Iklan-Iklan yang Menggugah Perasaan

tirto.id - Untuk mengetahui kapan bulan Ramadan di Indonesia cukup mudah, jika ada iklan Sirup Marjan di televisi, maka itu adalah tanda bulan puasa sudah dekat datang. Ungkapan ini merupakan pujian, juga tradisi, yang membentuk citra sirup Marjan dalam lanskap pemikiran orang Indonesia. Berbagai generasi mengenali Marjan sebagai produk minuman olahan yang hanya muncul ketika bulan suci Ramadan. Iklan yang dihadirkan biasanya sederhana, selalu punya cerita, dan yang pasti memiliki daya pikat untuk membuat semua orang tiba-tiba merasa haus.

Iklan yang baik tidak hanya membuat orang mengingat sebuah produk, akan tetapi juga mendorong mereka untuk membelinya. Kebanyakan iklan adalah mengupas habis tentang produk mereka. Namun, tidak sedikit iklan yang bicara tentang nilai-nilai kemanusiaan, dengn menyelipkan sepintas produk atau layanannya. Iklan jenis ini umumnya tidak hanya bertujuan menjual produk tapi juga bicara tentang masalah-masalah sosial yang ada di sekitar kita.

Tahun ini, salah satu iklan penting yang banyak dibicarakan adalah iklan dari Budweiser, tentang bagaimana imigran asal Jerman datang ke Amerika lantas bertemu dengan imigran lain dan menciptakan bir paling terkenal di Amerika. Pada 1876, Adolphus Busch dan temannya Carl Conrad, seorang pengimpor bir, mengembangkan minuman keras lokal yang kelak akan menjadi bir paling penting di Amerika. Ini bagi banyak orang adalah iklan yang bicara tentang bagaimana imigran mengubah lanskap bisnis Amerika menjadi demikian berwarna.

Iklan Budweiser ini sempat dikritik dan dianggap berpihak. Namun, iklan ini membuka mata banyak orang bagaimana Amerika yang saat ini terpecah sebenarnya dibangun oleh para pendatang. Tapi tak melulu iklan berasal dari korporasi besar yang berusaha menjual barang. Iklan untuk Special Olimpics ini misalnya, khusus dibuat untuk mempromosikan kompetisi olahraga bagi mereka yang menyandang disabilitas. Iklan ini bertajuk "Born Apart" dan ditonton lebih dari tujuh juta orang hingga April lalu.

Iklan ini bercerita tentang dua bersaudara, satu menyandang disabilitas sementara yang lain tidak, mereka saling berkompetisi dalam kejuaraan lari dan mendapatkan kemenangan karena saling mendukung satu sama lain. Iklan ini menunjukkan tidak hanya rasa solidaritas dan sportifitas dalam olahraga, namun juga pernyataan berani bahwa mereka yang menyandang disabilitas bisa meraih apa pun jika mereka diberi dukungan, kesempatan, dan akses yang sama.

Beberapa iklan menghadirkan efek dramatis, tapi yang lain mementingkan elemen visual serta cerita yang indah. Iklan Wes Anderson untuk pakaian fast fashion H&M misalnya, tidak hanya indah dilihat tetapi juga menghadirkan elemen cerita yang memukau. Iklan yang diperankan oleh Adrien Brody dan disiarkan untuk Natal 2016 ini bercerita tentang kereta yang mengalami keterlambatan akibat salju.

Iklan ini menghadirkan gaya pengambilan gambar yang khas dari Anderson, tata gambar simetris, warna pastel, dan juga peralihan adegan yang dinamis. Iklan ini nyaris menjadi film pendek tentang natal yang tertunda. Langkah sebuah brand pakaian mempercayakan produk mereka kepada sutradara ini memang patut diacungi jempol. Tidak hanya ia mendobrak pakem menjual pakaian dengan model cantik atau tampan, tapi memilih menghadirkan elemen kedekatan rasa antara pemakai dengan produk yang dijual.

Beberapa perusahaan besar dunia kini juga mulai masuk dalam isu-isu keadilan gender dalam iklan yang mereka buat. Microsoft misalnya selama beberapa tahun terakhir menghadirkan kampanye #MakeWhatsNext bagi anak-anak perempuan untuk bergabung dalam memperbaiki dunia. Caranya? Mereka mendorong anak perempuan untuk belajar menjadi ilmuan dengan mengambil jurusan di bidang Matematika, Sains Teknologi, Fisika, dan Teknik. Microsoft menuai pujian karena mendorong anak-anak perempuan untuk mendapatkan akses pendidikan yang setara dengan anak laki-laki.

Hal serupa juga dihadirkan oleh General Electric yang menghadirkan iklan tentang Millie Dresselhaus, ilmuan penting yang dijuluki sebagai "queen of carbon science". Kampanye ini dimulai dengan premis sederhana, bagaimana jika ilmuan perempuan diperlakukan sebagai idola setara dengan Beyonce atau Taylor Swift? Bagaimana jika peradaban kita lebih mengapresiasi ilmuan ketimbang selebriti pembuat sensasi? GE percaya bahwa perempuan yang diberi kesempatan untuk melajar fisika, matematika, dan teknik akan mengubah dunia. Mereka juga dengan bangga menyebut bahwa banyak perempuan di GE yang saat ini menduduki jabatan penting.

Tapi dua iklan yang belakangan menjadi viral dan banyak dibahas adalah iklan dari perusahaan bir Heineken dan situs jual beli Amazon. Heineken menghadirkan iklan yang menentang stereotip dan stigma terhadap perbedaan. Iklan ini dianggap sebagai anti tesis dari iklan Pepsi yang diperankan oleh Kendall Jenner. Heineken membuat iklan yang mempertemukan antara dua kutub pemikiran berbeda untuk kemudian duduk dan bicara, mereka yang tak percaya dengan pemanasan global, mereka yang membenci feminis, dan mereka yang antitrans.

Iklan Heineken ini tidak hanya membuka mata bahwa dunia akan lebih baik jika kita mau mendengar dan saling bicara, tapi juga percaya bahwa ada jalan lain mencapai perdamaian tanpa kekerasan. Pihak-pihak yang berseteru dalam iklan Heineken diajak bekerja sama, mereka yang membenci transseksual, mereka yang membeci misoginis, duduk bersama sambil minum bir untuk mencari tahu apa akar kebencian itu. Iklan ini menjadi penting karena stigma bahwa minuman keras sebagai pembawa petaka, bisa jadi katalis yang baik jika kita mau bicara tentang perbedaan.

Sementara di sisi lain, iklan Amazon menghadirkan potret persahabatan antara imam muslim dan pendeta kristen. Iklan ini menceritakan dua orang yang menjadi pemimpin umat saling mengirimkan hadiah saat natal tiba, keduanya saling memperhatikan jika sahabatnya sakit pingang, dan keduanya saling memberi benda yang sama. Iklan ini sempat menjadi kontroversi karena orang-orang konservatif Amerika menganggap iklan ini sebagai penghalusan terhadap sosok teroris. Tapi di sisi lain banyak orang yang tersentuh dan menganggap iklan ini muncul di saat yang tepat.

Amazon menunjukkan bahwa dua orang dengan latar belakang iman yang berbeda bisa saling peduli dan tetap bersahabat. Iklan yang mendobrak stereotip agama juga ditunjukkan oleh Nike saat mereka mempromosikan produk baru dengan menghadirkan perempuan-perempuan muslim yang menembus batas, petinju, pelari, dan pemain skateboard. Iklan ini dikecam oleh orang-orang konservatif muslim dan juga konservatif kanan di Amerika. Tentu karena beberapa orang muslim menganggap ini adalah upaya liberal, sementara yang lain menuduh Nike menormalisasi sosok perempuan yang direpresi dengan hijab.