tirto.id - Leslie H. Wexner alias Les Wexner adalah salah satu pria di AS yang terlama menjabat sebagai seorang pimpinan perusahaan. Ia mendirikan perusahaan retail busana The Limited--yang kemudian berganti nama menjadi L Brands--pada 1963.
Salah satu anak usaha L Brands yang paling sukses adalah merek pakaian dalam Victoria’s Secret (VS). Merek tersebut menyumbang hampir 50% pendapatan bagi L Brands dan turut membuat Wexner masuk daftar orang terkaya di Ohio, AS--menurut laporan Forbes, kekayaan Wexner per bulan ini sekitar 4.7 miliar Dolar.
Tapi akhir bulan lalu, sejumlah media internasional seperti New York Times dan Financial Times, memberitakan wacana bahwa Wexner akan meninggalkan jabatannya sebagai CEO L Brands. Sampai sekarang belum ada perwakilan L Brands yang bersedia mengklarifikasi kabar tersebut.
Namun, yang jelas, sekitar dua tahun terakhir, L Brands goncang karena penjualan yang menurun dan citra yang makin merosot akibat terkuaknya relasi antara Wexner dan Jeffrey Epstein, terdakwa pelaku kekerasan seksual.
Kompetitor dan Metode Pemasaran
Turunnya penjualan VS disebabkan karena lini busana tersebut belum mampu menyesuaikan diri dengan tren pakaian dalam saat ini. Publik tidak lagi mementingkan estetika pakaian dalam dan cenderung menyukai dan membeli lini busana yang terkesan membawa pesan berarti seperti anti rasisme dan merayakan keragaman bentuk tubuh.
Selama ini, citra VS lekat dengan perempuan kulit putih bertubuh kurus sehingga produk yang selalu mereka tonjolkan ialah pakaian dalam untuk perempuan-perempuan singset.
Sementara, lini pakaian dalam yang kini populer adalah produk yang mencerminkan bahwa mereka menghargai dan memedulikan kepentingan setiap orang dengan berbagai ras dan bentuk tubuh sehingga lini tersebut berani melansir pakaian dalam dengan berbagai macam ukuran dan warna.
VS bersaing dengan lini busana seperti Savage, produk pakaian dalam lansiran selebritas populer Rihanna. Produk tersebut baru dilansir pada 2018 dan konsepnya adalah menyediakan produk pakaian dalam inklusif. Kemunculan Savage dielukan media-media mode dan para penikmat mode karena dianggap membawa kebaruan dalam ranah penjualan dan branding produk pakaian dalam.
Dalam peragaan busana Savage, hal-hal yang tadinya dianggap tabu dalam dunia modeling fesyen barat seperti model kulit berwarna, model LGBT, perempuan hamil, dan perempuan dengan tubuh berlemak dan berselulit, malah jadi fokus utama.
Lewat lini tersebut, Rihanna hendak membangun kesan bahwa pakaian dalamnya tercipta bagi setiap perempuan di bumi.
Vogue mencatat, peragaan busana Savage terbaru yang digelar pada September lalu menunjukkan Rihanna makin konsisten dalam mendukung wacana keragaman bentuk tubuh. Dan hal itu membuat saluran streaming Amazon Prime, bersedia menayangkan peragaan busana tersebut satu minggu setelah diselenggarakan. Tak menutup kemungkinan bahwa kedepannya bisa terjadi peragaan busana tahunan seperti yang VS lakukan selama ini.
Berikutnya ada Third Love, lini pakaian dalam yang dibentuk pada 2013 dengan membawa wacana yang mirip dengan Savage yakni menyediakan pakaian dalam dengan berbagai macam ukuran. Bila ukuran cup bra terbesar di VS adalah DDD, ukuran yang dijual di Third Love adalah cup H.
Model-model yang ditonjolkan dalam materi promosi pun adalah lansia dan orang-orang kulit berwarna yang tubuhnya tidak setipis dan berotot layaknya VS Angels.
Februari tahun lalu, Fast Company mengabarkan bahwa Third Love mendapat dana sebesar 55 juta dolar dari perusahaan permodalan yang masih terafiliasi dengan grup retail terbesar LVMH. Selain itu, mereka juga mendapat dana dari CEO YouTube dan sejumlah investor tunggal, sehingga tahun lalu total dana yang didapat Third Love sebesar 68 juta dolar.
Penjualan Third Love sebenarnya belum sebanyak VS. Dalam setahun pendapatan tahunan Third Love sekitar 100 juta dolar, sementara VS bisa mencapai 7.3 miliar dolar.
Akan tetapi, 2019 jadi tahun yang berat bagi VS. Mereka bahkan sampai terpaksa membatalkan peragaan busana tahunan. Acara yang tadinya merupakan cara pemasaran produk paling jitu ini dinilai tidak lagi relevan. Pihak VS bilang bahwa mereka perlu menemukan metode pemasaran baru yang lebih efektif.
Penonton acara peragaan busana tahunan tersebut pun juga sudah menurun. Business of Fashion mencatat, jumlah penontonnya merosot menjadi hanya 3.3 juta dari 6.7 juta pada tahun sebelumnya. Begitu pula dengan penjualan di gerai-gerai VS. Menurut laporan CNBC, pada 2019, penjualannya menurun sekitar 6%.
Sebetulnya tahun lalu VS sudah berupaya untuk “mengikuti zaman” dengan merekrut Valentina Sampaio--yang merupakan seorang transgender--sebagai model iklan produk VS. Dan saat ini Sampaio dan seorang model kulit hitam dengan tubuh sedikit berisi jadi model di laman utama situsweb VS.
Tapi upaya tersebut belum cukup memperbaiki citra.
Terdampak Kasus Pelecehan Seksual
Omongan Ed Razek, mantan Chief Marketing Officer (CMO) L Brands, soal model transgender sulit dilupakan. Dalam wawancara dengan Vogue pada November 2018 lalu, Razek berkata ia keberatan menampilkan model transgender dalam peragaan busana tahunan VS karena acara tersebut ibarat fantasi yang tercipta untuk menghibur publik. Sebab itu, menurut Razek, kaum transgender dan perempuan bertubuh berisi kurang sesuai dengan konsep acara tersebut.
Pendapat ini seketika viral dan Razek meminta maaf atas pernyataan tersebut. Agustus 2019 lalu, ia undur diri dari L Brands.
Dalam wawancara yang sama, Raek juga berkata bahwa VS adalah pelopor keragaman karena mereka merekrut model kulit berwarna dan model yang sedang mengandung untuk tampil dalam peragaan busana. (Prosentase penggunaan model kulit berwarna--terutama Afro Amerika--baru meningkat pada 2017. Tidak ada perbedaan signifikan dari sisi ukuran tubuh).
Razek juga menyebut bahwa ia tidak mau menyombongkan diri dengan bilang bahwa VS sudah menampilkan keragaman sejak dulu, termasuk melakukan berbagai perbuatan baik dengan membangun rumah sakit khsusus kanker payudara, rumah sakit anak, dan pusat studi kanker.
“Kami tidak mengumumkannya karena menurut kami tidak perlu mempublikasikan kalau sudah melakukan hal yang benar,” katanya.
Pada 1 Februari lalu, New York Times mengabarkan bahwa Razek beberapa kali melakukan pelecehan seksual terhadap para model. Ia memaksa para model untuk mencium, memangku, dan menyentuh tubuh sejumlah model lain. Saat audisi model sedang berlangsung, Razek juga kerap meminta nomor telepon dan mengajak beberapa dari mereka untuk makan malam berdua.
Salah satu model yang pernah mendapat ajakan itu adalah Muise.
Kejadian itu berlangsung pada 2007 saat usia Muise 19 tahun. Ia menyambut ajakan Razek dengan senang hati tanpa prasangka apapun. Muise merasa bangga karena bisa membangun relasi dengan salah satu orang terpenting di L Brands. Sampai kemudian Razek berusaha menciumnya. Muise menolak tapi Razek tetap memaksa. Razek juga sempat meminta Muise untuk tinggal bersama.
Meski terganggu, Muise tetap berusaha menolak Razek dengan cara yang halus. Ia khawatir kariernya terancam. Razek memang tidak memecatnya, tapi Muise tidak terpilih jadi model di peragaan busana tahunan VS.
Razek juga pernah melakukan pelecehan verbal dengan berkata pada model untuk menanggalkan celana dalam. Di samping itu ia pernah bertanya kepada pihak stasiun televisi yang hendak menayangkan peragaan busana: apakah boleh kalau para model berjalan tanpa bra dan mengekespos dada mereka?
Tidak hanya melecehkan model, Razek juga mempermalukan seorang karyawan kantor yang bertubuh berisi dengan melontarkan pernyataan seperti: “kamu tidak seharusnya makan banyak”.
Sikap kurang ajar Razek tersebut akhirnya terungkap setelah ada karyawan yang memegang daftar pelecehannya dan berani melapor ke tim personalia. Akan tetapi, keluhan itu tidak ditindaklanjuti oleh mereka.
Monica Mitro, petinggi humas VS, tidak percaya dengan kinerja humas dan mengadukan tindak pelecehan Razek kepada para eksekutif perusahaan. Mitro akhirnya mendapat perlindungan meski Razek, karyawan terlama di perusahaan tersebut, tak serta-merta dipecat.
Razek sendiri sempat menyangkal segala tuduhan pelecehan seksual tersebut, sebelum akhirnya ia mengundurkan diri pada Agustus 2019 lalu.
Sementara itu, tersangkutnya nama Wexner terkait kasus pelecehan seksual yang dilakukan Jeffrey Epstein lantaran karena relasi mereka. Wexner memberi Epstein wewenang untuk mengatur keuangannya, namun terdakwa pedofil yang bunuh diri di penjara itu sempat menyalahgunakan dana rekannya untuk kepentingan pribadi.
Epstein, sebagaimana ramai diberitakan, juga terbukti melakukan pelecehan terhadap banyak gadis belia, termasuk para model Victoria's Secret.
Meski demikian, posisi Wexner tidak sepenuhnya aman. Pada 6 Desember lalu, Washington Post melaporkan ada enam orang atlet yang meminta Wexner diperiksa terkait kasus pelecehan seksual yang dilakukan Epstein. Pasalnya, pelecehan itu terjadi di properti milik Wexner. Korban pelecehan mengaku bahwa gerak-gerik mereka di dalam rumah itu dikontrol oleh Wexner dan istrinya.
Wexner tentu menyangkal keterangan tersebut.
Sampai sekarang belum ada kabar resmi soal kelanjutan pengaduan dari sejumlah atlet tersebut. Tetapi pemberitaan semacam ini tentunya akan tambah menyulitkan VS untuk kembali mencapai popularitasnya seperti dulu.
Editor: Eddward S Kennedy
