tirto.id - Sepekan jelang kaukus Iowa, Bernie Sanders, bakal calon presiden Amerika Serikat untuk Partai Demokrat, meluncurkan serangkaian iklan di Facebook dengan total pengeluaran senilai $795.000 atau sekitar Rp10,9 miliar. Melalui Facebook, Sanders meluncurkan iklan yang salah satunya berbunyi: “Kabar baik: beberapa jam sebelum kaukus Iowa berlangsung, kita menang. Kabar buruk: sekarang, seluruh lembaga ekonomi dan politik memburu kita.”
Sanders tak sendirian. Semua kandidat calon presiden dari Partai Demokrat melakukan langkah serupa. Dalam laporan Facebook Ad Library Report, sepekan jelang kaukus Iowa berlangsung, kandidat Demokrat lain seperti Joe Biden membelanjakan $122 ribu untuk beriklan di Facebook. Elizabeth Warren mengeluarkan kocek senilai $313 ribu dan Pete Buttigieg menghabiskan $177 ribu untuk tujuan yang sama.
Pemanfaatan Facebook untuk mendulang suara tidak hanya dilakukan kandidat, tapi juga pendukung kandidat yang berseberangan. Sebagaimana dilansir Quartz, sebuah kelompok pendukung Partai Republik namun anti-Trump yang dikepalai Sarah Longwell dan Tim Miller meluncurkan iklan yang menyerang Bernie Sanders, beberapa saat jelang kaukus Iowa berlangsung. Iklan itu menyamakan Uni Soviet dan Bernie Sanders yang selama ini mengaku sebagai sosialis demokrat.
“Uni Soviet telah mencoba visi Bernie dan hasilnya hanya kegagalan,” demikian bunyi iklan tersebut.
Menurut Marc Farinella, mantan konsultan politik Partai Demokrat, sebagaimana dikatakannya pada Bloomberg--bukan pada pendirinya yang jadi bakal calon presiden tentu saja--masifnya iklan kampanye jelang pemungutan suara tingkat partai di Iowa penting karena di saat demikian “orang-orang mengambil keputusan, terutama ketika ada cukup banyak kandidat yang ikut serta.”
Namun, meskipun mengeluarkan uang paling banyak, Sanders kalah di Iowa. Ia hanya memperoleh 26,1 persen suara. Berada tipis di belakang Buttigieg yang menjadi pemenang dengan memperoleh 26,2 persen suara pemilih Demokrat di Iowa.
Beriklan di Facebook untuk menarik hati pemilih tengah populer. Awal popularitas iklan Facebook setidaknya dapat ditarik ke tahun 2016. Kala itu Donald Trump, pengusaha properti sekaligus selebtwit, sukses memenangkan pemilihan umum dan menjadi presiden Amerika Serikat menggantikan Barack Obama.
Sebagaimana dilaporkan Wired, Trump menang salah satunya karena didukung oleh mesin-mesin propaganda di acebook. Selain menyebarkan propaganda “Make America Great Again”, Trump memperoleh pendanaan hingga $250 juta dari para pendukungnya di Facebook.
“Inkubator terbesar kami yang memungkinkan kami memperoleh uang adalah Facebook,” cetus Brad Parscale, direktur strategis digital Donald Trump.
Trump sendiri, mengucurkan uang $90 juta sebagai anggaran belanja kampanye digital di 2016. Menurut Parscale, kebanyakan uangnya berlabuh ke kas Facebook, mengalahkan platform digital lain seperti Twitter dan Google.
Menyambut pemilu presiden Amerika Serikat 2020, sejak 1 Januari 2019 hingga 14 Februari 2020, Mike Bloomberg, mantan walikota New York dan pemilik Bloomberg Media, memutuskan untuk ikut dalam bursa capres Demokrat. Ia disebut-sebut sebagai kandidat yang mengucurkan dana paling banyak untuk beriklan di Facebook. Tercatat, Bloomberg telah menghabiskan uang senilai $41,9 juta atau sekitar lebih dari Rp572 miliar. Mengalahkan total pengeluaran iklan Facebook Donald Trump yang hanya berada di angka $25 juta atau sekitar Rp341 miliar.
Bernie Sanders sendiri, yang jorjoran beriklan menjelang kaukus di Iowa, secara total baru mengucurkan dana kampanye di Facebook sebesar $8,77 juta.
Memasang iklan di Facebook tak hanya dilakukan politisi Amerika. Ketika pemilihan umum di India dihelat di tahun 2019 lalu, Bharatiya Janata, partai yang ditunggangi Narendra Modi untuk menjadi perdana menteri, mengeluarkan kocek senilai lebih dari 44,9 juta rupee atau sekitar Rp8,7 miliar untuk membayar 2.657 iklan yang ditayangkan di Facebook.
Di Inggris pada tahun yang sama, Partai Konservatif yang mengantarkan Boris Johnson ke kursi Perdana Menteri Inggris, mengeluarkan uang senilai 983.164 poundsterling atau sekitar Rp17,4 miliar untuk membayar 20.796 iklan yang tayang di Facebook.
Lantas, mengapa para politisi yang tengah berebut kuasa senang mengucurkan dana untuk beriklan di Facebook?
Gary Coby, direktur periklanan pada Komite Nasional Partai Republik, menyebut bahwa platform seperti Facebook “memiliki keunggulan karena memiliki pengguna yang aktif, yang dapat terlibat untuk mengklik suatu situs web dan terlibat memberikan saran.” Yang paling utama, “Facebook diciptakan untuk memberi tahu pengiklan apa yang disukai dan tidak disukai orang-orang.”
Dalam pemilu 2016 Partai Republik mengerahkan 40.000 hingga 50.000 variasi iklan dengan format berbeda, dengan atau tanpa subtitle, bergaya statis atau video, dan berbagai variasi lainnya. Variasi iklan ini kemudian dikenal sebagai microtargeting.
Oana Barbu, peneliti dari Western University of Timisoara, dalam paper berjudul “Advertising, Microtargeting and Social Media” (PDF, 2013) menyebut konsep awal microtargeting adalah membagi-bagi kelompok masyarakat dengan memanfaatkan kode pos alias pembagian berdasarkan letak geografis. Pada zaman media sosial, pembagian kelompok masyarakat dapat dipersempit. Laporan ProPublica menuturkan ada 50 ribu pembagian kelompok di Facebook.
Pendiri Facebook Mark Zuckerberg pernah mengatakan bahwa platform-nya menguasai dua jenis data pengguna: umum, yang berisikan data apa pun yang diunggah, dan spesifik, seperti “like”. Michal Kosinskia, peneliti dari University of Cambridge, dalam studinya yang berjudul “Private Traits and Attributes are Predictable from Digital Record of Human Behavior” (PDF, 2012) menyebut bahwa "like" dapat secara otomatis dan akurat memprediksi “sifat-sifat pribadi yang sensitif” dari pengguna Facebook, misalnya orientasi seksual, etnis, religi, dan lain sebagainya.
The New York Times melaporkan bahwa strategi iklan dengan banyak variasi yang menyasar pengguna Facebook secara spesifik memang dilakoni para bakal calon presiden Amerika. Pete Buttigieg, misalnya, paling banyak mengalokasikan belanja iklan Facebook. Ia menghabiskan $1,4 juta untuk menarget pengguna wanita berusia lebih dari 45 tahun.
Di sisi lain, Bernie Sanders membelanjakan $1,2 juta untuk meluncurkan iklan di Facebook yang khusus menarget pria berusia 13 hingga 44 tahun. Ia hanya menghabiskan $590 ribu untuk iklan yang menyasar wanita berusia lebih dari 45 tahun.
Gelontoran uang untuk berkampanye di Facebook terasa janggal. Ya, kemenangan Trump memanfaatkan Facebook memang membuat banyak pihak terlena untuk ikut melakukan langkah serupa. Namun perlu dicatat bahwa kemenangan Trump dibantu oleh Cambridge Analytica, konsultan politik yang dipekerjakan Donald Trump untuk memenangkan Pemilu Presiden 2016. Cambridge Analytica membantu memenangkan Trump dengan cara baru: memanfaatkan data dari Facebook.
Film dokumenter The Great Hack (2019) menyebutkan dukungan Cambridge Analytica untuk memenangkan Trump termaktub dalam proyek bernama “Alamo.” Tugasnya sederhana: beriklan senilai $1 juta setiap hari di Facebook tentang keunggulan Trump atau kelemahan lawannya, Hillary Clinton. Konten yang diiklankan sifatnya terpersonalisasi (personalized), sehingga penggunaan data milik pengguna Facebook mutlak dibutuhkan. Masalahnya, Cambridge Analytica memperoleh data pengguna Facebook secara tidak sah.
Data pengguna Facebook diambil melalui aplikasi bernama The One Click Personality Test. Alih-alih hanya menambang data para pengguna aplikasi itu, Cambridge Analytica bermain curang. Ia mengambil data-data dari teman-teman si pengguna aplikasi tanpa persetujuan pengguna. Akhirnya, Cambridge Analytica sukses memiliki 5.000 titik data pada setiap pemilih.
Titik data yang lengkap itu, mengutip keterangan Chief Executive Officer Cambridge Analytica Alexander Nix, sukses menciptakan “profil psikologis” pemilih AS.
“Karena kepribadian yang mendorong perilaku dan perilaku jelas mempengaruhi caramu memilih,” tegas Nix.
Christopher Wyllie, mantan ilmuwan data Cambridge Analytica, mengatakan bahwa “salah besar bila menyebut Cambridge Analytica sebagai perusahaan murni data atau algoritma" karena sesungguhnya ia adalah "mesin propaganda".
Dan Facebook, sebagai perusahaan yang menggenggam data penggunanya secara sah dan tempat di mana iklan politik berlangsung, gagal bertindak benar. Selepas data penggunanya berhasil digondol Cambridge Analytica, newsfeed Facebook berubah menjadi lapangan propaganda.
Cara culas Donald Trump memanfaatkan Facebook untuk menjadi presiden nampaknya hendak ditiru, bukan hanya oleh politisi Amerika, tetapi di seluruh dunia. Masih merujuk Facebook Ad Library Report, politisi di 36 negara telah menggunakan Facebook untuk berkampanye secara digital, dan jumlahnya diprediksi bertambah menjelang masa pemilihan.
Sialnya, upaya Facebook untuk melindungi penggunanya terasa minim. Tidak seperti Twitter dan Google yang telah membatasi diri pada iklan politik, selepas skandal Cambridge Analytica, Facebook masih membuka keran iklan politik. Iklan yang diprediksi Zuckerberg sendiri menyumbang pendapatan sekitar $330 juta hingga $400 juta bagi Facebook.
Editor: Windu Jusuf
