Diderot Effect: Membeli Sesuatu yang Tidak Dibutuhkan Lagi dan Lagi

Oleh: Eddward S Kennedy - 12 Januari 2019
Dibaca Normal 3 menit
Apa dan bagaimana Diderot Effect bekerja?
tirto.id - Ada sebuah kisah menarik tentang Denis Diderot.

Sedikit bocoran, Diderot adalah salah seorang filsuf, sastrawan, dan dramawan Perancis yang hidup pada abad ke-18, Abad Pencerahan. Lahir di Langres, Champagne, 5 Oktober 1713 dan meninggal di Paris, 31 Juli 1784, ia dikenal sebagai Bapak Ensiklopedi Perancis. Berkat karya terbaiknya, Pensées Philosophiques (1746), beberapa pakar filsafat menganggap kedudukannya sejajar dengan para peramu gagasan demokrasi modern: Voltaire, Jean-Jacques Rouseau, Montesquieu.

Kisah ini bermula ketika suatu hari Diderot menerima hadiah berupa mantel sutra kirmizi yang begitu indah dari seorang kawannya. Ini hadiah yang tak biasa bagi seorang yang selama dikenal miskin. Begitu miskinnya Diderot, bahkan ia pernah menjual perpustakaannya kepada Ratu Rusia kala itu, Katharina Agung, dengan mahar £1000 ketika mengalami kesulitan finansial pada 1765. Maka, ketika ia mendapat hadiah mantel mewah tersebut, Diderot pun amat sumringah.

Selama berhari-hari Diderot mengagumi keindahan mantel tersebut. Namun, lama kelamaan, ia merasa perabotannya di apartemen begitu buruk hingga tampak tidak serasi dengan keberadaan mantel tersebut. Maka ia pun memutuskan untuk membeli berbagai perabotan baru yang lebih mewah. Kepongahannya ini kelak akan menjatuhkan Diderot kembali ke lubang hitam yang sama.


Kursi dari kulit jerami yang sudah lapuk ia ganti dengan sofa elegan yang dibalut kulit Maroko. Meja tulisnya yang sudah rongsok dibuang lalu diganti dengan meja terbaru. Wallpaper tembok yang sudah koyak di sana-sini digantinya dengan yang baru dan berwarna lebih cerah. Diderot bahkan membeli alat cetak yang lebih canggih. Ketika apartemennya telah terisi perabotan anyar, Diderot akhirnya merasa mantel mewah itu berada di tempat yang pas.

Hingga kemudian Diderot menyadari sesuatu: bahwa untuk melakukan itu semua, ia harus menghabiskan banyak uang dan berutang sana-sini. Walhasil, Diderot kembali jatuh miskin hanya karena ingin menyesuaikan penampilan rumah dengan mantel mewahnya. Ia telah diperbudak oleh benda yang dikaguminya.

“Aku pemilik mantel tua yang kini menjadi budak dari mantel yang baru,” tulisnya dengan penuh penyesalan dalam "Regrets for my Old Dressing Gown" (1875).

Sikap borosnya itu kelak dikenal dengan istilah Diderot Effect atau Efek Diderot.

Perilaku Boros, Hedon, dan Gemar Membeli Sesuatu yang Tidak Diperlukan

Diderot Effect secara sederhana didefinisikan sebagai suatu kondisi atau perilaku yang membuat orang terus membeli barang baru demi melengkapi atau menyempurnakan barang yang sudah dimiliki. Istilah ini diciptakan oleh seorang antropolog bernama Grant McCracken pada 1988.

Contoh: Anda baru saja membeli jam tangan baru, namun Anda merasa sepatu, baju, celana, tas yang Anda kenakan tidak cocok dengan jam tersebut. Maka Anda pun menyingkirkan semuanya dan membeli yang baru hanya agar jam tersebut terasa lebih serasi saat dikenakan. Atau saat membeli mobil baru, Anda merasa harus memasang pelapis kursi yang lebih nyaman, mesin yang lebih tangguh, atau perangkat hiburan agar mobil itu makin apik.

Dengan demikian, Diderot Effect dapat dikatakan sebagai keputusan untuk melakukan pembelian reaktif yang sebetulnya tidak benar-benar diperlukan. Kepemilikan suatu barang baru tidak akan membuat Anda puas, sebab Anda ingin lagi, lagi, dan lagi. Perilaku hedonis seperti ini akan terus Anda lakukan sebagai bagian untuk membentuk identitas sosial.

Menurut istilah McCraken, barang-barang di swalayan dipasarkan di "Diderot Unities". Di sana, di dalam kelompok tersebut, Anda akan menjadi orang yang terus menerus merasa membutuhkan barang baru. Jika Anda memesan meja makan baru dari katalog, misalnya, bukankah sebaiknya Anda juga mempertimbangkan gelas dan piring yang baru?

Demikianlah cara kerja Diderot Effect dalam menciptakan apa yang disebut James Clear, seorang psikolog perilaku, sebagai spiral konsumsi. Akibatnya, Anda membeli barang-barang yang sebelumnya tidak pernah dibutuhkan agar merasa bahagia dan puas. Perilaku boros seperti ini merupakan fenomena sosial yang menjelaskan sebagian besar pola konsumsi masyarakat modern.


Efek terburuk dari Diderot Effect adalah Anda akan kesulitan memetakan mana kebutuhan yang paling mendesak, sebab pasar hadir dengan segala godaannya.

Akan tetapi, menyalahkan pasar karena telah memanipulasi atau merangsang daya beli konsumen juga tidak sepenuhnya tepat. Diderot Effect bekerja agar Anda menginvestasikan harta demi kebutuhan simbolis. Investasi simbolis tersebut menjadi semacam "barang penghubung" yang menautkan kehidupan masa kini seseorang dengan masa depan yang mereka harapkan.

"Jika ada sesuatu yang benar-benar Anda inginkan tetapi sebenarnya tidak dibutuhkan," tulis ekonom Juliet Schor di Washington Post, "besar kemungkinan karena ada fantasi simbolik yang berulang melekat padanya.”

Dalam artikelnya di Quartz berjudul "The Dangerous Social Cycle That Makes Us Buy Things We Dont Need" (2018), penulis Louis Chew mengutip Geoffrey Miller, seorang psikolog evolusioner, yang menyebutkan bahwa salah satu alasan terbesar orang membeli suatu barang adalah karena barang-barang tersebut memiliki cerita tentang pemiliknya (atau dapat diceritakan) kepada orang lain.

Infografik Diderot Effect
Infografik Diderot Effect


Menurut Miller pula, bahwa manusia berevolusi dalam kelompok-kelompok kecil, di mana status dan penampilan menjadi sangat penting. Bukan hanya untuk bertahan hidup, tetapi juga untuk mendapatkan pasangan, menjalin pertemanan, untuk membesarkan anak-anak, bahkan hanya untuk membuat kagum orang-orang yang sebetulnya tidak Anda kenal.

Hal ini selaras dengan apa yang pernah diucapkan oleh Tyler Durden, tokoh utama dalam film Fight Club, yang dengan cemerlang diperankan oleh Brad Pitt: “Kita membeli barang-barang yang tidak kita butuhkan untuk membuat orang yang tidak kita sukai terkesan.” Film yang diadaptasi dari novel berjudul sama karya Chuck Palahniuk dan disutradarai oleh David Fincher itu berisi kritik keras terhadap budaya konsumerisme masyarakat modern.


Demikianlah, membiarkan Diderot Effect terus beroperasi hanya akan membuat perilaku konsumtif Anda terus meningkat, hingga Anda tak bisa lagi memilah mana kebutuhan yang penting dan mana yang bisa ditunda. Lantas, bagaimana cara mengatasinya?

Kurangi kunjungan ke pusat perbelanjaan, blokir situs-situs belanja daring, cukupkan diri untuk membeli barang yang dibutuhkan, sumbangkan barang-barang lama sebelum membeli yang baru, adalah sekian cara untuk mengatasi Diderot Effect. Atau jika itu semua tidak berhasil, mungkin cara Tyler Durden bisa dicoba.

Baca juga artikel terkait KONSUMERISME atau tulisan menarik lainnya Eddward S Kennedy
(tirto.id - Sosial Budaya)


Penulis: Eddward S Kennedy
Editor: Windu Jusuf