Saling Menguntungkan antara Beauty Vlogger dan Industri Kecantikan

tirto.id - Seorang pria di Food Court, Senayan, pernah menceletuk: “Cewek sekarang suka nge-share story mereka lagi make-upan, enggak ada yang peduli, padahal.”

Kalimat sarkas itu lalu dikutip akun nguping @overheardbeauty di Instagram. Respons di kolom komentarnya beragam. Ada yang setuju, tapi lebih banyak yang protes. Sebagian perempuan bilang mereka peduli dan mungkin saja bertanya merek perona wajah apa yang dibagikan perempuan tersebut.

Faktanya, menurut survei konsumen ZAP Beauty Index, 73 persen perempuan Indonesia dari 17.889 responden memang mencari ulasan lebih dulu di internet. Sebanyak 55 persen mencari referensi di Instagram, dan 41 persen dari YouTube.

Yulien Lovenny, karyawan swasta di Bekasi, salah satunya. Ia hobi menonton Tasya Farasya, YouTuber berwajah Timur Tengah dengan pemirsa loyal lebih dari 750 ribu. Belakangan wajah Tasya sering muncul di media. “Kalau (nonton) Tasya lebih ke tutorial make-up,” kata perempuan berusia 23 tahun ini.

YouTuber lain yang juga diikutinya di media sosial adalah Suhay Salim, vlogger kecantikan yang punya 650-an ribu subscriber. “Kalau Suhay Salim nontonnya untuk (lihat referensi) skin care,” tambah Yulien.

Buatnya, para vlogger kecantikan yang senang mengulas produk-produk kecantikan keluaran terbaru atau memamerkan teknik-teknik perawatan yang canggih atau unik adalah konten menarik. Meski Yulien rutin konsultasi kepada dokter dan melakukan beberapa jenis perawatan tiap bulan, ia tetap senang mengikuti info-info terbaru yang dikupas para beauty vlogger sebagai tambahan wawasan. Maklum, tren make-up terus berubah dan produk baru terus bermunculan.

Enda Ribka Magenta juga berpendapat serupa. Ia punya beberapa idola pribadi yang gaya make-up mereka sering diikuti atau dijadikan teladan.

“Penting banget, sih, apalagi kalau yang tipenya jujur dan down to earth. Karena make-up kan kalau enggak dicoba, kita enggak tahu gimana di kulit kita. Jadi (kalau nonton mereka), bisa ngira-ngira: kalau (suatu produk) banyak yang suka, oh berarti bagus, kan,” jelas mahasiswa pascasarjana di salah satu universitas negeri di Medan ini.

Kehadiran para vlogger kecantikan juga memengaruhi Enda ketika ingin membeli sebuah produk. Ia yang getol menghabiskan Rp300 ribu hingga Rp500 ribu per dua bulan untuk konsultasi dokter, krim malam dan siang, serta sabun cuci muka ini masih bisa merogoh kocek lebih dalam lagi ketika ada produk kosmetik terbaru dan diulas dengan bagus oleh vlogger.

“Aku pernah sekali beli lipstik harga Rp250 ribu," kata Enda. "Kalau dibandingin sama produk lokal sekarang yang harganya Rp100 ribuan, kualitasnya memang jauh lebih bagus, sih."

Meski dalam pembelian produk, teman (18,4 persen) lebih memengaruhi keputusan para perempuan, tapi 40,9 persen perempuan Indonesia memang lebih memercayai informasi yang diberikan beauty vloggers ketimbang temannya sendiri, menurut survei Zap Beauty Index.

“Ini karena para beauty vloggers dianggap lebih berpengalaman dan lebih dekat dengan brand tertentu yang biasanya (konsumen) suka,” ungkap Fadly Sahab, CEO dan pendiri ZAP Clinic.

Hal ini yang akhirnya bikin beauty vloggers jadi profesi yang peminatnya terus berkembang, dan menghasilkan jutawan-jutawan baru yang punya karier berkelanjutan. Penonton mereka cenderung terus tumbuh dan setia. Menurut Statista, ada 88 miliar video terkait kecantikan yang ditonton di YouTube pada 2017, naik dari angka 55 miliar pada 2016.

Vlogger Lebih Dipercaya ketimbang Iklan

Sementara merek-merek besar cuma dapat tiga persen dari total view, 97 persen dari pasar itu dikuasai vlogger individual di YouTube. Angka ini yang akhirnya bikin profesi beauty vlogger bukan jadi barang sembarang.

Profesi ini memang tak termasuk pekerjaan-pekerjaan langsung yang terciprat keuntungan seiring menjulangnya batang statistik industri kecantikan, seperti tukang salon, tukang rias, atau produsen kosmetik sendiri. Namun, jelas bahwa profesi ini punya ladang rezekinya sendiri.

Pendapatan para vlogger kecantikan bisa datang dari endorsement, dan tentu saja kue iklan dari YouTube. Merujuk Social Blade dan YouTube, seorang YouTuber dengan 750 ribu lebih pelanggan bisa memperoleh pendapatan sekitar 2 ribu sampai 32 ribu dolar AS, atau setara Rp29 juta sampai Rp474 juta. Suhay Salim, misalnya, bisa mengantongi 987-15,8 ribu dolar AS atau setara Rp14,6 juta sampai Rp234 juta.

Tentu saja semua itu di luar pendapatan mereka dari media sosial lain atau lewat kerja sama dengan para produsen raksasa.

Meski enggan membeberkan pendapatan spesifiknya sebagai beauty vlogger, Chea Nuh yang punya 50 ribu pelanggan di YouTube dan 13,8 ribu pengikut di Instagram memberikan sedikit gambaran tentang cerahnya ladang rezeki profesi ini.

Selain lebih dikenal orang, Chea mendapatkan privilese untuk menikmati sejumlah produk keluaran baru, langsung dari produsennya. “Semenjak jadi YouTuber mungkin bedanya aku beberapa kali purchased lipstick aja untuk swatches, tapi most of the time aku suka disponsorin,” katanya, sambil tertawa.

Sebelum jadi Youtuber, Chea memang senang merias diri, dan punya ketertarikan besar di sektor kecantikan. Sebagai pengulas, ia selalu berusaha sejujur mungkin dalam memberikan testimoni. Menurutnya, ada tanggung jawab yang dibawa seorang vlogger untuk mengedukasi para pemirsa agar lebih melek tentang produk-produk perawatan diri.

Dari data Social Blade, Chea diprediksi bisa meraup pundi sekitar 84-1.300 dolar AS, atau sekitar Rp1,2 juta sampai Rp19,2 juta, dalam sebulan

“Yang pasti aku selalu kasih review jujur, even aku dibayar untuk promosiin mereka (brand besar). Aku akan tetap kasih review apa adanya," ujar Chea. "Menurut aku, itu salah satu traits aku supaya subscriber percaya, enggak cuma using mereka untuk jualan."

Chea adalah salah satu beauty vlogger yang terkenal karena sering mengulas produk-produk kecantikan buat orang-orang berkulit gelap. Ia jadi istimewa karena tren memutihkan kulit adalah propaganda yang lebih populer di industri kecantikan Indonesia. Hal ini yang bikin audiens Chea lebih spesifik dan punya ceruk sendiri yang mungkin tak dimiliki YouTuber lain.

Menurutnya, fakta bahwa produk-produk pemutih lebih populer di Indonesia—yang iklimnya mendukung untuk punya kulit berwarna—adalah sebuah ironi. “Harusnya (brand-brand besar punya tanggung jawab) educate kita untuk mencintai diri kita apa adanya, dan bahwa semua warna kulit itu cantik,” kata kakak dari influencer fesyen ternama Evita Nuh ini.

Apalagi, menurutnya, kecantikan sesungguhnya terpancar dari sosok yang percaya diri. Dandanan buat Chea adalah tentang cara membuat “kita nyaman dengan diri sendiri”.

Hal itu juga yang sering jadi pertimbangan Yulien atau Enda ketika menonton seorang beauty vloggers mencuap-cuap. Bagi Yulien, yang paling penting dalam urusan merawat diri adalah untuk mempunyai tubuh yang lebih sehat dan bersih sehingga membantu meningkatkan kepercayaan diri. Vlogger kecantikan yang asyik, menurutnya, adalah yang paham esensial itu. Tak sekadar cari untung.

Enda punya opini serupa. Menurutnya, vlogger kecantikan bahkan berperan lebih besar terkait urusan edukasi. Ada banyak stigma di dunia kecantikan yang tak bisa diubah produsen-produsen besar karena terkendala urusan iklan, sementara bisa dijelaskan para vlogger di kanal YouTube masing-masing. Salah satu contoh isunya tentang propaganda kulit putih, yang menurut Enda sudah "sangat usang dan kuno."

Enda mengatakan bahwa akibat propaganda kulit putih itu, ia jadi jarang menemukan foundation merek lokal yang berwarna gelap—warna kulit kebanyakan orang Indonesia. Bagi dia, lebih cerah harusnya tak sama dengan lebih putih. “Kulit gelap juga keren, kok."

Itu sebabnya, vlogger kecantikan yang membawa wawasan lebih beragam lebih digemari Enda. “Bukan cuma influencer yang hobinya nge-ads (terima iklan) doang,” tambahnya.