menghasilkan tampilan wajah yang lebih dewy dan glow skin, sementara kosmetik Amerika dan Eropa berkiblat pada hasil akhir matte.
Perbedaan lain soal pendekatan langkah dalam membersihkan wajah. Jika pada produk Amerika lebih dikenal tiga langkah utama, yaitu membersihkan-menyegarkan-melembabkan dengan urutan pemakaian facial wash-toner-moisturizer, pada pendekatan K-Beauty, urutan ini menjadi lebih panjang dengan 10 langkah, yakni pemakaian serum, ampul, dan masker wajah.
Selain itu, perbandingan harga juga menjadi salah satu pertimbangan utama konsumen memilih produk Korea.
Saya membandingkannya dari brand Clinique asal Amerika Serikat. Untuk mendapatkan pelembab saja, konsumen terkadang harus merogoh sekitar Rp600 ribu. Sementara dengan harga sebesar itu, para perempuan sudah bisa mendapatkan tiga botol pelembab dari Etude House dengan isi yang sama banyaknya.
Eka, salah satu konsumen, membenarkan skin care Korea memang lebih murah dari merek Amerika maupun Eropa. Eka biasa hanya menggunakan sunblock dan masker wajah Nature Republic. Baginya, dua produk itu saja sudah cukup murah karena ia tak harus mengeluarkan bujet tertentu setiap bulan.
Ia mulai rajin menggunakan skin care Korea sejak setahun lalu saat berkunjung ke Negeri Ginseng itu. “Karena aman, sih, setahuku. Mereka enggak menggunakan paraben kayak produk-produk yang dijual di toko,” ujar Eka.
Sementara Diah, konsumen K-Beauty lain, memilih menggunakan varian lengkap dari Laneige, mulai dari facial foam, toner, lotion, gel cream, eye cream, essence, dan sleeping pack. Untuk menekan pengeluaran, Diah menyiasatinya dengan membeli ukuran travel pack yang lebih kecil dari ukuran premium. Sebulan ia bisa mengeluarkan kocek sedalam Rp300 ribu hanya untuk produk perawatan kulit.
“Awalnya enggak pernah pakai skin care. Tapi waktu itu teman dari Korea menawarkan. Jadi ya mau coba aja. Eh, bagus hasilnya,” ujar Diah.
Gerilya Cantik di Dunia Maya
Geliat K-Beauty sebenarnya sudah mulai sebelum banyak gerai resmi produk kecantikannya hadir di Indonesia. Endorsement dari para selebritas Korea serta paparan informasi yang bertebaran di internet terkait K-Beauty membuat para penggemarnya tak sabaran menjajal skin care bak idolanya.
Alhasil, jalan lain pun ditempuh. Dari sekadar titip teman yang berada di Korea hingga serius membuka toko online khusus produk skin care Korea.
Peluang inilah yang juga dilihat Devita. Sejak dua setengah tahun, ia merintis bisnis toko online yang menjual khusus produk skin care dan kosmetik Korea. Awalnya, ia yang bekerja di perusahaan travel kerap bolak-balik ke Korea. Ia mulai mencoba produk Korea untuk ia pakai sendiri. Lantaran cocok, ia menawarkan ke teman-teman di kantornya.
Bisnisnya pun berkembang. Pelanggannya bukan hanya teman kantor, tapi dari seluruh Indonesia. Apalagi ia memiliki beberapa relasi di Korea yang mendukung perkembangan bisnis tersebut.
Meski hitungannya paruh waktu, tetapi omzet yang diterima Devita bisa Rp35-50 juta per bulan. Para pelanggan bisa memesan hingga Rp2 juta.
Merek yang ditawarkan di toko online jelas lebih beragam ketimbang di gerai resmi. Pelanggan bisa memesan brand Korea apa saja melalui sistem pre-order.
“Yang paling sering dicari itu Laneige, Etude House, Cosrx, dan Secret Key,” ujar Devita kepada saya, beberapa waktu lalu.
Beragam varian dalam produk Korea nyatanya tak melulu menguntungkan bagi Devita. Ini kadang bikin repot karena ia harus mencari item yang diinginkan konsumen. Terlebih jika ia tengah menyetok barang. Kebiasaan perusahaan Korea yang mengeluarkan produk baru tiap musim mengharuskan Devita harus segera menjual cepat stok-stok lama. Padahal cuma berganti kemasan.
Penjualan model online seperti ini memanjakan para konsumen, yang tak perlu ke Korea untuk mendapatkan barang incaran. Namun, bisnis seperti ini kerap kali terdapat celah penipuan. Konsumen sangat riskan mendapatkan produk palsu.
Devita sendiri selama ini menjamin produk yang dijual adalah barang orisinal. “Sejauh ini sih enggak ada masalah, ya. Selama aku menyediakan memang barang asli, kupikir akan aman-aman aja,” ujarnya.
Penulis: Restu Diantina Putri
Editor: Fahri Salam
