Merokok Atas Nama Emansipasi Perempuan

tirto.id - “Pada abad ke-17, wanita yang merokok hanya pelacur dan germo, sebagaimana tergambar di lukisan-lukisan Belanda.”

Pernyataan di atas disitir dari esai sampul di jurnal Tobacco Controlyang terbit pada 2000. Penulisnya, Amanda Amos dan Margaretha Haglund, menjabarkan bahwa sejak dahulu rokok selalu dikaitkan dengan dominasi laki-laki.

Seiring waktu, persepsi tersebut pernah berubah menjadi radikal: rokok menjadi simbol perlawanan sekaligus tuntutan kesetaraan dan emansipasi perempuan. Pada masanya, merokok bagi wanita dipandang sebagai bentuk pemberontakan terhadap sistem patriarki yang mengekang.

Sayangnya, pandangan merokok atas nama emansipasi perempuan tidak lahir secara organik, melainkan buah dari manipulasi komersial perusahaan tembakau. Singkatnya, pada paruh awal abad ke-20, dunia sedang berada dalam pergeseran besar: perempuan mulai bekerja, menuntut hak pilih dalam Pemilu, dan menggugat kebebasan pribadi.

Dalam suasana itu, citra rokok sebagai simbol kebebasan mulai muncul. Narasi inilah yang kemudian ditangkap oleh industri tembakau, bukan untuk mendukung perjuangan perempuan, melainkan demi menjadikannya strategi pemasaran yang efektif.

Iklan Rokok Menunggangi Gerakan Emansipasi Perempuan

Di masa silam, di berbagai wilayah di dunia, wanita yang merokok selalu dikaitkan dengan stigma. Ada anggapan bahwa perempuan perokok adalah yang “moralnya rusak” atau “wanita jalang”. Bahkan, di beberapa negara berkultur ketimuran, seperti Bangladesh dan Pakistan, wanita yang merokok dianggap tidak menarik dan “susah kawin”.

Di tengah stigma dan persepsi negatif terhadap wanita perokok, perusahaan tembakau tidak pernah kehabisan akal. Demi ekspansi pasar, mereka mulai menargetkan secara serius penjualan rokok pada segmen perempuan sejak 1920-an hingga 1930-an.

Pada periode itu, perubahan besar-besaran terjadi di Eropa dan Amerika akibat Perang Dunia I dan II, bersamaan dengan menguatnya gerakan emansipasi perempuan yang tengah berada pada fase progresif. Dengan cerdik, perusahaan tembakau menunggangi momentum tersebut, membingkai rokok bukan lagi dominasi laki-laki, melainkan sebagai bagian dari kebebasan dan kesetaraan yang juga layak dimiliki perempuan.

Salah satu propaganda paling terkenal untuk menjungkirbalikkan stigma tersebut adalah yang diusung Edward Bernays dalam kampanye bertajuk “Torches of Freedom” pada 1929.

Edward Bernays, yang merupakan keponakan Bapak Psikoanalisis Modern Sigmund Freud, menggunakan propaganda psikologis untuk menyetir persepsi publik tentang perempuan yang merokok.

Kala itu, terdapat Parade Paskah New York (Easter Parade New York City) yang terkenal setiap tahunnya di Amerika Serikat (AS). Di acara tersebut, masyarakat kelas menengah-atas berjalan-jalan (mirip karnaval 17 Agustus-an) di area Fifth Avenue sembari memamerkan busana mewah, dengan tujuan menunjukkan status sosialnya.

Edward Bernays memanfaatkan momentum tersebut. Ia merekrut sekelompok perempuan muda yang dikenal sebagai "debutan" untuk merokok secara terbuka di depan umum saat Parade Paskah 1929 di New York. Aksi tersebut sebelumnya telah diatur secara diam-diam tanpa sepengetahuan publik, agar seolah-olah ia merupakan gerakan organik dari kelompok feminis dan pendukung emansipasi perempuan.

Selanjutnya, Bernays menghubungi beberapa media massa dan memberitahu bahwa sekelompok aktivis perempuan menyalakan torches of freedom sebagai simbol emansipasi perempuan. Dalam bahasa Inggris, torches artinya obor. Bernays memetaforakan bahwa memantik rokok adalah bentuk “menyalakan obor kebebasan” untuk melawan norma patriarki yang jamak di masyarakat AS.

Tak sadar bahwa itu merupakan gerakan bikinan Bernays, pers meliput kampanye “Torches of Freedom” besar-besaran. Salah satunya adalah berita yang terbit di New York Times pada 1 April 1929 bertajuk “Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of ‘Freedom’” atau terjemahannya “Sekelompok Gadis Merokok sebagai Simbol Kebebasan”. Akibatnya, publik melihat fenomena perempuan yang merokok sebagai bagian dari gerakan feminis dan kebebasan modern.

"Norma kuno, setelah aku pelajari, bisa dihancurkan lewat sebuah gerakan dramatis yang disebarkan lewat jaringan media," tulis Bernays dalam Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays (1965).

Propaganda Bernays tidak hanya berhasil menaikkan penjualan rokok Lucky Strikes, rokok yang digunakan saat aksi “Torches of Freedom”, tetapi juga mengubah norma sosial masyarakat AS, yang kemudian menyebar ke berbagai belahan dunia. Bahkan, di salah satu kelompok feminis Islam, ide itu turut diinternalisasi sebagai simbol pembebasan dari dominasi laki-laki.

Sebagai misal, pada Januari 2004, majalah Prancis Courrier International menerbitkan edisi sampul bergambar wanita berkerudung yang merokok, sebagai simbol emansipasi perempuan muslim di negara tersebut.

Hal itu menunjukkan betapa langgengnya persepsi liberasi dari rokok, yang sebelumnya dianggap sebagai simbol kebodohan manusia, kemudian beralih menjadi simbol pembebasan perempuan.

Penyebaran ide bahwa rokok sebagai simbol emansipasi perempuan terus diperjuangkan, baik itu lewat bayaran perusahaan tembakau maupun yang diinternalisasi oleh gerakan perempuan sendiri. Sebagai misal, penulis Osien Kuumar, dengan provokatif menulis artikelnya bertajuk: “I'am A Woman and I Smoke. So What?” atau akademisi Connie Hassett-Walker dari Universitas Norwich yang terang-terangan menyatakan bahwa “merokok adalah tindakan feminis” di The Washington Post.

“Perempuan telah berjuang untuk menentukan sendiri jalan hidup mereka. Salah satunya lewat merokok. Dan mereka tidak seharusnya dihakimi karena hal itu, sama seperti pria [tidak dihakimi karena merokok],” tulis Connie Hassett-Walker.

Memandang perilaku merokok sebagai bentuk pemberontakan dan kebebasan tak ubahnya seperti pedang bermata dua. Di satu sisi, ia memang menunjukkan bahwa perempuan tidak layak dibatasi dan dibedakan dari laki-laki. Namun, di sisi lain, romantisasi atas tindakan destruktif, seperti merokok, malah mencederai kesehatan wanita sendiri.

Perdebatan tersebut menunjukkan dilema yang lain. Di satu sisi, perempuan memang berhak menolak kontrol sosial dan stigma yang membatasi kebebasan mereka. Namun, di sisi lain, kebebasan itu tidak seyogianya lahir dari manipulasi industri yang mengambil untung dari kebiasaan tersebut.

Sejatinya, emansipasi perempuan tidak selayaknya berhenti pada hak untuk menyalakan rokok, tetapi pada kebebasan untuk membuat pilihan sadar tanpa jebakan propaganda komersial.

“Orang-orang bisa dijebak [lewat propaganda iklan] untuk menginginkan hal-hal yang tak mereka butuhkan. [Strateginya adalah] dengan mengaitkannya pada keinginan-keinginan bawah sadar mereka,” tulis Wendy Christensen di The Society Pages, mengomentari perilaku merokok perempuan, berdasarkan teori Edward Bernays dalam kampanye rokoknya.

Keinginan-keinginan bawah sadar tersebut, dalam gerakan emansipasi perempuan, misalnya, merupakan kebebasan berperilaku seperti laki-laki, bahkan dalam tindakan merusak kesehatan seperti merokok. Sayangnya, kebebasan itu tidak lahir sekadar dari keinginan pribadi, melainkan pengaruh cerdik dari manipulasi iklan dari perusahaan tembakau.

Di era ketika kesadaran kesehatan makin kuat, mungkin saatnya meninjau kembali: apakah merokok benar-benar simbol kebebasan bagi perempuan, atau justru ilusi kebebasan yang diciptakan pasar?

===============

Abdul Hadi merupakan akademisi di bidang psikologi, lulusan Magister Psikologi Sosial dan Kesehatan Utrecht University.

Tirto.id membuka peluang bagi para ahli, akademisi, dan peneliti, untuk memublikasikan hasil riset keilmuan. Jika berminat, silakan kirim surel ke mild@tirto.id untuk korespondensi.