tirto.id - “Keramas setiap hari, bikin rambutku lemah dan rontok. Itu dulu!!! Pro Vitamin Series dari Pantene, setiap keramas, rontok berkurang. Siapa bilang enggak bisa?!”.
Pariwara yang dibintangi artis Maudi Ayunda itu merupakan salah satu komersial produk Pantene yang rajin wara-wiri di televisi. Iklan shampoo sejenis atau produk perawatan tubuh lainnya juga gencar menghiasi layar kaca.
Menurut layanan sistem monitoring iklan (TVC) Adstensity ada 43.123 titik iklan Pantene di televisi pada tahun lalu., Jumlah iklan Pantene ini menempati urutan pertama sebagai merek dengan jumlah titik iklan terbanyak sepanjang 2018.
Dari seluruh merek yang beriklan di televisi periode Januari-Desember 2018, produk keluaran Procter & Gamble (P&G) tersebut menjadi merek dengan belanja iklan terbesar. Pantene merogoh kocek hingga Rp1,31 triliun untuk biaya beriklan di televisi saja.
Rival Pantene, sesama produk perawatan rambut shampoo Clear produksi dari Unilever, mengeluarkan dana sampai Rp1,08 triliun. Dana belanja iklan yang dikeluarkan Unilever setara dengan merek Wardah, dengan titik iklan mencapai 36.196 titik. Clear menempati urutan kedua top 10 brand titik iklan berdasarkan hitungan Adstensity.
Merek Rexona dan Garnier menempati urutan keempat dan kelima dalam hal belanja iklan jor-joran di televisi. Rexona yang merupakan merek deodorant antiperspirant yang diproduksi oleh Unilever ini menghabiskan dana belanja iklan senilai Rp1,04 triliun. Sementara itu, Garnier menggelontorkan dana sampai dengan Rp960 miliar.
Dari seluruh merek yang beriklan di televisi selama periode Januari-Desember 2018, merek Pepsodent berada di posisi paling buncit segmen industri produk personal care atau perawatan pribadi yang mengeluarkan biaya belanja iklan tinggi. Nominalnya hanya mencapai Rp880 miliar.
Jika ditotal, belanja iklan merek-merek di industri produk personal care mencapai Rp22,44 triliun. Posisi kedua ditempati oleh industri makanan olahan atau refined food dengan dana belanja iklan setengahnya yaitu Rp11,69 triliun.
Industri produk personal care menguasai periklanan televisi dengan kontribusi sampai dua digit terhadap keseluruhan total belanja iklan di televisi selama 2018 yang mencapai Rp110,46 triliun. Jika dibandingkan dengan tahun 2017, industri perawatan pribadi mengalami peningkatan belanja iklan sebesar 5,64 persen.
“Kontribusi terbesar dalam pertumbuhan belanja industri iklan televisi berasal dari industri produk perawatan pribadi sampai dengan 20,31 persen,” ucap E. Marcel Darmanto, Project Manager PT Sigi Kaca Pariwara.
Adstensity juga mencatat bahwa volume iklan dan harga iklan sesuai dengan data yang dipublikasikan (publish rate). Sehingga nilai yang tercatat adalah nilai bruto atau nilai kotor sebelum dikurangi oleh pajak.
Perang Dagang via Iklan
Berbagai produk keluaran Unilever menyumbang belanja iklan terbesar. Jika diakumulasi, total belanja iklan yang dikeluarkan oleh merek Clear, Pepsodent, Rexona, Dove, Lifebuoy dan Pond’s, angkanya mencapai Rp6,01 triliun.
Sementara itu, pabrikan P&G diwakili kontestan tunggal Pantene berhasil mengeluarkan dana belanja iklan senilai Rp1,31 triliun. Pabrikan L’Oreal Indonesia melalui wakil tunggalnya merek Garnier, menghabiskan dana belanja iklan senilai Rp960 miliar.
Peningkatan pendapatan masyarakat kelas ekonomi menengah atas di Indonesia yang sedang bertumbuh, meningkatkan anggaran berbelanja untuk produk konsumsi. Sejalan dengan itu, permintaan konsumsi untuk perawatan pribadi dan kosmetik khususnya kulit, produk perawatan rambut, dan juga make up, memiliki pertumbuhan yang cepat dan konsisten sebesar 10-15 persen per tahun.
Data Administrasi Perdagangan Internasional Departemen Perdagangan Amerika Serikat (AS) menyebut, di tengah segmen pasar menengah bawah, sebesar 50 persen pasar manufaktur di Indonesia didominasi oleh tiga merek besar internasional seperti Unilever, L’Oreal, dan P&G.
Produk perawatan kulit dan rambut merupakan dua kualitas estetika yang paling dihargai di Indonesia seperti di banyak negara kawasan Asia lainnya. Perawatan kulit dan rambut merupakan dua kategori terbesar dari penjualan produk yang memiliki market share sampai dengan 20 persen.
Produk perawatan rambut yang paling populer di Indonesia adalah shampoo, kondisioner serta beragam jenis produk perawatan rambut lainnya untuk menjaga rambut sehat dan mencegah kerontokan. Disusul selanjutnya oleh perawatan kulit yang memiliki efektivitas untuk anti penuaan, lotion pemutih, masker serta produk yang dapat melindungi, memelihara serta meremajakan kulit yang menua.
Masih melansir Administrasi Perdagangan Internasional Departemen Perdagangan AS, produk perawatan pribadi asal AS seperti produksi P&G, menyumbang tiga persen terhadap total produk perawatan pribadi dan kosmetik impor Indonesia pada 2013. Angka itu mengalami kenaikan sebesar 1 persen dibanding 2012.
Produk perawatan rambut asal AS merupakan segmen unggulan kedua terbesar dengan nilai mencapai 8 persen terhadap keseluruhan ekspor produk perawatan pribadi. “Karena pasar kosmetik dan perawatan pribadi di Indonesia sangat kompetitif, penciptaan merek yang kuat melalui promosi menjadi rekomendasi penting untuk memasuki pasar secara substansial,” tulis Departemen Perdagangan AS dalam laporannya berjudul Asia Personal Care & Cosmetics Market Guide 2016 (PDF).
Selain dari AS, produk perawatan pribadi premium di Indonesia paling populer didatangkan dari Jepang dan Eropa. L’Oreal menjadi merek internasional asal Perancis, yang mudah ditemui di pasar Indonesia. Kampanye pemasaran dan periklanan yang kuat memainkan peran utama dalam mempromosikan kesadaran produk dan merk dalam memperluas jangkauan pasar.
Hemant Bakshi, Presiden Direktur PT Unilever Indonesia mengungkapkan, peranan televisi di Indonesia masih besar untuk menggaet sejumlah audiens. Unilever pun mempertahankan metode pemasaran konvensional berupa penayangan iklan di televisi selain menggempur ranah digital.
“Televisi masih relevan di Indonesia. Kami harus melakukan keduanya. Tapi setelah Anda mencapai jangkauan 40 persen (audiens), Anda harus menambah mediumnya,” ucap Bakshi.
Langkah Unilever tersebut senada dengan yang dilakukan oleh perusahaan sekaliber Coca Cola. Marcos de Quinto, bekas Kepala Staf Pemasaran Coca Cola menuturkan meski ranah digital memiliki peranan penting, namun efektivitas televisi memiliki peranan kritis di bisnis pemasaran.
“Televisi masih menawarkan ROI (return of investment/ tingkat pengembalian investasi) terbaik dari lintas saluran media,” ucap de Quinto.
Neustar MarketShare dalam analisis studinya menyatakan iklan televisi secara konsisten mengungguli opsi iklan melalui media lainnya selama periode tujuh tahun berturut-turut sejak 2010-2016. Analisis ini berasal dari kepemilikan data yang dihasilkan dari ratusan studi yang meneliti pengeluaran pemasaran aktual dan juga hasil analisis bisnis.
Neustar MarketShare yang merupakan perusahaan internasional yang bergerak di bidang analisis pemasaran lanjutan mengungkapkan, televisi menyediakan skala terbesar dan memberikan pengembalian tertinggi dari pengeluaran iklan atau ROI, yang dilakukan.
“Secara keseluruhan, hasil kami menunjukkan bahwa meskipun ada kemajuan signifikan dalam teknologi platform digital dan perubahan perilaku konsumen, tapi saluran televisi terus menjadi kendaraan terbaik untuk menyampaikan pesan merek yang dilihat oleh khalayak luas,” tulis Neusar dalam kajian berjudul Evaluating the Effectiveness of TV Advertising in the Modern Media Landscape (PDF).
Pendapat itu cukup beralasan, produk perawatan tubuh butuh citra visual untuk menarik konsumen. Ini karena media lain yang berbasis suara atau lainnya belum tentu bisa sukses melakukannya.
Editor: Suhendra
