tirto.id - Dunia wayang mengenal perang legendaris yang disebut dengan Perang Baratayuda. Perang yang merupakan puncak dari kisah Mahabharata ini melibatkan dua kubu yang sejatinya masih bersaudara, Pandawa dan Kurawa.
Tidak banyak yang dapat menyamai kisah peperangan keduanya di dunia nyata, terlebih di dunia bisnis. Salah satu yang dapat menyamai 'kelegendarisan' perang tersebut, boleh jadi, adalah perang antara Coca-Cola dengan Pepsi-Cola. Pasalnya, perseteruan dua merek legendaris tersebut nyatanya tak hanya berlangsung di bumi, namun hingga sampai ke luar angkasa.
Sama-sama tercipta dari tangan apoteker, dua merek minuman ringan jenis soda ini mulai bertempur sengit sejak periode 1970’an. Salah satu jurus jitu yang kerap mereka adu seringkali terkait dengan strategi pemasaran mulai dari spanduk, plakat, sampai dengan iklan di berbagai media.
Coca-Cola ditemukan tujuh tahun lebih awal oleh John Pemberton pada 1886. Pepsi-Cola menyusul kemudian. Merek ini hadir selepas bersalin nama dari 'Brad’s Drink' yang muncul pada 1893. Pada 1898, merek dagang Pepsi-Cola pertama kali digunakan, dan pada 1902, perusahaan Pepsi-Cola resmi berdiri.
Perang Iklan
Selama beberapa dekade, Coca-Cola cukup populer di lidah masyarakat AS dan merajai pasaran. Salah satu jurus pemasaran sakti Coca-Cola adalah dengan menggaet tokoh imajiner "Sinterklas" sebagai bintang iklannya.
Sinterklas dengan ciri-ciri pria bertubuh tambun bersifat periang, berbaju jas merah dan berjanggut putih, telah menjadi figur kampanye iklan Coca-Cola sejak tahun 1920’an. Wajah Sinterklas menggenggam Coca-Cola tersebar luas di berbagai majalah belanja, termasuk The Saturday Evening Post.
Masih terkait figur Sinterklas, Coca-Cola pernah memasang lukisan Sinterklas karya Fred Mizen sebagai iklan. Dalam lukisan tersebut, selain Sinterklas tergambar pula kolam air mancur terbesar di dunia yang berisikan air soda. Kolam soda ini terletak di department store terkenal Famous Barr Co., di Saint Louis, Missouri, AS. Lukisan Mizen ini digunakan untuk iklan cetak The Saturday Evening Post pada musim natal Desember 1930.
Kiprah Sinterklas sebagai figur yang digunakan dalam kampanye pemasaran Coca-Cola terus berlangsung hingga medio 1960’an. Berbagai versi Sinterklas dengan Coca-Cola pun dibuat. Misalnya, Sinterklas mengantar mainan dan bermain bersama anak-anak penerima hadiah, tak lupa sembari menikmati Coca-Cola.
Kampanye pemasaran Coca-Cola dengan bintang utama Sinterklas meluas tak hanya iklan majalah, tetapi juga papan iklan, poster, kalender, dan boneka mewah. Banyak dari barang-barang tersebut menjadi barang koleksi populer saat ini.
Berbanding terbalik dengan sang rival, awal kemunculan Pepsi terkendala berbagai persoalan karena keuangan perusahaan kembang-kempis. Pepsi-Cola sejatinya baru mulai mapan setelah Perang Dunia II usai dan sempat mengalami beberapa kali reorganisasi, seperti bergabung dengan Frito-Lay Inc., dan bersalin nama menjadi PepsiCo Inc., pada 1965.
Nama Pepsi mulai terdengar tajinya pada 1975, saat perseroan mengusung jurus pemasaran 'Pepsi Challenge' alias 'Tantangan Pepsi.' Kampanye ini berupa tes rasa yang dilakukan secara buta: seseorang diminta untuk mencicip dua soda secara langsung tanpa diberitahu apa yang diminumnya.
Hasilnya, 'Pepsi Challenge' seperti menjadi ajian sakti karena masyarakat lebih menyukai rasa Pepsi ketimbang Coca-Cola. Ekspresi terkejut yang diperlihatkan secara spontan oleh orang yang mencicip soda itu oleh Pepsi dijadikan materi tayangan iklan televisi.
Dilansir History, David Greising, penulis buku berjudul I’d Like the World to Buy a Coke: The Life and Leadership of Roberto Goizueta (Goizueta adalah salah satu CEO Coca-Cola), menilai bahwa 'Pepsi Challenge' bukan hanya gimmick atau tipuan pemasaran. Sebab, lanjutnya, studi internal Coca-Cola mengkonfirmasi bahwa konsumen memang lebih menyukai Pepsi jika hanya berpatokan pada rasanya saja.
Strategi ini nyatanya mampu membuat Pepsi menggandakan penjualan dan memperluas pangsa pasar mereka di AS. Jika bertahun-tahun sebelumnya Coca-Cola berkuasa, Pepsi akhirnya mampu mengejar ketertinggalan dengan menguasai 90 persen pangsa pasar minuman ringan jenis soda pada 1983.
Menangkal penjualan yang terus terpuruk, Coca-Cola mengeluarkan beberapa jurus berbeda. Pada 1982, misalnya, perusahaan merilis minuman 'bertema' diet: Diet Coke. Tahun berikutnya, Coca-Cola merilis Coke dan Diet Coke versi bebas kafein dan menggunakan sirup jagung sebagai pengganti gula.
Lantaran penggunaan sirup jagung ini Coca-Cola Company merumuskan ulang resep Coca-Cola pada April 1985, sebelum akhirnya merilis 'New Coke' sebagai varian baru pada 1986. Sayang, pasar menyambut dengan negatif. Lebih dari 400 ribu surat bernada tidak menyenangkan sampai ke markas Coca-Cola Company sebagai wujud protes. Varian 'New Coke' hanya bertahan selama tiga bulan di pasar dan dianggap sebagai kegagalan besar Coca-Cola Company.
Pada Juli 1986, CEO Coca-Cola Goizueta meyakinkan konsumen bahwa Coca-Cola akan kembali kepada resep lama. "Kami mendengar Anda," ucap Goizueta pada konferensi pers saat itu seperti dikutip dari buku The Coke Machine: The Dirty Truth Behind the World’s Favorite Soft Drink (2010, hlm: 59) yang ditulis oleh Michael Blanding (PDF).
Kembali pada khitah rupanya memberikan hasil yang positif kepada Coca-Cola, karena penjualan meningkat drastis. Jurus resep klasik rupanya menjadi senjata ampuh bagi Coca-Cola Company.
Persaingan keduanya tak hanya berlangsung di bumi, namun hingga ke luar angkasa. Baik Pepsi maupun Coca-Cola sama-sama meluncur ke ruang hampa dengan menumpang pesawat ulang-alik Challenger. Badan Penerbangan dan Antariksa Nasional AS atau NASA menerbangkan Coca-Cola dan Pepsi dalam misi STS 51-F selama sepekan terkait ketahanan wadah yang dibuat khusus untuk menahan kondisi pada gravitasi nol.
Slogan, Jingle hingga Bintang Iklan
Perkara slogan dan jingle tak luput pula masuk dalam pusara pertarungan kedua mereka tersebut. Slogan Coca-Cola yang dianggap paling 'jitu' adalah 'Share A Coke’, di mana botol dan kaleng Coca-Cola bisa dimodifikasi dengan nama individu konsumen.
Uji coba mereka lakukan pada 2011 dan menghasilkan peningkatan penjualan sebesar 7 persen. Total lebih dari 18 juta tayangan iklan di media, dan lalu lintas di laman Facebook Coca-Cola meningkat sebesar 870 persen. Mengutip CNN, kampanye slogan 'Share A Coke' ini meluas hingga ke 70 negara pada 2014.
Di sisi lain, Pepsi menjadi produsen minuman berkarbonasi pertama yang menggunakan jingle pada tayangan iklan, yakni pada 1939. Jingle mereka berjudul 'Nickel, Nickel' digunakan untuk mencerminkan harga Pepsi yang lebih terjangkau dibanding sang rival, Coca-Cola. Dalam perjalanannya, jingle iklan Pepsi sempat berganti nama menjadi 'Pepsi-Cola Hits the Spot.' Lebih dari satu juta salinan jingle ini tersebar di mesin lagu jukebox di seluruh AS, seperti dilansir The New York Times.
Jurus-jurus pemasaran kedua perusahaan tidak lengkap tanpa membahas bintang iklan yang mereka libatkan. Mulai dari olahragawan, penyanyi terkenal, sampai pemain film pernah terlibat dalam iklan kedua perusahaan tersebut.
Masih dari CNN, Coca-Cola merangkul Ray Charles, Aretha Franklin sampai band The Who sebagai penyanyi jingle. Sementara iklan populer Pepsi dibintangi oleh Michael J. Fox, Michael Jackson, sampai dengan Madonna. Madonna pernah menjadi 'juru bicara' iklan Pepsi pada 1989, menyusul lagu duet David Bowie dan Tina Turner berjudul 'Modern Love' yang juga digunakan untuk iklan Pepsi pada 1987.
Nama-nama terkenal lain yang turut mengisi suara iklan Pepsi adalah Britney Spears, Shakira, Katty Perry, Beyonce, Ricky Martin, hingga Ne-Yo. Sementara itu, Whitney Houston, Paula Abdul, Elton John, Will I Am, Maroon 5, dan Selena Gomez, adalah sederet penyanyi terkenal yang menyumbang suara untuk iklan Coca-Cola.
Pertarungan kedua merek juga terjadi di arena olahraga. Sejak 1928, Coca-Cola identik dikaitkan dengan Olimpiade karena menjadi sponsor olahraga akbar dunia empat tahunan itu. Pepsi sang rival memiliki kontrak jangka panjang dengan NFL, kompetisi liga football AS.
Perang besar keduanya kini turut berlanjut ke dunia maya. Sementara ini, Coca-Cola menjadi pemenang dengan penggemar Facebook dan Twitter yang lebih banyak dibanding Pepsi. Hingga tulisan ini dimuat, laman Facebook Coca-Cola diikuti oleh sekitar 107 juta akun. Pepsi, sementara itu, diikuti oleh lebih dari 37,8 juta akun.
Di Twitter, jurang perbedaannya sedikit lebih sempit. Follower akun Coca-Cola mencapai 3,34 juta akun. Sementara Pepsi diikuti oleh 3,02 juta akun.
Editor: Ign. L. Adhi Bhaskara
