Nestle Merekayasa Memori Orang Jepang untuk Menggilai Kopi

tirto.id - Saat ini, Jepang adalah salah satu negara pengonsumsi kopi terbanyak di dunia. Terhitung pada 2022 lalu, konsumsi kopi di Jepang mencapai 480 ribu ton. Hanya Amerika Serikat (1,7 juta ton), Jerman (587 ribu ton), dan Filipina (552 ribu ton), yang mengonsumsi kopi lebih banyak dari Jepang.

Angka per kapitanya pun cukup tinggi. Dari 10 besar negara pengonsumsi kopi terbanyak menurut World Population Review, konsumsi kopi per kapita Jepang pada 2022 mencapai 3,87 kg. Dari segi angka, jumlah tersebut memang lebih rendah dibandingkan pada 2018 yang mencapai 4,85 kg. Namun, tetap saja, angka tersebut tetap terbilang tinggi.

Tingginya konsumsi kopi di Jepang terbilang wajar sebab kopi memang tersedia di mana-mana. Di vending machine, Anda bisa menemukan kopi kaleng. Di convenience store, seperti 7-Eleven dan Lawson, Anda bisa mendapatkan kopi, sama halnya dengan di Indonesia. Ini belum termasuk menjamurnya jaringan waralaba, seperti Starbucks, Tully's, serta Doutor, yang bisa dengan mudah ditemukan di berbagai kota.

Akan tetapi, situasi seperti itu sebenarnya belum lama terjadi. Sampai pada dekade 1970-an, bahkan 1980-an, orang Jepang sejatinya masih "alergi" dengan kopi. Lantas, apa yang membuat mereka jadi penggila kopi seperti saat ini?

Teh yang Sunyi dan Kopi yang Bising

Jika Anda mengunjungi restoran Jepang mana pun di Indonesia, minuman yang dijamin bakal selalu tersedia adalah ocha. Secara harfiah, ocha berarti teh. Tidak ada aturan spesifik mengenai jenis teh yang disajikan. Akan tetapi, biasanya, di restoran-restoran Jepang di Indonesia, ocha yang disajikan adalah teh hijau tanpa gula. Minuman itu biasanya menjadi favorit karena, selain paling murah, free refill juga hanya berlaku untuk minuman ini.

Jepang, secara tradisional, memang lebih identik dengan teh. Di sana, mengonsumsi teh juga bukan perkara hidrasi semata, melainkan ritus kuno yang masih bertahan hingga saat ini. Bagi orang Jepang, teh mewakili kesadaran penuh akan lingkungan dan kehidupan, serta kesucian batiniah. Dari generasi ke generasi, budaya minum teh selalu ada.

Di sisi lain, kopi adalah hal yang benar-benar asing. Kopi hadir di Jepang sebagai barang impor dari Eropa dan Amerika. Jika teh melambangkan ketenangan dan kesucian, kopi dipandang sebagai sesuatu yang terlalu gelap, bising, dan berani. Tidak pernah ada ritual yang menyertai kopi. Ia datang begitu saja dan, seketika, diasosiasikan dengan maskulinitas Barat.

Kopi memang diberi tempat, tetapi tidak besar. Selama beberapa lama, minuman ini biasanya cuma bisa ditemukan di kedai-kedai kecil yang hanya dikunjungi segelintir pemuda yang penasaran. Kopi berusaha masuk ke rumah bertuan. Akan tetapi, pada akhirnya, ia terpaksa tinggal di paviliun kecil tersembunyi.

Upaya Nestle Membobol Tembok Kultural

Memasuki dekade 1970-an, perekonomian Jepang melejit. Mereka berhasil bangkit dari puing-puing Perang Dunia II dan menjadi salah satu negara industri paling maju di dunia. Realitas dibuktikan dengan makin banyaknya pekerja sektor formal yang tinggal di perkotaan. Umumnya, di lanskap seperti itu, kopi menjadi minuman favorit.

Melihat itu, Nestle pun bergerak cepat. Mereka berusaha menaklukkan pasar Jepang setelah berhasil membangun imperium kopi kemasan instan di Eropa dan sebagian Amerika.

Awalnya, mereka memasarkan produknya Nescafe secara agresif. Akan tetapi, hasilnya nihil. Orang Jepang, meski hidup dalam suasana yang membutuhkan banyak asupan kopi, tetap bertahan dengan tradisinya.

Pada akhirnya, Nestle pun sadar bahwa masalah yang dihadapi bukanlah perihal pemasaran atau kualitas produk. "Lawan" mereka adalah tembok kultural yang begitu sulit untuk dijebol. Karena itu, mereka pun meminta bantuan dari seorang ahli psikoanalisis Prancis, Clotaire Rapaille.

Rapaille, dalam wawancara dengan PBS, menuturkan bahwa dia sebenarnya merupakan ahli psikologi anak-anak. Namun, dalam perkembangannya, dia menerapkan teori-teori psikologi itu ke dunia pemasaran. Menurutnya, kunci dari semuanya adalah memori masa kecil. Apa yang dibeli seseorang ketika dewasa adalah sesuatu yang tertanam kuat di benaknya sebab ia memiliki memori terkait itu saat kecil.

The Cultural Code, begitulah judul buku yang ditulis oleh Rapaille. Isinya tentang cara dunia melihat sesuatu dengan sudut pandang berbeda, termasuk terkait cara orang Jepang melihat teh dan kopi ada. Memori versus sesuatu yang asing. Masa lalu yang nyaman versus masa kini yang tak pasti.

Maka, ketika Rapaille diminta Nestle untuk membongkar tembok kultural orang Jepang itu, yang dia lakukan adalah menemukan alasan primalnya. Dialah yang menyatakan kepada Nestle, "Ya, jelas saja kopimu tidak laku di sini. Jangankan kopimu, kopi siapa saja juga tidak akan laku karena orang Jepang tidak memiliki memori yang dekat dengan kopi. Mereka tidak pernah tumbuh besar dengan kopi. Hanya teh, teh, dan mungkin sake."

Dari mana Rapaille mengetahui hal itu? Jawabannya adalah lewat eksperimen. Dia mengumpulkan sekelompok orang Jepang untuk mengikuti eksperimen stimulus. Dia memutar musik yang nyaman di kuping dan meminta mereka menceritakan masa kecilnya. Dia juga bertanya mengenai pengalaman mereka dengan produk tertentu. Ketika kopi disebutkan, nyaris tak ada respons karena pada dasarnya mereka tak pernah mengenal kopi dari kecil.

Hasil eksperimen itulah yang membuat Rapaille yakin dengan argumennya. Upaya Nestle, katanya, sama saja seperti berusaha membentuk memori masa kecil dalam otak orang dewasa. Namun, itu bukan berarti Nestle kemudian mesti angkat kaki. Sebaliknya, menurut saran Rapaille, yang harus dilakukan perusahaan asal Swiss itu adalah memainkan permainan jangka panjang.

Dari Permen ke Kopi

Bagaimana permainan jangka panjang itu dimainkan? Nestle harus mundur selangkah terlebih dahulu. Mereka harus mengakui bahwa orang-orang dewasa pada dekade 1970 hingga 1980-an sudah tidak bisa lagi diutak-atik. Akan tetapi, mereka punya anak-anak yang memorinya masih bisa dibentuk dengan mudah.

Di pasar anak-anak itulah Nestle bermain. Mereka memperkenalkan permen dengan rasa kopi seperti Coffee Beat. Permen itu memang manis, tetapi rasa kopi yang khas tidak lupa diselipkan. Selain itu, Nestle turut memperkenalkan Kit Kat, jenama cokelat populernya, dengan rasa kopi.

Strategi tersebut tidak dimaksudkan untuk langsung mendongkrak angka penjualan kopi. Akan tetapi, dari sana, Nestle berharap anak-anak yang sudah merasakan sensasi kopi dalam wujud permen itu bakal tumbuh menjadi penggemar kopi. Seperti kata Rapaille, yang dibeli seseorang adalah memori, bukan sekadar barang. Ketika anak-anak itu sudah memiliki memori tentang kopi, saat dewasa kelak, secara otomatis, mereka pun akan mencari kopi.

Hasilnya mulai terlihat pada dekade 1990-an ketika sebagian besar anak-anak pengonsumsi permen rasa kopi itu tumbuh dewasa. Nestle kembali melancarkan kampanye penjualan besar-besaran. Kali ini mereka berhasil. Buktinya bisa kita lihat sendiri dari data besarnya konsumsi kopi orang Jepang era modern ini.

Strategi Pemasaran Niretika?

Strategi Nestle di Jepang harus diakui memang brilian. Akan tetapi, Jepang bukanlah satu-satunya negara yang berhasil ditaklukkan melalui rekayasa emosional seperti itu. Di Filipina dan Nigeria, misalnya, Nestle pernah melakukan hal serupa untuk menjual produk susu formulanya. Secara agresif, mereka memanipulasi emosi ibu-ibu dari negara miskin untuk menggantikan ASI dengan susu formula.

Hasilnya? Bencana. Dari sisi penjualan, Nestle memang berhasil. Namun, banyak dari anak-anak yang kemudian terjangkit malnutrisi. Bahkan, tak sedikit yang kemudian meninggal dunia saat masih bayi. Hal ini memantik adanya boikot besar-besaran terhadap Nestle yang bermula di Amerika Serikat pada 1977 dan masih berlangsung hingga kini.

Bahkan, baru-baru ini, pada 2024 lalu, terungkap bahwa Nestle menambahkan gula pada susu formula yang dijual di negara-negara dunia ketiga, termasuk Indonesia. Padahal, untuk produk yang sama yang dijual di Swiss, Jerman, Prancis, dan Britania Raya, mereka tidak menambahkan gula.

Lagi-lagi, anak-anaklah yang menjadi sasaran. Mereka "dipupuk" untuk terbiasa dengan rasa tertentu supaya nantinya selalu ingin membeli produk dengan rasa tersebut pula—kalau bisa produk bikinan Nestle. Selain karena berbahaya lantaran dapat menyebabkan obesitas dan berbagai penyakit lainnya, praktik penambahan gula juga dikritik karena etikanya.

Phillip Baker, peneliti dari University of Sydney, Australia, menyebut strategi pemasaran Nestle sebagai "cradle-to-grave marketing" alias "pemasaran dari buaian sampai ke liang lahat".

"Tujuannya adalah menggamit konsumen sejak usia muda, membentuk loyalitas terhadap brand, dan membentuk preferensi rasa untuk produk mereka," ujarnya, dikutip dari Public Eye.

Nestle Berhasil tetapi Kultur Jepang Tidak Lenyap

Nestle sukses memanipulasi kultur masyarakat Jepang dengan meretas kesadaran dan memori anak-anaknya. Mereka sukses menjual produk-produknya dan meraup keuntungan besar dari sana. Akan tetapi, bukan berarti Jepang tunduk begitu saja pada Nestle.

Ya, kopi Nestle memang populer. Ia bisa ditemukan di banyak tempat, khususnya convenience store. Akan tetapi, kopi Nestle bukanlah penguasa Jepang sesungguhnya. Suntory, perusahaan asli Jepang, kini menguasai produk kopi instan dengan merek Boss Coffee-nya. Selain itu, seiring dengan berkembangnya kultur kedai kopi, kopi-kopi seperti Sumiyaki juga makin populer.

Di sisi lain, teh juga sama sekali tidak kehilangan tempatnya sebagai minuman tradisional Jepang. Di kedai-kedai kopi, teh juga turut dipasarkan. Targetnya adalah konsumen muda, dengan tujuan mengenyahkan citra bahwa teh hanya diminum oleh orang tua. Artinya, kendati telah dimanipulasi sedemikian rupa, Jepang tidak kehilangan jati dirinya.

Kopi memang jadi bahan bakar untuk mencari uang sehari-hari. Akan tetapi, untuk meraih ketenangan jiwa, teh adalah jawabannya. Setidaknya, begitulah kira-kira bagaimana orang Jepang memandang keduanya.