Loud & Clear dan Lagu-Lagu Indonesia di Seberang Lautan

tirto.id - Tahun lalu saya berkesempatan menonton salah satu wishlist festival saya: Fuji Rock di Jepang. Salah satu penampil yang paling berkesan —selain Tatsuro Yamashita yang legendaris— adalah The Panturas, band yang dibentuk di Jatinagor, Jawa Barat. Kuartet ini mengikuti jejak band Indonesia lain, Ali, yang tampil di Fuji Rock edisi sebelumnya.

The Panturas tidak hanya main sekali, melainkan tiga kali. Saya menonton ketiganya, dan menyaksikan sendiri bagaimana sambutan penonton internasional terhadap aksi rancak band yang tahun ini akan mengadakan tur di California, Amerika Serikat. Di bibir panggung, saya bertemu dua penonton dari Jepang yang rupanya juga hadir di ketiga penampilan The Panturas. Menurut mereka, band yang digawangi oleh Abyan Zaki "Acin" Nabilio (vokal & gitar), Rizal "Ijal" Taufik (gitar), Bagus "Gogon" Patria (bass), dan Surya "Kuya" Fikri Asshidiq (drum) ini punya pendekatan musikal yang unik.

"Mereka kental unsur musik surf rock yang sangat Amerika, tapi juga memasukkan musik-musik tradisional mereka," kata salah satu dari mereka, sembari mengaku takjub pada notasi beberapa lagu The Panturas yang mengambil tangga nada musik tradisional Sunda.

Puncaknya, di panggung ketiga, The Panturas ditonton sekitar dua ribuan penonton (atau malah lebih, ya?) di Field of Heaven, satu dari empat panggung besar Fuji Rock.

Dari pengalaman itu, saya mencatat dua hal (yang sebenarnya tak baru-baru amat). Pertama: musik dari band atau musisi Indonesia sudah seharusnya, dan sudah amat layak, diekspor. Kedua, yang mungkin sudah jadi postulat lama: musik itu universal dan tidak bisa dibatasi oleh bahasa. Dua orang penonton Jepang yang saya temui itu jelas tidak paham satu kata pun dari lirik yang dibawakan The Panturas —mungkin terkecuali "Sunshine"— tapi toh mereka hadir di ketiga panggung.

Bagaimana Data Penting untuk Ekspor Musik

Dua hal itu juga yang saya temukan ketika menghadiri acara Loud & Clear yang diadakan Spotify Indonesia di Jakarta, Kamis (25/6). Acara ini memaparkan data dan fakta yang dikumpulkan Spotify sepanjang tahun, dan untuk edisi 2025, beberapa angkanya cukup signifikan untuk dibahas —terutama dalam konteks ekspor musik.

Sebagai terma, ekspor musik memang cukup kompleks karena setiap negara punya definisi masing-masing. Salah satu yang relatif banyak digunakan adalah rumusan dari laporan Developing Music Export in Europe I yang ditulis oleh Virgo Sillamaa dan diterbitkan oleh European Music Exporter Exchange (EMEE).

Sillamaa mendefinisikan ekspor musik sebagai kegiatan para artis, kreator, perusahaan, dan organisasi musik yang bekerja secara internasional untuk mendapat audiens baru, kesempatan kreatif, maupun kegiatan ekonomi. Lebih konkret lagi, dia menulis ekspor musik terjadi ketika "...artis, kreator, pemegang hak cipta, perusahaan musik, dll, menghasilkan pendapatan yang berkaitan dengan musik di luar batas negara, atau dari yang bukan warganegara."

Dengan definisi itu, data terbaru Spotify jadi penting: lebih dari 60 persen royalti yang diterima artis Indonesia di Spotify tahun 2025 justru berasal dari pendengar di luar negeri. Di saat yang sama, royalti artis Indonesia secara keseluruhan meningkat 16 persen dibandingkan tahun sebelumnya, dan hampir dua kali lipat dalam tiga tahun terakhir. Artinya, sebagian besar uang yang mengalir ke musisi Indonesia kini datang dari konsumsi musik oleh audiens global —persis seperti yang Sillamaa maksud.

Sepanjang 2025, artis Indonesia juga "ditemukan" oleh pendengar baru hampir 6,3 miliar kali, naik 15 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Bayangkan skalanya: miliar! Memang, sebagaimana temuan, mungkin banyak yang cuma lewat. Tapi tidak menutup kemungkinan ada juga yang menyimpan lagu itu, memutar albumnya, menambahkan namanya ke playlist, atau bahkan menjadikan band Indonesia temuannya ini sebagai band favorit barunya.

Tapi mengingat 60 persen royalti artis Indonesia berasal dari pendengar luar negeri, itu artinya banyak yang menikmati musik dari artis Indonesia.

Yang juga menarik: keberhasilan menembus pasar internasional ini tidak diikuti melemahnya pasar dalam negeri. Sebaliknya, 80 persen lagu yang masuk ke Spotify Indonesia Daily Top 50 sepanjang 2025 berasal dari artis Indonesia. Ini artinya: artis Indonesia tidak harus memilih antara sukses di dalam negeri atau di luar negeri (dan karenanya, ungkapan go international sekarang sudah bukan sesuatu yang wah lagi). Keduanya kini dapat berjalan bersamaan.

Dalam konteks ekspor musik, dua hal itu menciptakan fondasi industri yang jauh lebih sehat dibandingkan satu dekade lalu. Apalagi jika ditambah dengan semakin banyaknya agen musik yang berperan sebagai perantara membawa artis Indonesia ke festival luar negeri —seperti yang dilakukan Axean Festival sejak beberapa tahun terakhir.

Sebab, seperti yang ditulis dalam kajian Spanu dan Sillamaa terhadap 29 Music Export Organization (MEO), festival dan showcase festival adalah sumbu penting ekosistem ekspor musik: ajang untuk menampilkan the next big thing dari berbagai negara secara berkelanjutan.

The Panturas, dan juga nama-nama lain seperti Senyawa, Ali, Kuntari, Thee Marloes, hingga NIKI dan Rich Brian, saya rasa sudah berhasil melewati apa yang disebut Spanu (2019) sebagai tegangan antara keotentikan dan upaya meraih audiens internasional: menjaga identitas lokal tanpa mengasingkan penonton internasional, dan sebaliknya.

Tentu, ekspor musik bukan hal baru. Istilah ini sudah mulai jamak dipakai sejak pertengahan 1990-an. Korea Selatan menjadikan musik sebagai ujung tombak diplomasi budaya sekaligus sumber devisa lewat Korean Wave. Amerika Serikat selama puluhan tahun mempertahankan dominasi industri hiburan sebagai salah satu ekspor jasa terbesar mereka, begitu pula negara-negara Britania Raya.

Kini, meski dalam skala berbeda, Indonesia mulai menunjukkan gejala awal serupa: lagu-lagu berbahasa Indonesia semakin mudah melintasi lautan karena hambatan distribusi nyaris menghilang. Dan lagi-lagi, sama seperti yang pendengar musik global selalu yakini: bahasa tidak pernah jadi halangan untuk menikmati musik.

Ekspor musik jadi penting karena ini bukan hanya perkara royalti. Industri musik punya efek ganda terhadap sektor ekonomi kreatif lainnya. Musik yang populer di pasar internasional bisa membuka peluang konser, festival, pariwisata, film, fesyen, hingga berbagai produk budaya yang ikut terbawa. Keberhasilan sebuah lagu sering kali menjadi pintu masuk bagi diplomasi budaya —dan ekspor ekonomi kreatif— yang jauh lebih luas.

Arah Baru Spotify?

Oke, mari beranjak dari bahasan ekspor musik.

Sekitar sebulan sebelum Loud & Clear diadakan di Indonesia, Spotify menggelar Investor Day 2026. Ini acara di mana para petinggi Spotify memaparkan bisnis, strategi produk, dan visi jangka panjang mereka. Ada beberapa temuan menarik di sana.

Yang pertama adalah soal ke mana Spotify akan bergerak. Dua co-CEO Spotify, Alex Norström dan Gustav Söderström, memaparkan angka pertumbuhan: aplikasi ini kini tersedia di 184 negara, dengan 761 juta pengguna aktif dan hampir 300 juta pelanggan berbayar, menjadikan Spotify sebagai salah satu bisnis langganan terbesar di dunia.

Gustav juga menjelaskan evolusi Spotify dalam tiga fase: akses, personalisasi, dan kini apa yang mereka sebut era generation. Di era ini, Spotify mengaplikasikan AI ke apa yang mereka namakan "Large Taste Model" (LTM) —sebuah mesin yang dilatih dengan triliunan data perilaku pengguna, metadata, tools kreator, hingga konteks budaya lokal yang diasup oleh tim editorial.

Hasilnya adalah fitur seperti Prompted Playlist (yang menggabungkan riwayat pengguna dengan apa yang sedang tren secara global) dan Taste Profile (kurasi yang bisa dikoreksi langsung oleh pengguna). Intinya: Spotify ingin beranjak dari sekadar merekomendasikan musik menjadi platform yang benar-benar mengerti selera —dan membantu pengguna menentukan sendiri konten yang ingin mereka konsumsi.

Hal kedua yang menarik perhatian saya adalah fitur bernama Reserved by Spotify.

Cara kerjanya kira-kira begini. Spotify akan mengidentifikasi penggemar setia seorang artis —diukur dari aktivitas streaming, berbagi lagu, dan perilaku pengguna lainnya— lalu menyisihkan dua tiket konser untuk dibeli, sebelum tiket dijual ke publik umum. Untuk sementara, fitur ini bekerja sama dengan promotor Live Nation dan baru tersedia di Amerika Serikat.

Sekilas, ini terdengar seperti privilese biasa bagi penggemar setia, yaaa anggap saja tiket yang dialokasikan buat fans club seperti yang sudah jamak dilakukan. Tapi Reserved sebenarnya menunjukkan sesuatu yang lebih besar: arah baru bisnis Spotify, yakni menjadi jembatan antara artis dan penggemar untuk melakukan kegiatan ekonomi di luar streaming.

Ini tentu saja tidak datang tiba-tiba. Pada 2023, Spotify sudah mengenalkan fitur Concerts, yang kini sudah bermitra dengan lebih dari 40 platform ticketing dan berkontribusi pada penjualan tiket lebih dari USD 1,5 miliar. Reserved adalah langkah lanjutannya, yang memperkuat posisi Spotify sebagai penghubung antara discovery, fandom, dan monetisasi.

Kalau sebelumnya Spotify hanya mengambil bagian dari ekonomi streaming, kini mereka ingin mengambil peran yang lebih besar dalam struktur ekonomi musik: konser, langganan, hingga pengalaman eksklusif bagi para penggemar.

Dan tentu saja menarik melihat langkah bisnis Spotify ini. Di satu sisi, mereka membuka pintu lebar-lebar terhadap semua kecanggihan teknologi dalam arah gerak mereka, termasuk peran AI. Di sisi lain, mereka sadar bahwa poin paling penting dalam musik tetaplah hubungan manusia. Hubungan musisi dan pendengar, berbagi renjana sesama pendengar, juga konser dan tur yang melintasi batas kota dan negara, adalah wujud nyata. Dan Spotify tetap ingin jadi bagian penting di sana.

Memang, masih terlalu dini membayangkan masa depan Spotify dan ke mana evolusi mereka berikutnya. Tapi seperti yang Gustav bilang, "Kami bangga atas apa yang telah kami bangun, namun kami jauh lebih antusias menyongsong dua puluh tahun ke depan." []