tirto.id - Banyak orang masih ingat bagaimana kaleng-kaleng biskuit Khong Guan tak pernah absen di setiap Hari Idul Ftiri. Melihat kalengnya, bagi sebagian orang akan seperti kembali ke masa kanak-kanak. Barangkali, mereka akan ingat masa-masa indah bersama keluarga di Hari Raya atau bersama teman-teman kecilnya.
Selama puluhan tahun, lebaran di Indonesia tak pernah absen dari si kaleng merah bernama Khong Guan Red Assorted alias Khong Guan Merah. Khong Guan berkaleng merah ini biasanya bersanding dengan kue-kue lain yang beraneka ragam tiap lebaran. Lebaran hampa tanpa adanya Khong Guan Merah. Rasanya mungkin biasa saja, tapi sensasinya membawa kenangan dalam setiap gigitannya.
Legendaris Tapi Kini Bukan Raja
Kaleng merah dengan gambar keluarga yang harmonis sedang makan biskuit bersama di kaleng biskuit ini tak pernah berubah. Sang empunya merek sepertinya memilih untuk mempertahankannya untuk menjaga loyalitas pelanggan. Nyaris tidak pernah ada perubahan dari sisi bentuk maupun rasanya, sejak beberapa belas tahun silam.
Dalam sekaleng Khong Guan Merah dengan berat 1700 gram itu terdapat beberapa macam biskuit. Saat ini, ada 16 jenis kue di dalamnya, termasuk wafer, yang begitu diincar anak-anak. Kebanyakan berupa biskuit bermacam rasa dan bentuk.
Gambar di kaleng Khong Guan Merah itu tak gampang pudar. Hingga bertahun-tahun, gambarnya masih terlihat jelas. Brand-nya melekat kuat selama bertahun-tahun, turun temurun.
Uniknya, Khong Guan Merah ini melegenda tanpa harus susah payah beriklan. Kalengnya menyebar di berbagai pelosok Indonesia, tanpa hingar bingar iklan di televisi. Baru ketika banyak produk pesaing muncul dan produk-produk selain Khong Guan Merah makin beragam, Khong Guan Biscuits Factory Indonesia pun ikut beriklan. Bukan untuk Khong Guan Merah melainkan untuk produk-produknya yang lain. Khong Guan Merah masih beredar karena terjaga oleh memori orang-orang tentang biskuit ini.
Di jajaran produsen makanan ringan, menurut data Nielsen 2015, Khong Guan Biskuit bukan perusahaan dengan belanja iklan tertingi. Total belanja iklannya sejak 2013 hingga 2015, hanya sebesar Rp80,27 miliar saja. Dari angka itu, rinciannya adalah Rp20,54 miliar (2013), Rp 18,05 miliar (2014), dan Rp41,68 miliar (2015).
Untuk beriklan, anggaran yang dikeluarkan oleh Khong Guan Biskuit masih kalah jauh dari yang dikeluarkan para pesaing-pesaingnya, terutama Mayora yang mencapai Rp 1,641 triliun untuk periode yang sama (2013-2015).
Dengan bujet iklan yang tidak jor-joran, produk-produk Khong Guan, masih cukup kuat di pasar biskuit. Khong Guan dikalahkan oleh produk Roma dari Mayora. Berdasar data dari ICSA, di tahun 2015, Roma menguasai 38,5% pasar, meningkat dari 27,1 persen (2014) dan 25,2 persen (2013). Sementara Khong Guan Biskuit, di tahun 2013 mencapai 13,60 persen; tahun 2014 sebesar 14,60 persen dan di tahun 2015 turun menjadi 14 persen saja.
Sejawat Kaleng Merah
Meski sudah dianggap bagian dari legenda lebaran di Indonesia, Khong Guan sebagai merek dagang atau perusahaan, sebenarnya bukan merek Indonesia, melainkan dari Singapura. Perusahaan biskuit Singapura ini sudah berdiri sejak 1947. Usia Khong Guan di Singapura lebih tua ketimbang usia Republik Singapura sendiri yang baru merdeka tahun 1965.
Pendiri Khong Guan di Singapura, Chew Choo Han dan Chew Choo Keng, adalah dua bersaudara yang terbiasa membuat biskuit sebelum Perang Pasifik 1941-1945. Khong Guan yang berpusat di Singapura ini punya beberapa pabrik di Asia Tenggara. Produknya diekspor ke Asia dan Timur Tengah. Mereka melebarkan sayapnya ke Indonesia Indonesia baru ada sejak 1970. Khong Guan Biscuits Factory Indonesia berhubungan dengan Khong Guan Ltd Singapura sejak Khong Guan Merah diproduksi.
Khong Guan Merah atau Assorted ini dianggap sebagai produk pertama Khong Guan Biscuit Factory Indonesia, yang dulunya berbendera NV Giok San Kongsie. Desain kaleng perseginya sama saja. Gambar ibu-ibu dengan potongan rambut ala wanita tahun 1960an atau 1970an yang memimpin makan dengan didampingi anak laki-laki dan anak perempuannya. Beberapa pihak yakin, Bernardus Prasodjo lah yang melukis gambar di kaleng Khong Guan Merah itu.
Produksi pertama biskuit ini di Indonesia, dilakukan di kota Surabaya sejak 1971. NV Giok San Kongsie sendiri sudah eksis sejak 1956. Orang-orang penting di balik Khong Guan Indonesia adalah Hidayat Darmono, Ong Kong Ie dan Go Swie Kie.
Bulan Maret 1976, mereka berganti bendera menjadi Khong Guan Biscuits Factory Indonesia. Khong Guan belakangan berkembang menjadi beberapa perusahaan, termasuk Jaya Abadi Corak Biskuit yang memproduksi Jacobs. Markasnya berada di Kebon Sirih Nama NV Giok San Kongsie, saat ini masih dipakai perusahaan makanan di Gondangdia, Jakarta.
Selain di Surabaya, Khong Guan juga mengoperasikan pabrik di Ciracas (Jakarta Timur) dan Cibinong (Bogor, Jawa Barat). Mereknya sudah beraneka ragam. Selain Khong Guan Merah, produk lainnya adalah: L.A. Bear, Choco Bear, Big Royal Wafer, Mini Stick, Togo, dan lain-lain. Lalu, untuk kalangan remaja ada Blitz, Milk Marie, Togo Fit, Oishii, Togo Bar, Big Royal Coating, Cream Crackers, Malkist Crackers, Marie Special, OPP Red, Butter Cookies, wafer Nissin, Monde dan Serena. Tiga nama terakhir termasuk merek biskuit terkenal dalam pasar biskuit Indonesia.
Setidaknya, Khong Guan Biskuit Indonesia ini memiliki 136 merek makanan ringan. Sudah tentu Khong Guan merahnya sudah menjadi produk klasik mereka yang tetap diproduksi dan masih menjadi sajian lebaran. Meski bukan lagi nomor satu, tetapi Khong Guan Merah selalu dinanti, terutama saat Lebaran. Rasanya Lebaran tak lengkap tanpa Khong Guan Merah.
Penulis: Suhendra
Editor: Suhendra
