Pakar UGM: Bukti Ilmiah Jadi Nilai Tambah dalam Iklan Digital

tirto.id - Istilah seperti “uji klinis”, “berdasarkan riset”, hingga “teruji dermatologi” kian mudah ditemui dalam iklan berbagai produk di media sosial. Penelusuran Tirto di Meta Ad Library menunjukkan penggunaan narasi berbasis sains dalam materi promosi meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Di sisi lain, survei Jakpat juga menemukan mayoritas responden menganggap bukti ilmiah penting dalam menentukan kredibilitas produk.

Fenomena tersebut menunjukkan bahwa narasi ilmiah kini bukan sekadar pelengkap dalam komunikasi pemasaran, melainkan menjadi salah satu strategi untuk membangun kepercayaan konsumen. Namun, di tengah maraknya penggunaan jargon saintifik, muncul pertanyaan mengenai sejauh mana publik benar-benar memahami klaim tersebut dan bagaimana merek semestinya menggunakannya secara bertanggung jawab.

Dosen Departemen Ilmu Komunikasi Universitas Gadjah Mada (UGM), Syaifa Tania, memandang penggunaan narasi sains sebagai bagian dari logical appeal dalam pesan iklan. Menurutnya, klaim ilmiah digunakan untuk membangun argumen yang tampak rasional dan meyakinkan agar mampu mempersuasi konsumen.

“Konsep ini bertujuan untuk mempersuasi publik lewat data, fakta, atau argumen logis. Sehingga iklan yang menggunakan istilah berbasis narasi sains tersebut berupaya membangun bukti logis agar dapat mempersuasi target konsumennya,” ujar Syaifa kepada Tirto, Jumat (19/6/2026).

Dalam wawancara bersama Tirto berikut, Tania, yang saat ini juga menjabat sebagai Executive Secretary di Center for Digital Society (CfDS) UGM, menjelaskan mengapa narasi berbasis sains semakin dominan dalam strategi komunikasi merek, bagaimana konsumen memaknai klaim ilmiah di tengah maraknya produk viral, hingga risiko munculnya pseudoscience ketika istilah saintifik digunakan tanpa didukung evidensi yang memadai.

Penggunaan narasi berbasis sains dalam iklan media sosial meningkat signifikan dalam beberapa tahun terakhir. Survei Jakpat juga menunjukkan 64,72 persen responden cukup sering hingga sangat sering menemui iklan semacam itu. Dari perspektif ilmu komunikasi, apa yang mendorong semakin banyak merek mengadopsi strategi komunikasi berbasis sains?

Narasi berbasis sains merupakan salah satu pendekatan dalam advertising message appeal. Terdapat sejumlah message appeal dalam substansi konten iklan, salah satunya adalah logical appeal yang ditunjukkan, misalnya, dengan menggunakan narasi sains agar tampak meyakinkan dan rasional.

Sementara itu, dalam pendekatan retorika komunikasi publik, terdapat konsep yang membantu memperkuat persuasi yang dilakukan komunikator, salah satunya adalah logos (logic). Konsep ini bertujuan untuk mempersuasi publik lewat data, fakta, atau argumen logis. Sehingga iklan yang menggunakan istilah berbasis narasi sains tersebut berupaya membangun bukti logis agar dapat mempersuasi target konsumennya.

Sebanyak 59,68 persen responden mengaku lebih percaya pada iklan yang menggunakan istilah ilmiah. Apakah konsumen benar-benar menilai substansi bukti ilmiahnya, atau lebih merespons istilah tersebut sebagai penanda kredibilitas?

Kepercayaan responden terhadap klaim data ilmiah yang dinarasikan lewat iklan sulit untuk dilihat secara biner antara apakah karena responden benar-benar paham atau sebaliknya justru klaim tersebut menyiratkan kredibilitas yang dipercayai begitu saja. Boleh jadi keduanya justru berkaitan.

Klaim ilmiah yang disampaikan dalam narasi iklan dapat berperan sebagai penunjuk atau penanda cepat bagi audiens untuk membentuk persepsinya terhadap kualitas produk. Dalam kajian psikologi konsumen, ketika berhadapan dengan informasi yang cukup kompleks, konsumen cenderung mencari penanda atau petunjuk sederhana yang membuat mereka dapat memahami kualitas atau informasi produk dengan lebih mudah (heuristic processing).

Misalnya, lewat klaim saintifik ini. Bagi target konsumen yang memiliki pengalaman atau keahlian (ekspertis) di bidang yang sesuai dengan produk, maka boleh jadi mereka akan kritis melihat klaim data yang disampaikan. Sedangkan bagi target konsumen yang kurang familiar dengan produk, mungkin menganggap klaim saintifik tersebut mempermudah mereka memutuskan mengonsumsi produk.

Penting juga untuk melihat hasil survei tersebut sebagai signifikansi sains dalam narasi iklan sebagai substansi promosi yang dapat meningkatkan kepercayaan konsumen, bahkan ketika konsumen mungkin tidak sepenuhnya menguasai atau memahami substansi saintifik tersebut secara persis.

Survei Jakpat juga menunjukkan hampir 89 persen responden menganggap bukti ilmiah penting dalam menentukan kredibilitas produk. Namun, di saat yang sama, 82,64 persen mengaku pernah membeli produk karena sedang viral di media sosial. Bagaimana Anda menjelaskan paradoks ini?

Dalam praktik komunikasi pemasaran saat ini, kredibilitas produk tidak cukup dibangun dari kualitas produk tersebut saja atau hanya viralitas saja. Keduanya sama-sama penting. Konsumen membutuhkan bukti ilmiah atas klaim saintifik yang disampaikan sekaligus juga bukti sosial (social proof) dari konsumen lain yang juga menggunakan produk tersebut. Viralitas sebuah produk inilah yang menjadi bukti sosial tersebut.

Meski demikian, konsumen perlu hati-hati dengan pseudoscience, di mana produk yang viral sering kali menyampaikan klaim ilmiah namun tidak selalu didukung data atau pendekatan metodologi yang tepat, atau hanya menggunakan klaim tersebut agar terkesan kredibel. Sehingga konsumen juga perlu membangun daya kritis atas setiap klaim yang diberikan.

Survei Jakpat menunjukkan hanya 6,4 persen responden yang lebih memilih produk yang mengandalkan influencer dibanding produk yang didukung riset dan uji laboratorium. Di sisi lain, mayoritas responden menilai data penelitian dan bukti ilmiah lebih meyakinkan. Apakah temuan ini menunjukkan pengaruh influencer mulai bergeser? Atau kini influencer lebih berperan sebagai pintu masuk untuk mengenalkan produk, sementara keputusan membeli ditentukan oleh faktor lain seperti bukti dan kredibilitas?

Menurut saya, temuan ini tidak serta-merta menunjukkan bahwa pengaruh influencer menurun. Justru perannya mungkin sedang bergeser. Influencer saat ini lebih berfungsi sebagai pembentuk awareness untuk memperkenalkan produk, menarik perhatian (interest), membangun preferensi, dan lainnya. Sedangkan keputusan pembelian jauh lebih kompleks. Konsumen memperhatikan banyak faktor seperti kecocokan produk, ulasan konsumen lain, bukti ilmiah, kebutuhan, harga, dan lainnya.

Oleh karena itu, influencer mungkin dapat berperan sebagai pintu masuk untuk mengenal dan membangun ketertarikan pada produk, namun tentu bukan satu-satunya penentu keputusan mutlak. Mereka membangun eksposur atas produk, namun pengambilan keputusan membeli dapat melibatkan proses evaluasi rasional setiap pribadi konsumen.

Ketika semakin banyak merek menggunakan istilah seperti “uji klinis”, “berdasarkan riset”, atau “teruji dermatologis”, apakah ada risiko istilah-istilah tersebut justru kehilangan makna di mata publik karena digunakan terlalu masif?

Tentu saja, penggunaan istilah saintifik secara berlebihan dan tidak terkontrol dapat menghilangkan makna sesungguhnya. Jika semua merek mengklaim produknya secara ilmiah, maka konsumen akan semakin kesulitan membedakan mana yang betul-betul berbasis ilmiah dan mana yang tidak. Risiko pseudoscience yang menggunakan istilah, simbol, atau klaim ilmiah tanpa bukti memadai dapat menghilangkan makna saintifik yang sesungguhnya.

Karena itu, Etika Pariwara Indonesia menegaskan bahwa iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak. Dalam panduan etis tersebut juga disampaikan bahwa dalam konteks perbandingan produk, klaim berbasis riset perlu disertai informasi yang jelas mengenai metode, sumber, waktu, dan detail penelitian atas klaim tersebut.

Sekitar 88,68 persen responden yang pernah membeli produk viral mengaku pernah kecewa, terutama karena kualitas tidak sesuai ekspektasi dan klaim produk dianggap berlebihan. Apakah kondisi ini menjadi salah satu alasan mengapa konsumen kini lebih kritis sehingga mulai mencari bukti ilmiah sebelum membeli?

Mungkin saja. Pengalaman mengecewakan yang dialami dari produk viral yang mungkin tidak sesuai ekspektasi atau klaimnya dapat membuat konsumen lebih kritis dan hati-hati dalam membeli produk. Pengalaman ini mendorong mereka mencari bukti ilmiah sebagai basis pertimbangan sebelum memutuskan membeli. Meski demikian, konsumen perlu hati-hati memastikan klaim ilmiah tersebut betul-betul didukung evidensi saintifik yang kuat dan bukan hanya pseudoscientific claim.

Survei Jakpat juga menunjukkan 90,72 persen responden bersedia membayar lebih mahal untuk produk yang memiliki bukti ilmiah yang jelas dan dapat diverifikasi. Apakah kesediaan konsumen membayar lebih untuk produk berbasis bukti ilmiah berpotensi mendorong semakin banyak merek menggunakan narasi sains dalam iklannya? Bagaimana agar persaingan tersebut tidak berubah menjadi sekadar penggunaan jargon ilmiah tanpa substansi?

Data tersebut menarik untuk menunjukkan bahwa bukti ilmiah kini menjadi nilai tambah yang dihargai konsumen. Mereka melihat bahwa bukti ilmiah ini sepadan dengan nilai yang harus dibayar. Bukan tidak mungkin akan makin banyak merek yang menggunakan narasi sains tersebut untuk membangun kepercayaan. Oleh karena itu, penting untuk memastikan narasi sains didukung oleh evidensi nyata. Serupa dengan yang saya sampaikan terkait panduan Etika Pariwara Indonesia, transparansi sangat penting. Merek perlu menjelaskan detail dan dasar klaim yang dilakukan.