tirto.id - Beberapa hari lalu Tokopedia menggelar program flash sales. Istilah yang kian akrab di telinga para konsumen belanja online. Flash sales Tokopedia menawarkan promo berharga miring untuk “semua barang satu harga” hanya Rp25 ribu. Promo ini menarik perhatian penggila belanja untuk mendapat peruntungan.
Namun, flash sales seolah hanya berlaku bagi mereka yang beruntung saja. Selain waktu yang sempit, proses pembelian barang bukan perkara mudah. Bagi yang agak beruntung, mereka bisa sukses mengklik tombol beli dan memasukkan alamat pengiriman, tapi melakukan check-out maka kembali ke harga normal alias gagal. Saat flash sales berlangsung, situsweb Tokopedia sukar diakses pengguna.
Meskipun tak mudah, tapi tetap saja promo flash sales selalu banjir peminat. Ini tentu wajar bila melihat aspek spekulasi dari harga yang dipatok Rp25 ribu, konsumen bisa berkesempatan membeli barang dengan harga yang berlipat-lipat. Hasrat konsumen yang ingin mendapatkan barang diskon memang jadi momentum e-commerce untuk menggelar flash sales.
Paul J. Zak, profesor neuroeconomics pada Claremont Graduate University, dalam laporan Huffington Post mengatakan orang-orang yang menerima diskon, terjadi peningkatan level hormon rangsangan yang bernama oxytocin yang mengakibatkan penerima 11 persen lebih bahagia dibandingkan mereka yang tidak menerima diskon.
Achmad Alkatiri, Kepala Kantor Pemasaran e-commerce Lazada, mengungkapkan keuntungan flash sales adalah “mendapatkan harga terbaik (lebih murah) dibandingkan harga pasaran.”
Flash sales bukanlah semata menjajakan barang dengan harga miring. Berezina K, dalam papernya berjudul “Advantages and Disadvantages of Using Flash Sales in the Lodging Industry” mengatakan flash sales merupakan teknik berjualan.
Namun, barang dan ketersediaan waktu yang terbatas digabungkan dengan banyaknya peminat menjadikan flash sales tak ubahnya adalah lotre. Ini karena faktor keberuntungan pembeli lebih dominan daripada kesadaran membeli seorang konsumen.
Sebagai ilustrasi, kegiatan menebak lotre 3 angka, yang angkanya didapat oleh undian bola bernomor dari 1 hingga 55, maka probabilitas yang didapat seseorang pemain untuk menang hanya 0,01271 persen. Jika pemain harus menebak 6 angka, peluangnya hanya menciut jadi 0,00000003 persen.
Berezina, lebih lanjut menyatakan bahwa produk yang dijual dengan cara flash sales umumnya ditujukan sebagai bagian dari strategi promosi produk tersebut. Salah satu contoh produk yang melakukan strategi ini sebagai bagian promosi ialah ponsel pintar Xiaomi.
Rajendra Kumar Tolety, dalam “Hunger Marketing, Flash Sales and Cost Optimization Strategy of Xiaomi Inc.,” mengungkapkan flash sales yang dilakukan Xiaomi adalah bagian teknik pemasaran yang lahap. Ini dilakukan demi menekan penawaran untuk tetap di bawah permintaan, sehingga menciptakan apa yang disebut kondisi “defisit semu.”
Secara fundamental, flash sales adalah upaya Xiaomi untuk menekan harga jual produk. Ini salah satu upaya menekan biaya dari level operasional hingga level strategi.
Flash sales berarti “sales in a flash” atau berjualan dalam periode singkat. Konsekuensinya, pengumuman tentang program flash sales wajib disiarkan.
Deblina Sahavashishta, dalam paper berjudul “Gone In 60 Seconds-online Flash Sales: The Next Innovation In Indian E-commerce Or Just A Flash In A Pan?-a Critical And Empirical Analysis With Consumer Perspective” mengatakan sejarah flash sales dapat ditelusuri hingga 2001, saat itu Jacques Antoine Granjon, pendiri situsweb belanja online Vente-Privee merupakan sosok pelopor flash sales atau bisa juga disebut private sales. Ini karena pembeli yang ingin mengikuti, harus terlebih dahulu diundang. Umumnya, ada undangan atau pengumuman 2-4 hari sebelum flash sales dimulai. Dalam kasus Tokopedia, marketplace tersebut memasang banner di laman utama beberapa hari sebelum acara dimulai 25 Mei 2018.
Secara konvensional undangan pengumuman dilakukan melalui email. Berezina mengatakan bahwa teknik ini punya keunggulan, pelaku flash sales, “bisa mengirimkan informasi secara efisien tentang fitur, harga, dan lain sebagainya, langsung pada pembeli loyal.” Program flash sales, “dapat meningkatkan pendapatan dan kesadaran terhadap merek.”
Bagaimana program flash sales bisa terjadi dengan menjual produk jauh di bawah normal?
Sebagaimana diungkap Sahavashista, barang-barang yang dijual dengan harga yang miring merupakan barang milik produsen atau merek yang kurang atau tidak laku, hingga barang sisa. Namun, karena dijual dengan batas waktu, sehingga tercipta kondisi genting konsumen untuk segera membeli.
Teknik berjualan flash sales dilakukan di berbagai negara karena menguntungkan. Joshi Sujata, yang meneliti bagaimana menguntungkannya strategi ini di dunia e-commerce India, yang diterangkannya dalam peper berjudul “Impact of Flash Sales on Consumers &E-Commerce Industry in India”. Ia mengatakan flash sales sukses menciptakan keuntungan berlipat bagi para toko online, seperti Amazon India dan Flipkart.
Strategi untuk mengakomodasi program flash sales berlanjut, keduanya punya program khusus. Flipkart punya “Big Billion Day” dan Amazon India punya “The Great Diwali Sale,” “Diwali Dhamka Week,” dan “Great Indian Diwali Sale.”
Selama 2010-2011, Flipkart tak memiliki program dan tidak melakukan flash sales. Saat bersamaan pendapatan mereka berkisar di angka 50 Crore. Kemudian pada 2012 mereka mengadakan flash sales dalam tajuk “Diwali Sale.” Hasilnya, pendapatan Flipkart meningkat menjadi 500 Crore. Pada 2016, mereka mengadakan flash sales dalam program berjudul “Big Billion Days” pendapatan situsweb e-commerce tersebut melonjak jadi 15.129 Crore.
Hasil manis tersebut terjadi pula pada Amazon India. Pada 2010, flash sales bukanlah program yang dijalankan Amazon India. Pada 2016, mereka mengadakan “Great Indian Diwali Sale” yang sukses menjadikan e-commerce tersebut memperoleh pendapatan 2.275 Crore.
Flash sales sebagai teknik berjualan secara langsung bisa merangsang penjualan terhadap sebuah produk yang bisa dijual. Namun, teknik ini juga bisa menumbuhkan perhatian pada merek tertentu sehingga bisa laris di pasar.
Editor: Suhendra
