tirto.id - Revolusi Mental yang pernah lahir 57 tahun silam dihidupkan kembali oleh Joko Widodo ketika kampanye Pemilihan Presiden (Pilpres) tahun 2014. Mengusung Revolusi Mental, Jokowi berharap bisa membangun manusia yang berintegritas, mau bekerja keras, dan punya semangat gotong royong.
Namun, tawaran Jokowi yang tampak memikat di masa kampanye itu tak terlalu lancar saat diterjemahkan sebagai program kerja. Program di bawah Kementerian Koordinator Bidang Pembangunan Manusia dan Kebudayaan (Kemenko PMK) yang disusun dalam waktu kurang dari 3 bulan itu kedodoran di sana-sini. Duit sebanyak Rp395 miliar hanya dibelanjakan untuk detik-detik iklan di layar televisi.
Revolusi Mental antara Gagasan dan Kenyataan
Gerakan Revolusi Mental pernah digelorakan Presiden Soekarno pada tahun 1957. Saat itu, Soekarno ingin mengajak rakyat Indonesia untuk hidup sederhana, bergotong royong, hemat, dan religius. Ide serupa kembali digelorakan Joko Widodo pada kampanye Pemilihan Presiden 2014 lalu. Jokowi akhirnya menang. Presiden Republik Indonesia yang diusung partai utama PDI Perjuangan harus mewujudkan janjinya. Setelah pelantikan kabinet pada 27 Oktober 2014, tugas sosialisasi gerakan Revolusi Mental ini kemudian diserahkan kepada Menko PMK, Puan Maharani.
Pada 16 Desember 2015, sebagaimana dilaporkan Antara, Kemenko PMK mencanangkan Gerakan Nasional Revolusi Mental di Kementerian Sosial. Puan mengatakan, dengan gerakan ini akan segera terbangun etos kerja aparatur pemerintahan negara yang berintegritas, bekerja keras, jujur dan cerdas serta dilaksanakan dengan semangat gotong royong.
"Sasaran Gerakan Nasional Revolusi Mental adalah mempercepat pembangunan nilai-nilai integritas, etos kerja, dan gotong royong,” katanya.
Belakang hari diketahui, sosialisasi Gerakan Revolusi Mental di televisi, media cetak, dan radio baru diolah Kemenko PMK pada Juli 2015, setahun lebih sejak Puan dilantik. Mendekati tutup buku APBN-Perubahan 2015, Kemenko PMK baru mengumumkan lelang Pengadaan Jasa Sosialisasi Gerakan Nasional Revolusi Mental Melalui Media Televisi (TV) pada 25 September 2015.
Dalam pengumuman lpse.lkpp.go.id disebutkan Pagu Anggaran Pengadaan sebesar Rp97.874.415.000. Lelang diikuti 76 perusahaan. Tender akhirnya dimenangkan oleh PT Taktik Promo Sukses (PT TPS) dengan harga penawaran yang disepakati senilai Rp65.304.087.460.
Perusahaan yang berkantor di Jl. Kaimun Jaya No.17, Cilandak Barat, Cilandak, Jakarta Selatan ini akhirnya meneken kontrak pada 25 Oktober 2015. Agensi iklan inilah yang kemudian mendistribusikan iklan sosialisasi ke sejumlah stasiun televisi nasional.
Seminggu kemudian iklan sosialisasi Revolusi Mental muncul di televisi pada 2 November 2015. Dua bulan sebelum batas waktu sosialisasi, iklan yang selalu berakhir dengan tagline “Ayo Berubah dalam Gerakan Nasional Revolusi Mental” itu menyapa rakyat Indonesia.
Revolusi Mental di TV Kawan Koalisi
Data Adstensity, sebuah platform digital yang memantau iklan televisi nasional, pada 1 Januari 2016 menunjukkan iklan sosialisasi Revolusi Mental muncul sebanyak 5338 kali sejak 2 November sampai 31 Desember. Bila dihitung rata-rata per hari, seruan untuk bergotong royong itu muncul sebanyak 89 kali.
Dari 5338 titik, diketahui, Metro TV melakukan penayangan sebanyak 857 kali. Inilah angka tertinggi yang dicapai televisi milik Surya Paloh dalam menayangkan gerakan bergotong royong dibandingkan 12 stasiun televisi lain. Stasiun TV yang paling mendekati pencapaian Metro TV, berasal dari grup Transcorp; Trans 7 (574 kali) dan Trans TV (541) kali. Di stasiun lain, Kompas TV misalnya, iklan ini hanya tayang 2 kali. Net.TV bahkan sama sekali tak kebagian jatah iklan yang mengajak rakyat untuk tak gampang mengeluh ini.
Sumber: Adstensity
Data Adstensity juga mengungkap spot terbanyak iklan Revolusi Mental di Metro TV muncul di acara Prime Times News dengan jumlah tayangan mencapai 107 kali. Prime Time News merupakan program acara berita yang tayang setiap pukul 18.00-19.00 WIB. Gross sale atau penjualan kotor iklan di program acara ini bisa menembus Rp30 juta. Selain di Prime Time News, 4 acara yang paling banyak menayangkan iklan Revolusi Mental adalah Metro Hari Ini (92), Bincang Pagi (79), Top News (72), Kick Andy (54) dan Metro Malam (47).
Meski jumlah spot iklan hanya 54, di acara Kick Andy inilah iklan Revolusi Mental paling banyak menyedot duit. Kalkulasi Adstensity menjelaskan, di acara yang dipandu Andi F. Noya ini iklan Revolusi Mental menguras duit sampai Rp3,5 miliar. Dari sisi efektivitas iklan, Kick Andy bisa jadi digemari oleh kelompok menengah atas dari lingkungan terdidik, sesuai dengan target yang diharapkan Kemenko PMK. Namun, program talk show unggulan Metro TV ini hanya tayang tiap Jumat pada jam prime time.
Masih menurut perhitungan Adstensity, Metro TV, stasiun televisi milik Surya Paloh Pembina Partai Nasdem—partai yang berkoalisi dengan Pemerintahan Presiden Jokowi—menjadi stasiun televisi yang paling besar menerima kue iklan dari Kemenko PMK. Angka brutonya mencapai Rp28,7 miliar. Penerima terbesar berikutnya adalah Trans7 dengan perolehan Rp21,7 miliar dan Indosiar sebesar Rp17,7 miliar. Sementara TVRI sebagai stasiun televisi berstatus plat merah hanya kebagian Rp4,7 miliar.
Sumber: Adstensity
Revolusi Mental di Panggung Dangdut
Dari sisi penempatan iklan pada sebuah acara, sosialisasi Revolusi Mental paling banyak dibelanjakan di acara dangdut. Program acara DAcademy Asia Indosiar berhasil menyedot duit Kemenko PMK hingga Rp6,7 milliar. Di acara ini pula sosialisasi Gerakan Revolusi Mental muncul sebanyak 113 kali.
Bisa jadi penggemar dangdut itu sangat banyak. Menurut data Nielsen per 19 November 2015 rating DAcademy Asia mencapai TVR/Share 4.6/21,5 persen. Dengan alasan ini kemungkinan iklan sosialisasi dari Kemenko PMK ditempatkan.
Tapi benarkah demikian?
Dari sisi bisnis agensi iklan, pilihan penempatan iklan di DAcademy Asia Indosiar ini agaknya hanya sebagai cara aman: memenuhi persyaratan tender tayang di prime time dengan rating tinggi tapi harganya agak lebih murah. Sekadar info, harga gross sale iklan di acara dangdut ini Rp60 juta/30 detik belum termasuk PPn 10 persen.
Harga tersebut jauh lebih murah dibandingkan dengan harga iklan prime time RCTI dan SCTV. Tarifnya terpaut Rp5 juta lebih tinggi daripada di Indosiar. Oleh karena itulah belanja iklan Revolusi Mental di acara prime time RCTI dan SCTV jumlahnya relatif kecil. Sebagai contoh, di acara Tukang Bubur Naik Haji RCTI, iklan Revolusi Mental hanya dibelanjakan Rp2,3 milliar. Begitu pula di Ganteng-ganteng Serigala Return SCTV.
Sementara sisa iklan yang wajib tayang di prime time, ditempatkan di Trans7 dan Metro TV dengan rating dan harga iklan yang lebih rendah di bawah RCTI, SCTV bahkan Indosiar. Dengan demikian data yang muncul belanja iklan di Hitam Putih Trans7 bisa menembus Rp4,2 milliar, sedangkan di Kick Andy Rp3,5 milliar.
Sumber: Adstensity
Revolusi Mental Sepi Penonton
Meski bagian kue iklan Revolusi mental yang diterima TVRI relatif kecil, di stasiun inilah spot iklan Revolusi Mental muncul paling sering dalam satu acara. Pada acara Indonesia Pagi TVRI, spot iklan Revolusi Mental bisa mencapai hingga 139 kali dengan jumlah belanja Rp1,4 milliar. Namun, sebagaimana publik tahu, TVRI hari ini sepi penonton. Apalagi acara ini tayang pada pukul 06.00-07.00, saat orang berangkat bekerja. Pencapaian spot iklan TVRI itu mengalahkan jumlah spot di DAcademy Indosiar yang hanya mencapai 113 kali meskipun belanja iklannya lebih tinggi yakni Rp6,7 miliar.
Dari 10 spot tertinggi, hampir semua iklan Revolusi Mental tidak dipasang pada acara-acara populer, kecuali kontes dangdut se-Asia Tenggara, DAcademy Asia. Dari sisi jam tayang, acara yang paling banyak spot iklannya itu juga ada pada jam-jam reguler. Lima besarnya bahkan muncul di pagi hari.
* jam tayang bersifat tentatif.
Sumber: Adstensity
Efektifkah iklan sosialiasi Revolusi Mental?
Adstensity memberikan gambaran, total iklan Revolusi Mental PMK menguasai 45 persen dari total gross spending kategori kementerian. Jumlahnya menembus Rp395 milliar selama dua bulan terakhir. Sedangkan dua kementerian yang angkanya paling mendekati adalah Kementerian Kesehatan sebanyak 29 persen, serta Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan sebesar 3 persen. Artinya, Kemenko PMK adalah kementerian paling boros dalam pengganggaran sosialisasi selama masa-masa penyerapan anggaran digenjot. Sulit menghindarkan kesan bahwa kementerian di bawah Puan ini sedang kejar target penyerapan anggaran.
