Bagaimana Konten Berbayar seperti Netflix, Spotify Bisa Hidup

tirto.id - Sean Parker, pendiri Napster yang juga penasihat awal Facebook mengirim email, pada satu hari di bulan Agustus 2009. Penerima email itu adalah Daniel Ek, warga Swedia penggemar musik dan teknologi yang kemudian menciptakan aplikasi bernama Spotify.

Parker menyatakan kekagumannya pada Ek. Ia juga menyampaikan ketakjuban Mark Zuckerberg pada Spotify. “Zuck juga suka atas kerjamu," tulis Parker.

Namun, kekaguman Parker tak hanya merujuk pada kehadiran Spotify sebagai pembaruan di bidang teknologi, tapi juga dari bagaimana mereka menjalankan roda bisnis. Parker mengatakan secara tersirat sedang berusaha meyakinkan Zuckerberg untuk memahami bisnis model Spotify. Layanan ini memang berbeda dibandingkan layanan-layanan digital yang telah ada sebelumnya.

Di dunia digital saat Spotify lahir pada 2006, dalam laporan Wired, model bisnis iklan menjadi pilihan utama saat itu. Pandora, saingan Spotify di bidang streaming musik, punya penghasilan utama dari iklan. Kue iklan di dunia streaming musik kala itu bernilai $17 miliar. Namun, Spotify tidak terlalu berambisi mengambil bagian pada kue tersebut, padahal punya modal 30 juta musik di katalog.

Model bisnis lain dilakukan oleh iTunes. iTunes, yang lahir pada 9 Januari 2001, memilih berjualan musik legal berharga 99 sen per satu lagu. Sayangnya, jualan musik retail ala iTunes tidak disukai industri musik secara umum. Dalam sebuah publikasi, Rolling Stone menyebut bahwa kehadiran iTunes selama 10 tahun membuat industri musik dunia mengalami penurunan pendapatan dari $38 miliar jadi hanya $16,5 miliar.

Spotify, yang dalam tulisan Steven Bertoni di Majalah Forbes dianggap sebagai “yang ditunggu-tunggu industri musik lebih dari satu dekade” memilih hidup dengan model bisnis berlangganan. Dengan hanya $10 per bulan atau Rp49.990, jutaan musik di katalog Spotify bisa didengarkan pengguna. Nilai uang yang menurut Wired lebih sedikit dibandingkan rerata uang yang dikeluarkan untuk membeli CD audio. “Kami persembahkan musik ke pesta,” kata Ek sedikit mendeskripsikan aplikasinya.

Model Bisnis Berlangganan

“Semua penerbit digital perlu berpikir ini, Anda punya banyak pilihan model bisnis. Penerbit digital punya podcast, punya video, itu bagus bagi CPM (bisnis model iklan berbasis klik). Atau, katakanlah, ‘Saya ingin kamu, sebagai pengakses, membayar pada kami’.”

Bisnis model berlangganan mewajibkan pengguna atau pengakses mengeluarkan sejumlah uang pada penerbit digital. Nick Thompson, pemimpin redaksi Wired, yang menerapkan model bisnis berlangganan bila pengguna ingin membaca keseluruhan isi situsweb itu, menyatakan bahwa model bisnis berlangganan diyakini mampu membangun hubungan yang antara penerbit dan pelanggan.

Pelanggan yang pada akhirnya mau membayar “pasti mencintai cerita milik penerbit,” kata Thompson. Pada Spotify, pelanggan mau membayar layanan karena sajian musik mereka yang baik, terutama misalnya fitur Discover Weekly. Fitur yang memungkinkan pengguna Spotify memperoleh rekomendasi musik-musik yang belum pernah mereka dengar tapi memiliki genre yang sama dengan musik yang mereka gemari.

Euromonitor International, firma analisis pasar, dalam publikasinya berjudul “Top Five Digital Consumer Trends in 2018” mengatakan bahwa model bisnis berlangganan memang tengah populer. Pengeluaran per kapita warga AS untuk langganan digital diprediksi meningkat, dari hampir $60 pada 2017 menjadi lebih dari $90 di 2022.

Pada publikasinya, Euromonitor mengatakan bahwa model bisnis berlangganan digemari, khususnya dari perspektif si penerbit, ialah adanya jaminan memperoleh pendapatan, yang berbeda daripada iklan. Model bisnis ini disukai karena ia, sebagaimana disebut Thompson di atas, dapat digunakan untuk membangun relasi langsung dengan pelanggan serta memastikan loyalitas pelanggan. Dari sisi pelanggan, dengan mengeluarkan uang untuk memperoleh akses pada layanan digital yang mereka kehendaki ialah soal kenyamanan dan nilai lebih yang diperoleh.

Selain alasan-alasan tersebut, model bisnis berlangganan kian populer ialah karena publik benci pada iklan. Dalam laporan bertajuk “2017 Adblock Report”, jumlah pengguna aplikasi pemblokir iklan tinggi. Pada 2017 lalu, ada 600 juta perangkat pakai adblock. Jumlahnya tumbuh 142 juta dari tahun ke tahun. Iklan di dunia digital dianggap sebagai “dosa asli dunia internet.”

Dalam laporan berjudul “Paying for News”, dari 9.434 responden yang ditanyai tentang mengapa mereka rela membayar biaya langganan portal berita digital, sebanyak 13 persen mengaku untuk membantu dunia jurnalistik tetap hidup. Sebanyak 30 persen beralasan dengan membayar mereka punya akses ke lebih banyak gawai untuk membaca berita favorit. Langganan digital, umumnya memang berkutat pada dua hal ini. Pertama, menjanjikan pelanggan untuk membantu operasional layanan yang “mereka cintai”. Kedua, rayuan tentang konten premium, dalam kasus ini soal akses yang lebih banyak bagi beragam gawai.

Spotify per Januari lalu punya 70 juta pelanggan berbayar. Selain mereka, konsep bisnis ini dilakukan oleh The New York Times yang punya 2,23 juta pelanggan berbayar per kuartal IV-2017 dan Netflix yang memiliki 117,58 juta pelanggan berbayar per kuartal IV-2017. Selain itu, ada pula Scribd, layanan berbagi dokumen, punya 500 ribu pelanggan yang rela mengeluarkan kocek untuk memperoleh akses premium.

Pelanggan yang mau membayar konten digital kebanyakan merupakan pelanggan dari golongan milenial. Dalam laporan Euromonitor, sekitar 25 persen milenial yang jadi responden ialah pelanggan konten digital. Golongan yang semakin tua, semakin sedikit. Baby Boomer misalnya, responden dari golongan itu hanya ada sekitar 10 persen yang saat ini berlangganan konten digital berbayar.

Jadi, dengan melihat tren yang ada, untuk menjalankan sebuah bisnis berlangganan dan berbayar perlu jadi pertimbangan. Namun, untuk memutuskan ke model bisnis ini tentu harus melihat pengalaman Spotify yang memberikan nilai lebih, dengan jutaan musik di katalognya.