Mengapa Live Commerce Makin Perkasa Ubah Cara Belanja?

tirto.id - Pada 2022, Siti Nur Muarifah, atau yang akrab disapa Rifa, memutuskan membangun brand hijab bernama Misha Hijab. Meski masih berstatus sebagai pelaku Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) pemula yang beroperasi di Kabupaten Sragen, Jawa Tengah, Rifa bertekad memasarkan produknya hingga ke tingkat nasional.

Dengan segala keterbatasan yang dihadapi, Rifa kemudian menemukan strategi pemasaran yang dinilainya efektif dan terjangkau: memanfaatkan siaran live streaming di TikTok untuk menjual produk sekaligus memperluas jangkauan pemasaran.

Bagi Rifa, live streaming menjadi pilihan yang paling masuk akal untuk UMKM seperti Misha Hijab. Selain dapat digunakan untuk mempromosikan produk secara langsung, kanal ini juga memungkinkan brand menjangkau calon konsumen tanpa membutuhkan biaya promosi sebesar strategi pemasaran konvensional.

Strategi tersebut terbukti membuahkan hasil. Hingga kini, Misha Hijab telah memiliki konsumen dari hampir seluruh wilayah di Indonesia.

Rifa menyebut, brand baru membutuhkan awareness sekaligus jangkauan yang luas untuk memperkenalkan produk kepada calon konsumen. Melalui siaran live, Misha Hijab mampu mendapatkan keduanya hanya dalam hitungan bulan dengan modal yang relatif lebih kecil.

“Karena memang kalau live kami jangkauannya sebenarnya lebih tinggi, ya. Maksudnya, untuk mendapatkan traffic dari pelanggan baru, lebih gampang gitu loh. Soalnya kalau untuk promosi-promosi kayak gitu, mungkin yang endorse atau apapun, kami kan belum punya nama,” ujar Rifa saat dihubungi Tirto melalui panggilan telepon pada Selasa (6/10/2026).

Menurut Rifa, jumlah penonton dalam satu sesi live dapat mencapai 100 orang pada waktu-waktu tertentu. Namun, angka tersebut tidak selalu bertahan. Dalam beberapa kesempatan, jumlah penonton hanya berkisar 10 hingga 40 orang dalam satu waktu.

Ketika jumlah penonton sedang tinggi, satu sesi live dapat menghasilkan 40-50 transaksi. Jika digabungkan dengan penjualan dari beberapa sesi lainnya dalam sehari, total pesanan Misha Hijab rata-rata dapat mencapai sekitar 400 pesanan per hari.

Periode penjualan tertinggi biasanya terjadi selama Ramadan. Dalam satu hari, Misha Hijab bahkan dapat menerima hingga 1.000 pesanan melalui siaran live.

“[Saat Ramadan], satu hari itu [omzetnya] bisa sampai Rp30 juta. Berarti kalau satu bulan kisaran Rp900 juta,” ucapnya.

Di luar Ramadan, omzet Misha Hijab berkisar Rp200-400 juta per bulan. Sekitar 75 persen omzet tersebut berasal dari pemasaran melalui siaran live, sementara 25 persen sisanya berasal dari kombinasi pembuatan video promosi dan penggunaan afiliator.

Live Commerce dan Perubahan Pola Belanja

Pengalaman Misha Hijab merupakan gambaran kecil dari semakin besarnya peran live streaming dalam perdagangan digital di Indonesia. Berdasarkan data Kinerja Perdagangan Melalui Sistem Elektronik (PMSE) Indonesia Tahun 2025 yang disusun Kementerian Perdagangan (Kemendag), penggunaan live streaming untuk pemasaran produk di Indonesia meningkat hingga 90 persen.

Angka tersebut menunjukkan bahwa dalam berbelanja secara daring, konsumen tidak lagi sekadar mencari produk. Mereka juga mencari hiburan, inspirasi, serta pengalaman interaksi sosial selama proses jual beli.

Tingginya minat masyarakat terhadap konten live streaming juga tergambar dalam survei Tirto yang bekerja sama dengan Jakpat pada 29 Juli 2025. Survei terhadap 1.250 responden menunjukkan lebih dari 95 persen responden pernah menonton konten live streaming setidaknya satu kali.

Dari berbagai jenis konten live streaming, siaran langsung untuk berjualan atau live shopping menjadi salah satu yang paling banyak ditonton. Sebanyak 62,55 persen responden mengaku pernah menyaksikan konten tersebut.

Menurut Direktur Ekonomi Center of Economic and Law Studies (CELIOS), Nailul Huda, live commerce menawarkan pengalaman berbelanja yang berbeda karena memungkinkan konsumen berinteraksi langsung dengan penjual sekaligus melihat produk secara lebih dekat sebelum melakukan transaksi.

Kondisi tersebut, menurut Huda, turut mendorong perubahan pola konsumsi. Aktivitas jual beli yang sebelumnya berpusat di marketplace mulai bergeser ke transaksi yang menggunakan video dan live streaming sebagai medium utama.

“Experience yang ditawarkan ketika live streaming memang berbeda, di mana ada interaksi antara streamer dengan penonton. Dengan menjaga interaksi ini, penonton live streaming mempunyai jalur untuk komunikasi,” kata Huda saat dihubungi Tirto pada Kamis (8/10/2026).

Bagi penjual, manfaat live streaming juga tidak berhenti pada transaksi. Penonton dapat memberikan gift yang kemudian dimonetisasi. Selain itu, perpindahan etalase produk dari marketplace ke platform media sosial berpotensi mengurangi beban biaya administrasi yang harus ditanggung penjual.

“Ada potensi perpindahan transaksi dari e-commerce ke social commerce. Dengan mereka pindah ke social commerce, seller ini tidak perlu membayar biaya administrasi yang semakin tinggi, namun sudah ada pembeli setianya,” sebut Huda.

Pengaruh Host Live Streaming Terhadap Penjualan Produk

Meningkatnya penggunaan live streaming sebagai medium pemasaran turut menciptakan kebutuhan terhadap tenaga kerja baru, salah satunya host live streaming atau pemandu siaran langsung.

Data Kementerian Ketenagakerjaan (Kemnaker) menunjukkan lebih dari 10.000 lowongan pekerjaan untuk posisi host live diunggah perusahaan melalui KarirHub sepanjang Januari-Agustus 2025. Profesi ini menduduki posisi ketujuh dalam daftar pekerjaan dengan permintaan tertinggi.

Kesha (bukan nama sebenarnya), host live paruh waktu yang bekerja untuk sebuah agency di Jakarta Barat, mengatakan pekerjaannya bukan sekadar tampil di depan kamera. Ia juga harus memikirkan seberapa besar penjualan yang dapat dihasilkan dalam setiap sesi.

Salah satu indikator utama untuk mengukur kontribusi host terhadap penjualan adalah Gross Merchandise Value (GMV), yakni nilai total transaksi barang yang dihasilkan dalam satu sesi.

Agency tempat Kesha bekerja memang tidak menetapkan target penjualan harian tertentu bagi setiap host. Namun, bagi host part-time seperti dirinya, besarnya GMV sangat menentukan pendapatan yang diterima setiap bulan.

“Misalkan sehari ini saya nge-live itu misalkan achieve misal Rp10 juta [GMV]. Misalkan Rp10 juta, itu dia cuma dibayar Rp100 ribu per jam. Nah, misalkan kalau [GMV-nya] udah Rp30 juta, baru dibayar Rp300 ribu per jamnya. Kayak [upahnya] tergantung gitu dari GMV-nya,” ucap Kesha saat ditemui Tirto pada Kamis (1/10/2026).

Model tersebut menunjukkan bahwa host bukan sekadar pelengkap dalam live commerce. Mereka menjadi bagian dari rantai penjualan yang berhubungan langsung dengan kinerja komersial sebuah sesi live.

Sejumlah penelitian juga memperkuat hubungan tersebut. Xu, Zeng, Na, dan Fan (2025), misalnya, menganalisis 120.794 sesi live streaming yang melibatkan 597 streamer di platform Douyin di China. Penelitian itu menemukan bahwa jumlah penonton, jumlah produk yang ditawarkan, dan durasi live streaming berpengaruh positif terhadap volume penjualan.

Temuan Xu et al. memperkuat argumen bahwa perbedaan host/streamer dapat menghasilkan perbedaan dalam sales performance. Dengan kata lain, host tidak dapat dipandang sebagai elemen dekoratif dalam live streaming, melainkan sebagai salah satu faktor yang berhubungan dengan penciptaan nilai ekonomi melalui peningkatan exposure, penyampaian informasi, dan aktivitas komersial selama sesi berlangsung.

Temuan serupa terlihat dalam penelitian Chen, Dou, dan Xiao (2023) terhadap 55.096 sesi live streaming yang dilakukan 1.000 streamer teratas di Alibaba. Penelitian tersebut menemukan bahwa jumlah produk dan waktu yang dialokasikan untuk setiap produk berpengaruh positif terhadap GMV.

Menariknya, besarnya fanbase tidak selalu menghasilkan GMV yang lebih tinggi. Artinya, popularitas host saja tidak cukup untuk menjamin peningkatan penjualan.

Penelitian Lang, Lin, Ma, dan Li (2025) dalam Decision Support Systems memberikan bukti yang lebih spesifik mengenai mekanisme bagaimana host dapat memengaruhi penjualan. Penelitian berjudul “Can Comments and Dialogues Make Sense? The Effect of Two-Way Interactions on Sales and Followers in Live Streaming Commerce” menggunakan data pada tingkat menit (minute-level data) untuk menganalisis hubungan antara komentar konsumen, dialog streamer, dan penjualan produk.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dialog yang dilakukan streamer memiliki pengaruh positif terhadap penjualan produk. Bahkan, efek tersebut bersifat tertunda: penjualan biasanya terjadi sekitar dua hingga lima menit setelah dialog streamer berakhir.

Temuan ini mengindikasikan bahwa komunikasi host tidak selalu menghasilkan transaksi secara instan, tetapi dapat menciptakan proses persuasi yang kemudian diterjemahkan menjadi pembelian beberapa menit setelah interaksi berlangsung.

Bukti dari konteks Indonesia juga menunjukkan pola yang konsisten. Zikri dan Yasri (2025) melakukan penelitian terhadap 180 pengguna Shopee di Kota Padang yang pernah menonton dan membeli produk fashion melalui Shopee Live. Dengan menggunakan metode SEM-PLS, penelitian tersebut menguji pengaruh live streaming interaction dan host credibility terhadap purchase intention atau keinginan untuk membeli.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kredibilitas pembawa acara berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Interaksi selama siaran langsung juga terbukti meningkatkan minat beli.

Temuan yang lebih baru diperoleh Weyna, Dini, Salim, dan Anggraeni (2026) dalam Jurnal Manajemen Pemasaran melalui penelitian “When Warmth Matters More Than Expertise: The Role of Streamer Interaction in Trust, Social Presence, and Purchase Intention in Indonesian Livestream Commerce.”

Penelitian terhadap 300 konsumen Indonesia yang pernah menonton siaran belanja langsung menunjukkan bahwa daya tanggap, interaksi, dan daya tarik pembawa acara dapat meningkatkan kepercayaan dan rasa kedekatan dengan penonton. Kedua hal tersebut kemudian mendorong minat untuk membeli. Sementara itu, keahlian pembawa acara juga terbukti secara langsung meningkatkan minat beli dan rasa kedekatan dengan penonton.

Lantas, seberapa besar sebenarnya pertumbuhan live commerce di Indonesia?

Pertumbuhan Live Commerce Indonesia Terbesar di Asia Tenggara

Berdasarkan laporan e-Conomy SEA 2025 yang dirilis Google, Temasek, dan Bain & Company, ekonomi digital Indonesia diperkirakan mencapai GMV 100 miliar dolar AS pada 2025. Angka tersebut tumbuh 14 persen dibandingkan 2024 dan mempertahankan posisi Indonesia sebagai negara dengan ekonomi digital terbesar di Asia Tenggara.

E-commerce menjadi kontributor terbesar terhadap GMV tersebut. Nilainya diproyeksikan mencapai 71 miliar dolar AS, tumbuh lebih dari 14 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Salah satu pendorong pertumbuhan tersebut adalah video commerce, yang mencakup live streaming. Menurut laporan e-Conomy SEA 2025, volume transaksi video commerce di Indonesia melonjak 90 persen.

Fenomena tersebut juga terlihat dalam skala regional. Sekitar 80 persen produk terlaris di Asia Tenggara memanfaatkan live streaming sebagai bagian dari strategi video commerce. Sementara itu, 1.000 kreator konten teratas di kawasan tersebut rata-rata melakukan 30 sesi live streaming setiap bulan.

Live streaming terutama berkembang pada kategori produk yang membutuhkan demonstrasi visual. Produk kecantikan, termasuk fesyen, menjadi salah satu kategori dengan kinerja paling kuat karena karakteristik produknya memungkinkan konsumen melihat secara langsung bagaimana produk digunakan atau dikenakan.

Pengaruh live commerce terhadap penjualan fesyen juga terlihat di tingkat pelaku usaha. Agency tempat Kesha bekerja, misalnya, mencatat kontribusi besar host terhadap GMV sejumlah brand.

Muti (bukan nama sebenarnya), operation manager di agency tersebut, mengatakan salah seorang host yang dipantaunya pernah menghasilkan GMV lebih dari Rp200 juta hanya dalam satu sesi live.

Host tersebut menjalani sesi live selama sekitar enam jam dan berhasil menjual lebih dari 1.500 produk pakaian perempuan. Selain menghasilkan penjualan, sesi tersebut juga membuat lebih dari 2.000 orang memasukkan produk ke keranjang.

“Kalau dikombinasikan semua host dalam sehari, itu perusahaan saya bisa dapat pemasukan kotor di kisaran Rp50 sampai 80 miliar sehari,” kata Muti kepada Tirto, Rabu (7/10/2026).

Muti menjelaskan, angka tersebut merupakan akumulasi GMV yang dihasilkan seluruh host yang bekerja di agency tersebut, bukan keuntungan atau pendapatan bersih perusahaan. Saat ini, terdapat lebih dari 200 host yang beroperasi secara bergantian dalam beberapa shift, mulai pukul 06.00 hingga 24.00 WIB.

Besarnya GMV yang dihasilkan setiap host juga bervariasi. Dalam satu hari, seorang host dapat berkontribusi hingga sekitar Rp200-250 juta GMV. Jika diakumulasikan dari seluruh host yang bertugas sepanjang hari, total GMV yang dihasilkan agency dapat mencapai sekitar Rp50–80 miliar per hari.

Muti kemudian menunjukkan dasbor performa salah seorang host yang sedang memasarkan produk pakaian perempuan. Data yang dihitung hingga Senin (5/10/2026) pukul 11.00 WIB menunjukkan host tersebut telah menghasilkan GMV Rp31.281.530 dari 298 produk yang terjual.

Kemeja lengan panjang menjadi produk dengan penjualan tertinggi, yakni sebanyak 286 unit. Produk tersebut juga telah dimasukkan ke keranjang oleh 433 orang.

Pada waktu yang sama, agency telah mengeluarkan Rp584.240 untuk biaya iklan. Jika dibandingkan dengan GMV Rp31,28 juta, biaya tersebut setara sekitar 1,78 persen dari total GMV. Dasbor juga mencatat GMV Max ROI sebesar 44,22. Secara atribusi sistem, angka tersebut berarti setiap Rp1 biaya iklan menghasilkan sekitar Rp44,22 GMV.

Sementara itu, Gross Merchandise Value per Mille (GPM), atau GMV yang dihasilkan dari setiap 1.000 views, mencapai Rp1,78 juta. Dengan kata lain, setiap 1.000 views pada sesi tersebut menghasilkan sekitar Rp1,78 juta GMV. Produk yang ditampilkan selama sesi juga telah diklik sebanyak 10.770 kali. Adapun click-through rate (CTR), atau persentase penonton yang mengeklik produk, mencapai 58,02 persen.

LiveCommerce dan Kinerja Platform Marketplace

Besarnya kontribusi live commerce terhadap penjualan juga diakui oleh TikTok Indonesia. Berdasarkan data hingga September 2026, jumlah pesanan produk melalui siaran live dan video pendek masing-masing tumbuh 59 persen dan 135 persen.

Dalam keterangan resmi kepada Tirto, TikTok Indonesia mencontohkan Batik Baron Solo, UMKM asal Solo, Jawa Tengah, yang mengalami peningkatan penjualan selama Ramadan 2026.

Dalam satu bulan, brand tersebut mencatat pertumbuhan nilai transaksi di Tokopedia dan TikTok Shop hampir 250 persen melalui pemanfaatan video pendek dan siaran live.

“Melalui video pendek maupun sesi live di TikTok, produk penjual di Tokopedia dan TikTok Shop—termasuk dari kategori fesyen—makin mudah ditemukan lebih banyak masyarakat,” kata President Director of Tokopedia dan TikTok Shop Indonesia, Stephanie Susilo, pada Selasa (29/9/2026).

Perkembangan live commerce juga berkaitan erat dengan persaingan antarplatform perdagangan digital.

Berdasarkan data Kemendag pada 2024, Shopee menjadi platform dengan traffic kunjungan bulanan tertinggi, yakni 133,1 juta kunjungan. Kemendag mengaitkan dominasi tersebut, antara lain, dengan strategi promosi, kampanye mega-sale, integrasi logistik, serta pengembangan fitur video commerce seperti Shopee Live dan Shopee Video.

Tokopedia berada di posisi kedua dengan 71,68 juta kunjungan per bulan. Sementara itu, Bukalapak tercatat memperoleh 4,78 juta kunjungan per bulan pada periode yang sama.

Dari sisi pangsa GMV, Shopee juga berada di posisi teratas dengan 46 persen pangsa pasar nasional. Tokopedia menyusul dengan 23 persen, sedangkan TikTok Shop menguasai 11 persen.

Pencapaian TikTok Shop cukup signifikan mengingat platform tersebut sempat menghentikan sementara layanan TikTok Shop pada 2023. Setelah kembali beroperasi melalui kemitraan dengan GoTo, TikTok Shop mampu meningkatkan pangsa GMV-nya. Kemendag menilai perkembangan tersebut menunjukkan kuatnya model live commerce serta peran kreator dalam mendorong transaksi secara real time.

Ketua Umum Indonesia Digital Empowering Community (IDIEC), Muhammad Tesar Sandikapura, mengatakan setiap platform memiliki keunggulan masing-masing dalam menawarkan pengalaman live commerce kepada konsumen.

TikTok Shop, misalnya, memiliki keunggulan karena menggabungkan konsumsi video pendek dan aktivitas belanja dalam satu ekosistem. Konsumen tidak perlu berpindah aplikasi ketika ingin mencari hiburan sekaligus berbelanja.

Sementara itu, Shopee memiliki kekuatan pada integrasi marketplace, live commerce, affiliate, serta berbagai program promosi.

“Jadi kompetisinya bukan sekadar siapa punya fitur live terbaik, tetapi siapa yang paling mampu mengintegrasikan content, creator, commerce, payment dan logistics,” papar Tesar kepada Tirto, Kamis (8/10/2026).

Menurut Tesar, semakin luasnya penggunaan live commerce menunjukkan bahwa format tersebut telah berkembang dari sekadar kanal promosi menjadi kanal transaksi yang signifikan.

Live commerce mampu memperpendek jarak antara ketertarikan dan pembelian karena menggabungkan interaksi, hiburan, demonstrasi produk, serta pembangunan kepercayaan dalam satu pengalaman.

“Karena itu, jarak antara interest dan transaksi menjadi jauh lebih pendek,” pungkasnya.