Belajar dari Kegagalan Fenty Fashion House Milik Rihanna

tirto.id - Pada 2017, Rihanna dan LVMH meluncurkan lini kosmetik Fenty Beauty. Kerja sama keduanya lantas berlanjut dengan merilis Fenty Fashion House pada Mei 2019 di Eropa. Namun, kesuksesan Fenty Beauty rupanya tak serta merta “menular” pada Fenty Fashion House.

Kurang dari dua tahun eksis, tepatnya pada 10 Februari 2021 lalu, LVMH mengumumkan akan menghentikan sementara label busana mewah siap pakai itu.

LVMH mengatakan kepada CNNbahwaFenty Fashion House akan dihentikan sampai kondisi sudah membaik. Meski begitu, LVMH akan tetap mendukung lini lain dari kerajaan Fenty, seperti Fenty Beauty, Fenty Skin, dan lini khusus lingerie Savage X Fenty.

Bagi sebagian besar pengamat dan penikmat fesyen, pengumuman ini tidaklah mengejutkan. Konsultan fesyen Joseph Keefer, misalnya, berkomentar bahwa Fenty memang kurang mendapat dukungan dari LVMH. Lain itu, performanya dalam aspek pemosisian merek dan produknya pun tidak dikelola dengan matang.

“Menurutku, mereka hanya mengandalkan kemampuan luar biasa Rihanna untuk menggaet penggemarnya. Hal itu jelas sangat penting, tapi Anda perlu menghadirkan produk yang bagus sesuai level pasar yang ia targetkan,” tutur Keefer.

Dalam konferensi pers pada Oktober 2020, Kepala Keuangan LVMH Jan-Jacques Guiony sebenarnya sudah mengisyaratkan bahwa pihaknya mengalami masalah dalam mencari pijakan yang tepat bagi Fenty.

“Fenty Fashion House tentu saja masih pada tahap peluncuran dan kami harus mencari tahu produk macam apa yang paling tepat. Ini bukanlah sesuatu yang mudah,” kata Guiony seperti dikutip The Guardian.

Sebelum tutup, Fenty sempat meluncurkan koleksi sepatu yang merupakan hasil kolaborasi dengan perancang Amina Muaddi. Koleksi terakhir itu rilis pada November 2020. Sementara itu, unggahan Instagram Fenty yang terakhir bertanggal 1 Januari 2021.

Sepak Terjang Fenty Fashion House

Fenty Fashion House mengukir sejarah baru dalam industri fesyen sebagai merek mewah pertama yang dijalan oleh perempuan kulit hitam. Rihanna, yang memiliki nama asli Robyn Rihanna Fenty, dipercaya memimpin lini busana premium ini di bawah naungan grup LVMH.

“Mendesain lini busana seperti ini bersama LVMH adalah momentum yang begitu spesial bagi kami. Bernard Arnault—CEO LVMH—telah memberiku kesempatan unik untuk mengembangkan rumah mode mewah tanpa batasan artistik,” kata Rihanna terkait peluncuran Fenty seperti dikutip CNN.

Catatan sejarah lain yang ditorehkan Fenty adalah menjadi lini busana mewah kedua yang digagas dari awal oleh konglomerasi LVMH, setelah Christian Lacroix pada 1987. Sementara bagi Rihanna, Fenty bukanlah bisnis busana pertamanya. Pada 2014, dia dipercaya sebagai Direktur Kreatif Puma dan juga mendesain koleksi untuk River Island di Inggris.

Fenty debut dengan koleksi busana yang terinspirasi dari pakaian Rihanna sendiri. Potongan busananya menampilkan bagian pinggang yang diikat, bentuk lengan yang mengembang, dan detail yang mencampuran konsep maskulin dan feminin. Alih-alih merilis koleksi musiman seperti label mewah lain, Fenty merilis koleksi baru setiap bulan.

Fenty kemudian dikenal dengan berbagai produk sepatu, pakaian berbahan denim, aksesoris, dan kacamata. Rumah mode mewah ini berpusat pada Rihanna, dikembangkan oleh sang bintang pop, dan dibangun untuk mengeksekusi visinya perihal busana siap pakai, sepatu, dan aksesoris.

Pada Desember 2019, Fenty menerima penghargaan Urban Luxe dalam gelaran British Fashion Award. Sayangnya, Fenty Fashion House tak sesukses lini lain yang dikelola Rihanna. Fenty Beauty, misalnya, mampu menyaingi merek besar macam Kylie Cosmetics. Pada bulan pertama setelah rilis, Fenty Beauty membukukan penjualan lima kali lebih besar dari Kylie Cosmetics. Catatan penjualannya pun meningkat sebesar 34 persen pada bulan selanjutnya.

Tahun lalu,Fenty Beauty dan Fenty Skin berhasil mengantongi keuntungan sebesar US$108 juta. Fenty Beauty lantas dikenal sebagai lini kosmetik yang diciptakan untuk semua warna kulit dengan semangat inklusifitas yang kuat.

Sementara itu, Savage x Fenty berhasil mendapatkan suntikan dana sebesar US$115 juta dari firma ekuitas L. Catterton pada awal 2021 kemarin. Suntikan dana itu digunakan untuk mendukung ekspansinya ke Eropa dan merilis lini pakaian atletik baru. Women’s Wear Daily mencatat, pendapatan Savage x Fenty tahun lalu melonjak lebih dari 200 persen dan mengalami peningkatan anggota VIP aktif sebesar 150 persen.

Sebagaimana Fenty Beauty, Savage x Fenty juga menuai pujian karena pesan body positivity dan inklusifitasnya—pesan yang terus dikampanyekan melalui fashion show dan iklannya. Lini ini menawarkan pakaian dalam untuk berbagai bentuk tubuh dan warna kulit. Pada musim gugur lalu, misalnya, kampanye Savage x Fenty melibatkan perempuan kulit berwarna penyintas kanker payudara.

Mengapa Fenty Gagal?

Dalam rilisannya, LVMH tidak mengelaborasi lebih jauh mengapa Fenty Fashion House ditutup. Namun, mudah saja diterka bahwa pandemi COVID-19 adalah biang utama kegagalan lini busana ini.

Memulai rumah mode mewah baru dari awal tentunya menyedot dana yang sangat besar. Butuh waktu pula untuk membuat mereknya mapan. Dalam soal ini, Fenty boleh jadi lahir di waktu yang kurang tepat.

Belum sampai setahun rilis, Fenty sudah harus berhadapan dengan badai pandemi. Bagi label yang baru tumbuh, kondisi itu jelas membawa dampak yang sangat buruk.

Di masa sulit ini, label busana mewah yang sudah mapan sekali pun tidak dapat menghindari penurunan penjualan. Merek fesyen lain di bawah LVMH, seperti Dior dan Louis Vuitton, juga mengalami penurunan penjualan selama pandemi. Laba bersih untuk perusahaan induk pada 2020 turun sebesar 34 persen. Label mewah lainnya seperti Prada, Burberry, dan Salvatore Ferragamo juga mengalami kesulitan serupa.

Selain itu, pembatasan perjalanan antar negara selama pandemi juga menyulitkan operasional Fenty Fashion House. Rihanna berdomisili di Amerika, sementara toko utama Fenty berlokasi di Perancis. Tentu saja hal ini amat menyulitkan Rihanna dan tim kreatifnya.

Harga produk Fenty yang tidak murah juga dianggap menjadi alasan utama mengapa Fenty gagal. Rihanna punya jutaan penggemar di seluruh dunia. Dia juga memiliki 91 juta pengikut di Instagram dan 102 juta di Twitter. Sayangnya, sebagian besar dari mereka tidak mampu menjangkau Fenty karena harganya kelewat mahal.

Selain gagal menggarap basis penggemarnya, Fenty juga kesulitan bersaing dengan label busana premium yang lebih dulu eksis. Sudah terlalu banyak label yang menjejali pasar adibusana, di antaranya Louis Vuitton, Chanel, Hermes, hingga Gucci.

Bersaing dengan label-label yang sudah eksis selama puluhan tahun itu jelas perkara sulit bagi anak bawang seperti Fenty. Lebih-lebih, di masa pandemi seperti sekarang. Perlu usaha keras untuk bisa menyakinkan konsumen agar bersedia membelanjakan uangnya pada label baru yang belum teruji.

Tantangan serupa tidak ditemui pada pengembangan lini bisnis Fenty lainnya. Fenty Beauty, contohnya, mendapatkan eksposur signifikan melalui Sephora, perusahaan ritel kosmetik milik LVMH yang memiliki lebih dari 2.600 toko di seluruh dunia. Sementara itu, Fenty Fashion House hanya memiliki audiens ritel yang lebih kecil, yakni melalui e-commerce dan toko fisik.

Andrea Felsted dalam opininya yang diterbitkan Bloombergmengatakan, LVMH dan Fenty harus menyiapkan rencana pemulihan pascapandemi sebagai alternatif untuk keluar dari jerat kerugian. Ketika kondisi ekonomi sudah pulih, ada potensi pasar kawula muda akan kembali bersemangat.

Felsted juga menyarankan, “Alih-alih mengukuhkannya sebagai lini fesyen, LVMH sebaiknya fokus pada pembuatan koleksi terbatas dengan memanfaatkan kolaborasi dengan selebriti lain.”