tirto.id - Ramadan dan konsumerisme kini seperti dua hal tak terpisahkan. Itulah mengapa perusahaan gencar beriklan di bulan Ramadan. Apalagi kalau bukan untuk menarik konsumen agar semakin giat berbelanja.
Ramadan tahun ini, belanja iklan bahkan lebih besar lagi. Selain momentum puasa, ada perhelatan sepakbola yang biasanya dibanjiri pengiklan. Hal itu menyebabkan belanja iklan selama Juni, atau periode Ramadan dan juga Piala Eropa, mengalami kenaikan tajam.
Adstensity, sebuah platform monitoring iklan televisi mencatat, pada periode Juni (Ramadan) belanja iklan di 13 stasiun televisi nasional menembus hingga Rp9,9 triliun. Belanja iklan tersebut naik dibandingkan tahun lalu dengan capaian hanya Rp7 triliun.
Antara Sepakbola dan Akademi Islami
Data Adstensity menunjukkan, pendapatan kotor 13 stasiun televisi pada tahun ini meningkat dibanding Ramadan setahun lalu. RCTI masih menjadi jawara dalam hal perolehan kue iklan dari momentum Ramadan tahun ini. Stasiun televisi milik Hary Tanoe ini menguasai 16 persen belanja iklan atau sekitar Rp1,6 triliun. Pendapatan kotor RCTI inipun meningkat bila merujuk data iklan selama Ramadan tahun lalu, di mana RCTI meraih Rp1 triliun.
SCTV menjadi pesaing terdekat RCTI. Stasiun tv milik grup Emtek ini meraih pendapatan kotor sekitar Rp1,3 triliun, meningkat dibanding periode tahun lalu dengan raihan Rp907,6 milliar.
Di tempat ketiga ada Indosiar yang pada tahun ini pendapatan iklannya melejit hingga Rp1,1 triliun. Untuk diketahui, tahun lalu Indosiar meraih Rp844 miliar. Satu catatan penting di tahun ini pendapatan kotor Indosiar menyalip MNCTV yang mendapatkan Rp1,09 triliun.
Bila merujuk data dari Adstensity, bisa diketahui peningkatan pendapatan RCTI ini salah satunya ditopang oleh program acara Euro 2016. Euro 2016 merupakan program unggulan yang menyumbang pendapatan terbesar RCTI selama Juni lalu. Kebetulan momentum sepakbola ini bertepatan dengan momentum Ramadan. Hasilnya, Rp312 miliar masuk ke rekening RCTI.
Berkah Ramadan juga dirasakan Indosiar. Program acara Q’Academy, sebuah program pencarian bakat dengan genre handroh atau salawat diiringi musik islami bisa mendulang uang Rp353 miliar.
Perolehan tersebut melebihi pendapatan Euro 2016. Tapi satu hal yang perlu diingat jam tayang Q’Academy berada di prime time, sementara Euro 2016 berada di jam-jam kantuk dini hari sampai menjelang subuh. Penonton acara Q’Academy juga lebih beragam dari sisi jenis kelamin, usia, dan kelas sosial. Berbeda dengan penonton Euro yang didominasi kaum adam.
Sementara program-program acara reguler di tv-tv lain juga turut kebagian berkah Ramadan. Sebagai contoh, ANTV masih mengandalkan drama India “Uttaran” sementara SCTV dengan sinetron lokal “Mermaid In Love”. Pendapatan dari acara-acara non-momentum ini mencapai lebih dari Rp100 miliar.
Pertarungan Brand di Televisi
Persaingan iklan di televisi selama Ramadan justru tidak menunjukkan pertarungan antar brand-brand makanan dan minuman. Artinya, selama Ramadan persaingan paling ramai justru bukan pada produk-produk untuk konsumsi Ramadan.
Catatan Adstensity, sepanjang Ramadan tahun ini belanja iklan paling boros dari produk makanan hanya terjadi pada Walls. Belanja iklanya menembus Rp266,5 miliar. Untuk diketahui, sebelum dan selama Ramadan, Unilever Indonesia jor-joran untuk mempopulerkan Walls Happy Delivery, promosi layanan antar paket es krim Walls untuk segala pesta.
Sedangkan produk minuman untuk Ramadan dan Lebaran seperti sirup Marjan justru belanja iklannya merosot dibanding tahun lalu. Ramadan tahun ini belanja iklan Marjan mencapai Rp230,7 miliar atau berada di tempat ketiga setelah Walls dan Djarum. Nominal belanja iklan Marjan ini jauh merosot dibanding tahun lalu di mana produk sirup yang lekat dengan Ramadan itu bisa menembus Rp428,190 miliar atau paling boros belanja iklannya pada Ramadan setahun lalu.
Pesaing terdekat Walls dari sisi belanja iklan justru produk rokok yakni Djarum Super. Biaya iklan Djarum menembus hingga Rp259 miliar. Kurang lebih Rp49 miliar dari nominal itu masuk ke RCTI untuk dibelanjakan pada program acara Euro 2016. Djarum nampaknya memanfaatkan betul momentum Euro 2016 untuk menguasai ruang iklan televisi selama Ramadan. Terbukti spot iklan Djarum di Euro 2016 pada Juni mencapai 253 kali tayang. Sisanya ditempatkan di Q’Academy Indosiar dan drama Turki Fatmagul di ANTV.
Dalam memanfaatkan momentum Ramadan, satu-satunya pesaing terdekat Djarum hanyalah Sampoerna dengan nominal belanja Rp127 miliar. Berbeda dengan Djarum, penempatan iklan Sampoerna bukan pada Euro 2016 tetapi banyak ditempatkan di Q’Academy Indosiar. Nilainya mencapai Rp22 miliar lebih tinggi dibanding spending Djarum yang hanya menaruh Rp16 miliar di acara tersebut.
Sementara itu di sektor industri telekomunikasi persaingan terjadi antara Telkomsel dan XL Axiata. Dalam pertarungan belanja iklan Telkomsel masih menjuarai dengan nominal mencapai Rp144 miliar, sedangkan XL Axiata hanya Rp129 miliar.
Pada Ramadan lalu Telkomsel meluncurkan Telkomsel Traktir Ramadan. Antara awal Juni lalu melaporkan terkait promosi ini Wakil Presiden Pemasaran Pascabayar dan Manajemen Loyalitas PT Telkomsel, Derrick Heng menyatakan, pelanggan Telkomsel berkesempatan mendapatkan berbagai penawaran dan hadiah menarik melalui program itu.
"Program Traktir Ramadhan khusus bagi pelanggan setia Telkomsel ini telah berlangsung sejak 27 Mei-30 Juni 2016," katanya.
Berbeda dengan Telkomsel, XL Axiata pada Ramadan lalu menggenjot penggunaan paket data internet. Menurut laporan Antara, Vice President PT XL Axiata East Region, Desy Sari Dewi memprediksi penggunaan data internet pada perangkat seluler akan lebih tinggi dibanding pesan singkat atau panggilan telepon saat bulan Ramadan dan Lebaran 2016
"Hal ini karena mengacu pada data trafik tahun 2015, yakni penggunaan data naik sekitar 20 persen hingga 30 persen, sedangkan panggilan telepon naik kurang dari 10 persen, dan pesan singkat (SMS) hanya 8 persen," ucapnya.
Tingginya tingkat persaingan iklan di televisi di sejumlah sektor bisa jadi salah satu indikator pertumbuhan ekonomi Indonesia memang sedang merangkak naik sebagaimana dirilis BPS dua bulan lalu. Namun, bisa jadi ini hanya geliat sementara memanfaatkan konsumerisma ketika puasa.
