tirto.id - “Before you say you can’t do something, try it.”
Nasihat Sakichi Toyoda sang pendiri Toyota ini barangkali terdengar klise. Namun kenyataannya, ia bisa mengembangkan bisnisnya dari hanya pembuat mesin tenun menjadi industri otomotif raksasa dunia.
Di Indonesia, Toyota bertahan sebagai pemimpin pasar kendaraan roda empat yang belum tergoyahkan. Toyota didampingi Daihatsu sang saudara tua di bawah naungan Grup Astra. Tahun lalu saja Toyota meraup pangsa pasar 31,8 persen dari total penjualan kendaraan roda empat, tepatnya 1,013 juta unit. Di segmen Low Cost and Green Car (LCGC) atau mobil murah, Toyota bersama Daihatsu menjadi raja pasar melalui duet maut Toyota Agya dan Daihatsu Ayla.
Sepanjang tahun lalu, berdasarkan data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), keduanya menguasai pangsa pasar LCGC hingga 56 persen. Selama periode Januari-September 2016, pangsa pasar LCGC dua merek ini sudah mencapai 64 persen dari 159.000 unit LCGC yang terjual.
Yang menarik, pada periode Agustus-September 2016, penjualan LCGC keduanya melonjak tajam. Rata-rata penjualan dalam dua bulan terakhir 19.772 unit per bulan, atau naik sekitar 120 persen dari rata-rata penjualan Januari-Juli 2016 yang hanya 8.950 unit per bulan.
Pemicunya tak lain karena ada line up baru, Toyota Calya dan Daihatsu Sigra sebagai LCGC Multi Purpose Vehicle (MPV) atau mobil murah 7 penumpang bagi entry level yang meluncur mulai Agustus. Pasar LCGC kapasitas 7 penumpang memang masih sepi pemain, sebelumnya hanya dikuasai oleh Datsun Go+ dari Grup Indomobil. Masuknya Toyota di segmen MPV pemula dengan rentang harga Rp120-150 juta bukan tanpa risiko, sebab Toyota sudah punya Avanza yang harganya Rp180-200 juta.
Disalip Sang Adik
Melejitnya penjualan LCGC Toyota-Daihatsu semenjak hadirnya duo Calya dan Sigra memang kabar gembira terutama bagi Grup Astra yang menaungi keduanya. Tapi ada konsekuensinya: angka penjualan segmen Low MPV yang sebelumnya dikuasai Avanza dan Xenia terkoreksi. Rupanya sebagian pembeli potensial Avanza ada yang berpaling ke Calya atau Sigra.
Tahun lalu, rata-rata penjualan Toyota Avanza menurut data toyota.astra.co.id menembus 133.153 unit atau rata-rata 11.000 per bulan. Sedangkan untuk rata-rata periode Januari-Juli 2016 penjualan Avanza tercatat 82.499 unit atau rata-rata 11.700 unit per bulan. Secara rata-rata memang ada kenaikan tapi bila dilihat beberapa bulan terakhir justru sebaliknya.
Semenjak duo Calya dan Sigra mengaspal di jalan raya hampir 3 bulan terakhir, penjualan Avanza cukup kedodoran. Pada Agustus, sejak diluncurkan, Calya sudah mampu terjual 9.239 unit, sedangkan Avanza hanya 9.123 unit. Selanjutnya pada September, Calya terjual 8.832 unit, sedangkan sang kakak tertinggal dengan angka penjualan 8.812 unit.
Realisasi ini memang melesat jauh dari target Toyota. Calya awalnya hanya diprediksi terjual 7.000 unit per bulan, atau sampai akhir tahun tergapai 40.000 unit. Sedangkan untuk saudaranya, Daihatsu Sigra, target penjualannya hanya dipatok 2.000-3.000 unit per bulan. Daihatsu Sigra ternyata mampu mengangkangi penjualan Xenia. Pada Agustus misalnya, Dahatsu Sigra terjual 5.734 unit, sedangkan Xenia hanya 2.993 unit
“Pasar Calya di daerah cukup besar. Ini membuktikan bahwa kehadiran entry MPV juga sangat diminati oleh masyarakat daerah-daerah,” kata Vice President Director PT Toyota Astra Motor (TAM) Henry Tanoto pada laman toyota.astra.co.id.
Meski memukul penjualan sang kakak, keberadaan kedua mobil level pemula untuk MPV ini tentunya menambah pundi-pundi penjualan segmen mobil MPV keduanya. Bila melihat rekam sejak Avanza yang tahun lalu rata-rata terjual 11.000 unit, dengan adanya kedatangan Calya beberapa bulan lalu, maka penjualan MPV entry level Toyota makin tambah subur.
Pada Agustus 2016 misalnya, Toyota setidaknya ada tambahan penjualan 7.000 unit mobil per bulan. Ini dihitung dari selisih rata-rata penjualan Avanza Calya tahun lalu sebanyak 11.000 unit, dibandingkan dengan total penjualan Avanza dan Calya. Pada periode Agustus-September 2016 masing-masing keduanya terjual sekitar 17.000-18.000 unit. Artinya kemunculan Calya telah menambah pasar yang telah dibuat dan dirancang oleh Toyota. Meski ada pengorbanan terjadi koreksi penjualan dari “sang kakak”.
Sebuah Upaya Strategis
Toyata bukan kali pertama mencoba memasukkan produk baru yang berpotensi menggembosi pasar produk yang lainnya. Ini juga terjadi dengan kisah awal kemunculan Avanza dan Xenia, yang pada saat kemunculannya sudah ada Toyota Kijang "Kapsul".
Pada 2004, Avanza-Xenia dijuluki sebagai sang adik Kijang. Setelah peluncuran dua MPV murah itu, di tahun yang sama Kijang bertransformasi menjadi Kijang Innova yang segmennya lebih bergengsi dan harganya yang pasti jauh lebih mahal dari “Kijang Kapsul” apalagi Avanza. Faktanya penjualan Kijang sampai saat ini tak terganggu dengan Avanza, karena sudah beda kasta.
"Sekarang Innova masih terjaga di angka 4.000-5.000 unit per bulan, itu memperlihatkan bahwa meskipun Indonesia masih didominasi segmen mid-low tetapi banyak juga yang punya uang banyak dan daya belinya menjadi dewasa. Segmentasi tetap terjaga pasarnya masing-masing," kata Wakil Presiden PT Toyota Motor Manufacturing Indonesia (TMMIN) Warih Andang Tjahjono seperti dikutip Antara.
Saat ini, Toyota berupaya menaikkan kelas Avanza, strategi yang sama seperti 12 tahun lalu saat mereka menaikkan kelas Kijang menjadi Innova. Kini Avanza tak lagi disebut sebagai mobil MPV entry level karena harga tertingginya sudah ada yang di atas Rp200 juta.
Sementara sang adik Calya kini mengisi posisi pasar Avanza yang sudah ditinggalkan sang kakak. Keputusan ini sudah dirancang oleh Toyota tiga tahun lalu, saat Toyota meng-upgrade Avanza dengan kelahiran New Toyota Avanza dan New Toyota Avanza Veloz pada 2013. Pada tipe-tipe itu misalnya disematkan fasilitas airbag pada mobil yang sempat dijuluki "sejuta umat" ini.
“Ini sebuah strategi, karena Avanza-Xenia sudah mature, setiap model ada masa tayangnya. Walaupun [penjualan Avanza] menurun saat ini, Calya nggak akan memakan pasarnya, karena pembeli Avanza sudah loyal. Kalau dia bisa masuk semua segmen, kenapa tidak?” kata pengamat otomotif Munawar Chalil kepada tirto.id.
Hal yang juga perlu diperhatikan adalah peluncuran produk entry level baru di segmen MPV ini dilakukan saat pasar otomotif melesu akibat menurunnya daya beli. Ini adalah cara jitu sang pemimpin pasar agar bisa tetap jualan di pasar yang sedang loyo dengan menawarkan produk lebih terjangkau.
Strategi ini pastinya memberikan keuntungan sebagai upaya bertahan Toyota. Selama ini, semua segmen pasar telah dilahap oleh Toyota tanpa memberi ruang bagi kompetitor untuk bisa berkembang leluasa. Strategi “pagar betis” untuk menutup rapat ruang-ruang sekecil apapun agar tak dimakan pesaing. Toyota telah mencoba strategi menyisipkan produk baru sebagai jawaban agar tetap bisa menguasai pasar, meski disertai risiko tergerogotinya pasar produk mereka yang lain.
Nasihat Toyoda ternyata masih relevan bagi keberlangsungan bisnis Toyota meski ia telah mangkat 90 tahun lalu. Sebelum menyerah terhadap kondisi pasar yang lesu, jangan lelah mencoba segmen baru di pasar mobil yang dinamis. Dan Toyota, bersama Daihatsu sang saudara tua, bisa membuktikannya.
Penulis: Suhendra
Editor: Maulida Sri Handayani
