Saling Tumpas Dalam Perang Teh Kemasan

tirto.id - Dalam buku Notes from Underground, penulis asal Rusia, Fyodor Dostoyevsky menuliskan kalimat terkenal yang kemudian banyak dikutip oleh para pecinta teh: biarkan saja dunia hancur, asalkan aku tetap bisa minum teh.

Sejak dikonsumsi oleh Dinasti Tang di Tiongkok pada abad ke 8, teh kini menjadi minuman yang digemari di dunia. Termasuk di Indonesia. Jika awalnya teh digunakan sebagai bahan pengobatan, kini teh juga menjadi minuman yang identik dengan gaya hidup, juga minuman yang dikonsumsi sama banyak dengan air putih. Demi kemudahan konsumsi, teh pun kerap berganti kemasan, dari teh bubuk, teh seduh, hingga teh botol.

Industri teh dalam kemasan, khususnya teh botol di Indonesia juga menampilkan persaingan yang lumayan sengit. Sejak 1969, teh botol di Indonesia identik dengan satu merek: Teh Botol Sosro. Awalnya frasa Teh Botol ini diambil dari merek terdahulu, yakni Teh Cap Botol. Sedangkan Sosro diambil dari keluarga pendiri merek ini, Sosrodjojo. Karena praktis langsung diminum, teh botol ini jadi primadona baru.

Teh Botol Sosro menguasai pasar selama puluhan tahun dan masih bercokol sebagai produk paling populer. Berdasarkan riset dari lembaga survei pasar W & S Market Research, Teh Botol Sosro masih menempati peringkat pertama dalam hal populer Brand Index Result (PBI) dengan rating 42,1 persen. Peringkat kedua ditempati oleh Teh Pucuk Harum yang hanya mendapat rating 15,6 persen.

Begitu pula dengan peringkat brand awareness, Teh Botol Sosro menjadi merek teh kemasan paling dikenal dengan rating 55,1 persen. Ini artinya, dari 100 orang yang ditanya apa merek teh kemasan yang mereka kenal, sekitar 55 orang akan spontan menyebut Teh Botol Sosro. Lagi-lagi, di bawah Sosro adalah merek Teh Pucuk Harum, dengan mempunyai rating brand awareness sebesar 12,9 persen.

Kesadaran publik akan merek Sosro sebenarnya bukan hal yang mengejutkan. Selain sebagai pemain lama, Sosro juga dikenal royal dalam beriklan. Dari berbagai iklan yang tampil di televisi, papan reklame, internet, dan berbagai medium lain, Sosro adalah yang paling getol beriklan dengan rating 46,1 persen. Sedangkan saingan terdekat, Teh Pucuk Harum menempati peringkat kedua dengan 15,6 persen.

Pasar minuman kemasan di Indonesia memang menggiurkan. Berdasarkan data dari perusahaan riset asal Inggris, Euromonitor International, pasar minuman kemasan di Indonesia sangat besar. Mencapai Rp85 triliun pada 2014, naik sekitar 15 persen dari 2013 yang angkanya berkisar pada Rp73 triliun. Teh kemasan mempunyai 30 persen pasar, atau sekitar Rp25,5 triliun. Hanya kalah oleh pasar air mineral.

Wajar kalau produsen teh botol dari luar negeri tergoda untuk bertarung di pasar Indonesia. Perusahaan Jepang Suntory Beverage & Food adalah merek luar negeri pertama yang mencoba peruntungan di Indonesia pada 2011. Kemudian diikuti oleh Asahi Group Holding di 2012, Ito En di 2013, dan Sapporo Holdings pada 2015. Tak kurang, perusahaan Mitsubishi yang lebih dikenal dengan produk otomotif, juga ingin ikut mencebur ke kolam teh kemasan. Mereka berencana bekerja sama dengan perusahaan minuman kemasan terbesar di Thailand, Ichitan.

Laiknya peribahasa di mana tanah dipijak di situ langit dijunjung, beberapa perusahaan luar negeri itu pun bermitra dengan perusahaan Indonesia.

Suntory Beverage & Food bekerja sama dengan Garuda Food mengeluarkan teh botol merek Mytea dan Mirai Ocha. Sedangkan Asahi Group Holding berpartner dengan Indofood Sukses Makmur, perusahaan makanan dan minuman besar di Indonesia. Mereka direncanakan membangun pabrik di luar Jakarta, yang diperkirakan akan menelan biaya investasi sebesar USD 52,7 juta.

"Dalam 15 tahun ke depan... daya beli kelas menengah di Indonesia akan naik 100 persen," ujar Anthony Salim, CEO Indofood. "Mereka perlu barang untuk dibeli, dan barang dari Jepang sangat diterima di sini."

Dengan berbagai pilihan merek yang menawarkan harga kompetitif, wajar kalau Sosro sebagai penguasa pasar tak bisa tenang-tenang saja. Apalagi dari survei W & S, diketahui bahwa Sosro adalah merek yang paling terdampak dari banyaknya pilihan merek teh botol.

Jumlah peminum setia merek Teh Botol Sosro diperkirakan turun sebanyak 13 persen pada 2015. Sementara peminum setia Teh Gelas diperkirakan turun sebanyak 8 persen. Produk yang jumlah peminumnya diperkirakan naik Nu Green Tea, produk dari ABC President Indonesia yang merupakan perusahaan bersama antara ABC Central Food dari Indonesia dan Uni-President Enterprises Corporation dari Taiwan. Tingkat kenaikan sebesar 9,8 persen. Produk berikutnya yang mengalami kenaikan jumlah orang yang ingin minum yakni Fruit Tea sebesar 4,8 persen, dan Mirai Ocha sebesar 4,1 persen.

Teh Pucuk Harum juga berambisi untuk menguasai pasar teh kemasan ini. Salah satu cara mereka adalah jor-joran dalam beriklan. Dari data yang dikeluarkan oleh Adstensity, tampak kalau Teh Pucuk Harum termasuk salah satu merek yang mengeluarkan biaya iklan paling besar. Pucuk Harum yang merupakan produk dari Mayora ini mengeluarkan biaya iklan Rp8,5 miliar untuk periode satu minggu, yakni 12 hingga 19 Agustus 2016. Sedangkan pesaingnya seperti Teh Javana mengeluarkan bujet iklan sekitar Rp5 miliar, dan Ichi Ocha menggelontorkan Rp4,7 miliar.

Hasilnya bisa dilihat dari rilis Top Brand Index 2016. Penghargaan ini punya tiga parameter. Pertama adalah top mind of awarenes, alias merek pertama yang disebut responden ketika mendengar kategori produk. Parameter kedua adalah last used, alias merek yang terakhir digunakan/dikonsumsi. Ketiga adalah future intention, artinya merek yang akan dipakai/dikonsumsi di masa mendatang.

Sejak 2013, kepopuleran Sosro dalam TBI ini terus menurun. Jika pada 2013 merek ini mendapat 59,5 persen, kemudian di tahun berikutnya turun jadi 51 persen, pada 2015 jadi 47,8 persen, maka tahun ini kembali turun jadi 33,8 persen. Sebaliknya, Pucuk Harum terus mengintai posisi puncak. Jika pada 2015 merek ini hanya mendapatkan TBI sebesar 4,1 persen, maka sekarang TBI mereka sudah mencapai 24,8 persen. Hanya selisih sekitar 9 persen.

Pertarungan teh botol ini memang masih akan sengit. Kalau Dostoyevsky melihat persaingan ini, mungkin dia akan berujar: biarkan perusahaan-perusahaan itu bersaing dan hancur, asalkan aku tetap bisa minum teh.