Tukang Sayur Keliling di Era Algoritma

tirto.id - Sejak menikah, ada sebuah aktivitas baru yang mau tidak mau saya tekuni bersama istri. Jika dulu saya betul-betul setia pada dikotomi "Toko Hijau" adalah tokonya lelaki dan "Toko Oranye" adalah tokonya perempuan, pernikahan membuat demarkasi itu menjadi tak lagi berlaku. Sejak mulai mengarungi bahtera rumah tangga, mau tak mau, menyaksikan konten live stream orang berjualan di "Toko Oranye" pun jadi aktivitas baru yang tak terelakkan.

Namun, saya belum sepenuhnya menikmati "hobi baru" tersebut. Jika memungkinkan, saya masih memilih untuk berinteraksi seminimal mungkin dengan orang lain saat berbelanja daring. Scroll, pilih barang, checkout, selesai. Namun, saya mesti mengakui pula bahwa memang ada keasyikan tersendiri dalam menyaksikan live streaming, terutama ketika sang live streamer menanggapi pertanyaan atau permintaan kita. Keasyikan makin bertambah jika streamer tersebut punya gimik tertentu atau doyan bercanda.

Mengasyikkannya belanja lewat live streaming, atau video commerce, tak pelak membuat metode yang satu ini begitu populer. Pada 2024 lalu, misalnya, menurut data Grand View Research, nilai transaksi belanja online via livestreaming telah mencapai $128 miliar. Diproyeksikan, pada 2033 nanti, dengan tingkat pertumbuhan tahunan mencapai 40 persen, nilainya bisa mencapai $2.47 triliun.

Di pasar yang paling matang, yakni Tiongkok, skala ekonomi live streaming sudah bisa dibilang "absurd". Douyin, alias TikTok versi Tiongkok, mencatat gross merchandise value (GMV) senilai $375 miliar pada 2023, dengan 750 juta pengguna bulanan. Rata-rata, orang di sana menghabiskan waktu dua jam tiap harinya di aplikasi tersebut.

Di Asia Tenggara, termasuk Indonesia, cara belanja demikian juga terus bertumbuh kencang. Menurut proyeksi KrAsia, pada 2027 mendatang, 48 persen konsumen di kawasan ini akan menonton live stream setidaknya sekali seminggu.

Proyeksi pertumbuhan ini sejalan dengan laporan e-Conomy SEA 2025 yang dikerjakan oleh Google, Temasek, dan Bain & Company. Laporan itu mencatat bahwa video commerce mendorong lonjakan animo belanja daring di Indonesia hingga 90 persen dan menembus 2,6 miliar transaksi dalam setahun. Tak hanya itu, Indonesia bahkan bertengger di peringkat pertama sebagai negara pengguna video commerce terbanyak di Asia Tenggara pada 2025, dengan volume transaksi yang hampir dua kali lipat Thailand dan Vietnam.

Memang, ada sedikit catatan untuk Indonesia dari temuan tersebut. Para peneliti mendapati bahwa, kendati nilai totalnya besar (dan ini tak mengejutkan mengingat Indonesia punya penduduk paling banyak di Asia Tenggara), nilai per transaksi orang Indonesia ($4,5–6) ada di bawah rata-rata ASEAN ($11–12 ). Namun, sekali lagi, untuk urusan animo, Indonesia juaranya.

Menariknya lagi, berdasarkan riset Katadata Insight Center yang dilakukan pada November 2024 terhadap 1.381 responden di sepuluh kota besar, daya tarik utama belanja lewat live streaming bagi konsumen Indonesia ternyata bukan harga murahnya, melainkan demonstrasi produk secara langsung. Bahkan, 99 persen responden menyebutnya sebagai faktor paling menarik dari video commerce.

Ada sesuatu yang belum bisa digantikan oleh foto produk seapik apapun, yakni melihat barang dipakai, dicoba, atau didemonstrasikan langsung di depan mata, meski yang dimaksud "di depan mata" di sini adalah layar ponsel berukuran enam inci. Yang juga menarik dari riset yang sama, konsumen Indonesia ternyata lebih tertarik pada host yang ramah dan dapat dipercaya ketimbang host yang terkenal atau berwajah menarik.

Namun, riset Katadata itu juga mengungkap sisi lain yang lebih gelap dari fenomena ini. Sebanyak 60 persen responden mengaku pernah membeli sesuatu karena stok promo yang disebut hampir habis, dan 59 persen karena durasi diskon yang sebentar lagi berakhir. Angka-angka ini bukan sekadar statistik perilaku konsumen, melainkan hasil dari sebuah jebakan yang dirancang dengan sangat teliti.

Bicara soal jebakan, tahun lalu saya pernah membahasnya di Tirto. Saya mengulas bagaimana pelantar seperti TikTok Shop menggunakan yang oleh para peneliti disebut dark pattern. Yakni, tampilan antarmuka yang didesain untuk mendorong pengguna mengambil keputusan tertentu tanpa mereka sadari sepenuhnya. Tentu saja, celotehan para streamer tadi semakin menambah kesan "mendesak" sehingga pembeli pun merasa tak punya pilihan lain selain segera checkout.

Tak cuma itu, di balik segala kebisingan itu, ada algoritma yang bekerja dalam senyap. Pelantar seperti TikTok merekam hampir setiap detik interaksi penggunanya, lalu mengolah semua itu untuk menyajikan feed yang terasa bukan seperti iklan, melainkan seperti rekomendasi dari seseorang yang sangat mengenal selera kita. Makin lama kita menonton, makin akurat algoritmanya. Makin akurat algoritmanya, makin sulit kita berpaling.

Nah, sampai sini, kita harus mengakui bahwa, ya, memang ada unsur "mencari untung dari orang lain" dalam praktik video commerce ini. Memang ada trik-trik khusus yang dilancarkan untuk menjebak para pengguna untuk tidak cuma belanja sekali, tetapi berkali-kali dari penjual yang sama. Memang ada kesan seakan-akan ada satu pihak yang dimanfaatkan sepenuhnya oleh pihak lain. Akan tetapi, menurut sebuah riset di Uzbekistan, ini tidak sepenuhnya benar.

Fitrah yang Sulit Berkhianat

Riset tersebut sama sekali tidak membahas soal pola konsumsi atau preferensi belanja, melainkan apa yang terjadi di dalam kepala penonton selama sesi live streaming berlangsung. Untuk mencari jawabannya, para peneliti merekrut 319 responden dari tiga kota besar di Uzbekistan—Tashkent, Fergana, dan Samarkand—melalui Instagram, Telegram, dan Facebook. Syarat pesertanya juga spesifik: minimal 18 tahun dan punya pengalaman berbelanja lewat live streaming sebelumnya.

Metode yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Squares (PLS-SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS 4. Ini adalah metode statistik yang lazim digunakan untuk menguji hubungan sebab-akibat antara variabel-variabel yang tidak bisa diukur secara langsung, seperti kepercayaan, kesenangan, atau kesadaran penuh.

Singkatnya, para peneliti membangun sebuah model konseptual, lalu menguji apakah data dari 319 responden itu cocok dengan model tersebut. Model yang mereka bangun sendiri didasarkan pada kerangka Stimulus–Organism–Response (S-O-R). Artinya, adanya sebuah rangsangan dari luar (stimulus) memengaruhi kondisi psikologis seseorang (organism), yang kemudian menghasilkan respons tertentu (response).

Dalam konteks live streaming, stimulus-nya adalah dua karakteristik sang streamer, yaitu trustworthiness (seberapa jujur) dan attractiveness (seberapa menarik). Kemudian, organism terdiri dari tiga hal: pencarian informasi produk secara aktif, recognition (perasaan diakui dan diperhatikan oleh sang host), dan escapism (dorongan untuk melarikan diri sejenak dari tekanan sehari-hari). Adapun response-nya adalah mindfulness, atau kondisi di mana penonton betul-betul hadir secara mental, sadar, dan penuh perhatian pada apa yang sedang terjadi di layar.

Hasilnya, trustworthiness terbukti mendorong ketiga kondisi psikologis sekaligus. Penonton yang memercayai sang host lebih aktif mencari informasi produk (β=0,223), lebih merasa diakui (β=0,277), dan lebih mudah terhanyut dalam pengalaman menonton sebagai pelarian (β=0,318). Attractiveness juga berpengaruh positif pada ketiganya, bahkan dengan efek yang lebih kuat untuk pencarian informasi (β=0,363).

Yang penting dicatat, para peneliti menemukan bahwa trustworthiness lebih menentukan ketiga jalur itu secara konsisten, sementara attractiveness bekerja lebih kuat pada dimensi hedonis dan sosial. Artinya, host yang cantik atau tampan bisa memancing perhatian awal, tetapi host yang dipercayalah yang benar-benar menggerakkan penonton secara kognitif maupun emosional. Dari ketiga kondisi psikologis itu, semuanya terbukti berpengaruh positif terhadap mindfulness: pencarian informasi (β=0,278), recognition (β=0,306), dan escapism (β=0,207).

Di sini, mindfulness muncul sebagai pemicu dari sebuah paradoks. Ketika seorang penonton sudah mencapai mindfulness, mereka tidak lagi nonton sambil lalu, melainkan tenggelam sepenuhnya dalam sebuah aktivitas yang menuntut fokus penuh, entah untuk memperhatikan ucapan dan tindakan host, terlibat dalam sesi tanya jawab atau sesi interaktif lain, maupun melakukan riset terhadap produk lebih lanjut.

Dengan kata lain, mindfulness menghindarkan calon pembeli dari dark pattern video commerce itu sendiri. Paradoksnya, di satu sisi video commerce didesain untuk menjerat. Namun, hasil dari jeratan tersebut dapat membuat "target" jadi lebih bijak dalam berbelanja. Mereka sungguh-sungguh membangun hubungan, baik dengan produk, toko, maupun host atau streamer itu sendiri.

Fenomena ini, sedikit banyak mengingatkan saya pada pedagang sayur keliling. "Algoritma" pedagang sayur itu, tentu saja, adalah bagaimana mereka memilih jalan yang paling ramai dan sering dipadati ibu-ibu. Mereka juga menghadirkan kemudahan layaknya pelantar-pelantar lokapasar dengan cara menjajakan dagangan ke depan rumah dan memungkinkan pembeli melakukan "paylater". Mereka juga berinteraksi dan menciptakan ruang publik yang nyaman bagi para pembelinya.

Artinya, terlepas dari seberapa mudahnya bertransaksi via lokapasar, interaksi dengan sesama manusia ternyata tetap dirindukan dan, bahkan, kini menjadi salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu toko daring. Tak heran jika kini banyak toko daring yang mencari host live streaming untuk menjajakan produknya. Bahkan, lowongan ini jadi salah satu yang terpopuler di Indonesia.

Fenomena ini menarik karena menunjukkan bahwa seberapa jauh teknologi berevolusi, fitrah manusia tetap sulit untuk berkhianat. Meski ada opsi yang lebih praktis, opsi yang “lebih menyenangkan dan manusiawi” pada akhirnya tetap lebih populer karena, ya, begitulah manusia.

So, jika Anda melihat siapa pun itu sedang berasyik masyuk dengan tontonan live streaming-nya, jangan diganggu atau dicela, karena mereka pada dasarnya hanya sedang memenuhi hasrat dasar sebagai makhluk sosial.