tirto.id - Tiap kali mencopot spanduk iklan rokok di kios kelontong atau yang ditempel sembarangan di pohon pinggir jalan, S. K Arora pasang tampang garang. Philip Morris International Inc., perusahaan rokok terbesar di dunia asal Amerika Serikat, adalah salah satu musuh bebuyutan kepala pengendalian tembakau di negara bagian New Delhi itu. Produk Philip Morris laris di 180 negara, termasuk India yang menurut data statistik punya sekitar 100 juta perokok.
Pertengahan April lalu Arora mengirimkan surat kepada perusahaan-perusahaan tembakau termasuk Philip Morris, berisi ultimatum untuk mencopot seluruh iklan di tempat publik karena telah melanggar ketentuan negara. Tindakan hukum akan dilancarkan Arora jika perusahaan-perusahaan itu mangkir. Namun, hingga hari H mereka tak menggubrisnya. Oleh karena itu, Arora sendiri yang turun ke lapangan dengan cara mendatangi langsung puluhan kafe dan warung kopi seantero New Delhi.
Tahun lalu Arora sempat bertemu dengan Direktur Philip Morris India, R. Venkatesh, dan menyampaikan permintaan yang sama. Venkatesh berkilah Philip Morris tidak melakukan kesalahan apapun. Saat ditanya Reuters, ia mengatakan bahwa perusahaannya mematuhi hukum di India dan “telah bekerja sama sepenuhnya dengan pihak-pihak yang berwenang” mengenai iklan produknya di ruang publik.
Pejabat pemerintahan India menyatakan Philip Morris menggunakan metode pemasaran khusus untuk lolos dari realisasi peraturan pengendalian tembakau di India. Beberapa di antaranya adalah memasang iklan di toko-toko tembakau atau mendistribusikan rokok merek Marlboro secara gratis di klub malam dan bar. Produk Philip Morris paling terkenal itu pun dicurigai sedang diiklankan secara terselubung kepada anak-anak muda sebagai konsumen paling potensial.
Dalam dokumen internal yang didapatkan Reuters dan dipublikasikan Juli lalu, Philip Morris diketahui secara eksplisit menyasar anak-anak muda di India dalam presentasi rapat mereka. Tujuan utamanya adalah “memenangkan hati dan pikiran LA-24”, demikian tercantum jelas dalam berkas presentasi tahun 2015. LA-24 adalah istilah untuk anak muda di rentang usia 18 hingga 24 tahun.
Baca juga: Mengungkap Iklan Rokok Ilegal di Jakarta
Distribusi gratis para (calon) perokok muda adalah pelanggaran terhadap Undang-Undang Rokok dan Tembakau India beserta peraturan tambahan yang menyertainya. Temuan Reuters yang mencakup data internal Philip Morris untuk strategi marketing periode 2009-2016 itu menjadi pegangan yang penting bagi pemerintah India untuk melakukan perlawanan balik.
Di dalam dokumen tersebut disebutkan bahwa kegiatan marketing, terutama yang menyasar generasi muda, adalah kunci melipatgandakan pangsa pasar Marlboro di India hingga empat kali lipat. Philip Morris mesti lebih agresif sebab berhadapan dengan perusahaan rokok dalam negeri. ITC Ltd, contohnya, adalah perusahaan rokok terbesar di India yang juga memakai strategi iklan yang serupa.
Impian Philip Morris, masih merujuk pada dokumen internal untuk presentasi strategi iklan 2015, adalah untuk memastikan bahwa “tiap perokok dewasa India semestinya bisa membeli Marlboro dalam radius jalan kaki.” Sementara untuk menargetkan anak muda, Philip Morris melakukan strategi yang dilakukan perusahaan rokok AS sejak beberapa dekade yang lalu, yakni mensponsori bar dan klub malam, demikian mengutip studi American Journal of Public Health yang dipublikasikan 2002.
Kontroversi Klasik
Ahli tembakau Phillip Morris membuka toko tembakau dan rokok di Bond Street, London, Inggris, pada 1847 dan menjadi cikal bakal perusahaan Philip Morris International Inc. (PMI). Meski lebih fokus ke pasar internasional, kantor pusatnya tetap di New York, Amerika Serikat. Perusahaan yang kini diketuai oleh Louis Camilleri dan CEO oleh André Calantzopoulos itu pada 2008 menjalani spin-off untuk dioperasikan oleh Altria Group agar lebih leluasa memasarkan produk di tingkat global.
Melalui empat anak perusahaannya, Sampoerna (Indonesia), PMFT Inc. (Filipina), Rothmans, Benson & Hedges (Kanada), Papastratos Philip Morris International (Yunani), saat ini Philip Morris telah menjelma jadi perusahaan rokok paling adidaya. Melalui enam merek utama yakni Marlboro, Dji Sam Soe 234, U Mild, ST Dupont Paris, L&M dan Longbeach—plus puhuhan merek lokal lain—Philip Morris menjelajahi pasar rokok di 180 negara dan hingga kini telah menjual sekurang-kurangnya 850 miliar batang rokok.
Philip Morris yang memperdagangkan barang dengan bahan baku yang diklaim jadi “penyebab terbesar kematian dini” tidaklah mudah. Philip Morris rajin mendapat sikap kontra, litigasi, dan aturan ketat dari pemerintah terkait dampak kesehatan atas konsumsi tembakau. Mulai dari Kongres AS di era 1960-an, Administrasi Makanan dan Obat-obatan AS (FDA) sejak pertengahan 1990-an, Kongres AS lagi di awal 2010-an, dan yang barangkali paling menantang, pemerintah negara-negara di dunia yang kontra dengan rokok.
Baca juga: Mendepak Logo dan Brand Rokok dari Kemasannya
Sebelum 1964, melalui iklan di beragam medium, banyak perusahaan rokok yang mengklaim bahwa konsumsi produk yang bersangkutan tak mengandung risiko kesehatan serius. Philip Morris pernah membuat tagline “Bermain aman dengan Philip Morris”, sementara merek Camel punya motto legendaris: “Lebih banyak dokter yang merokok Camel”. Klaim ini dipakai untuk meningkatkan penjualan sembari memerangi laporan tentang efek buruk rokok yang dirilis lembaga-lembaga kesehatan.
Philip Morris dan perusahaan rokok juga sudah sejak lama menargetkan anak muda sebagai salah satu basis konsumen terloyal. Tak heran jika yang ditekankan dalam iklan, dari dulu hingga sekarang, adalah perkara "keren". Aktivis anti-rokok menuduh bahwa manuver perusahaan rokok adalah menyusup ke alam bawah sadar generasi muda untuk menanamkan ide bahwa merokok itu keren.
Poin ini di luar kelebihan utama rokok itu sendiri alias yang membuat penjualannya tak tertandingi produk lain: ia punya efek candu. Philip Morris pun melalui laman resminya menyatakan dengan jelas: rokok memang bikin kecanduan karena mengandung nikotin.
Dulu Philip Morris amat diuntungkan dengan iklan yang beredar di serial televisi kanak-kanak dan remaja populer seperti The Flintstones dan The Beverly Hillbillies. Akibat tekanan kuat dari publik AS, pada 1964 Regulasi Iklan Rokok (Cigarette Advertising Code) diciptakan sebagai larangan mengiklankan produk rokok ke remaja. Sementara itu larangan merokok untuk anak di bawah umur sudah diterapkan di AS sejak 1950-an. Aturan serupa kemudian juga diterapkan di berbagai negara, termasuk di Indonesia.
Baca juga: Surga Rokok Anak-anak itu Ada di Indonesia
Menurut Peraturan Pemerintah tentang Tembakau tahun 2012, anak di bawah usia 18 tak boleh membeli, dibelikan, dan/atau diberikan rokok. Mereka juga tak boleh dilibatkan dalam kegiatan yang disponsori oleh produk tembakau. Namun, sebagaimana yang terjadi di India dan tempat-tempat lainnya, penegakan peraturan semacam ini amat lah minim di lapangan.
Data tahunan terakhir Tobacco Control Atlas ASEAN mencatat lebih dari 30 persen anak Indonesia mulai merokok sebelum usia 10 tahun. Jumlahnya kira-kira 20 juta anak. Angka ini terus naik tiap tahunnya. Data Komisi Nasional (Komnas) Perlindungan Anak menunjukkan selama 2008 hingga 2012 jumlah perokok anak di bawah umur 10 tahun di Indonesia mencapai 239.000 orang. Sedangkan jumlah perokok anak antara usia 10 hingga 14 tahun mencapai 1,2 juta orang.
Dalam laporan Atlas, Indonesia bahkan dapat sorotan khusus sebagai negara dengan angka perokok muda tertinggi. Sebagai pasar tembakau terbesar keempat di seluruh dunia, Indonesia juga jadi tempat kematian akibat tembakau tertinggi, sekaligus tempat iklan rokok masih lebih bebas dibanding negara-negara ASEAN lainnya. ASEAN punya 10 persen perokok dunia, yang rupanya 52,2 persen adalah orang Indonesia.
Bukan Bongkaran Kasus Pertama
Terbongkarnya persekongkolan jahat Philip Morris di tahun ini bukanlah kejadian yang pertama. Pada pertengahan Maret 2014 silam Campaign for Tobacco-Free Kids bersama tujuh lembaga anti-rokok lain merilis laporan berisi kecaman untuk Philip Moris International Inc. yang secara aktif mengeluarkan iklan skala internasional yang menargetkan anak-anak sebagai konsumen baru.
Iklan dengan biaya sekitar $7 juta itu menunjukkan tema serupa. Ada yang menggambarkan seorang perempuan muda yang sedang mendorong (dengan maksud menggoda) seorang pria di sebuah gang dengan kutipan “Mungkin tak pernah jatuh cinta”. Ada gambar seorang pria yang sedang melompat pagar berantai dengan kutipan “Mungkin tak pernah menemukan jalan”. Ada juga foto seorang musisi yang tertawa sambil bermain gitar dengan kutipan “Mungkin tak pernah menulis lagu.”
Pesan inti dari serangkaian iklan tersebut diwakili dengan tagline “Jangan mungkin-mungkin melulu.. Jadilah Marlboro.”
Menurut isi laporan, iklan yang beredar di 50 negara tersebut “mengeksploitasi pencarian jati diri remaja terhadap identitas dengan menyarankan bahwa—dalam menghadapi ketidakpastian—mereka seharusnya menjadi perokok Marlboro."
"Meskipun PMI mengklaim bahwa 'Jadilah Marlboro' hanya menargetkan perokok usia dewasa, iklan kampanye dari seluruh dunia secara jelas memfokuskan pada gambar dan tema yang berorientasi pada kehidupan anak muda yang menarik bagi remaja dan menampilkan model yang menarik dalam aktivitas pesta, jatuh cinta, berpetualang, dan lain sebagainya, yang pada intinya menunjukkan cara untuk menjadi 'keren' ".
Marlboro dan Phillip Morris tentu saja menyangkal hasil laporan tersebut. Kepada Time mereka berkata bahwa “Kampanye Marlboro kami, seperti semua pemasaran dan periklanan kami, ditujukan khusus untuk perokok dewasa dan dilakukan sesuai dengan peraturan setempat dan kebijakan pemasaran internal. Tuduhan sebaliknya adalah tidak berdasar dan berdasarkan interpretasi subjektif."
Atas temuannya, Campaign for Tobacco-Free Kids dan lembaga anti-rokok lain meminta Philip Morris menghentikan iklannya dan mendesak pemerintah negara-negara di tempat Philip Morris berdagang untuk memperkuat penegakan hukum. John Stewart, Direktur Challenge Big Tobacco di Corporate Accountability International, berkata pada The Guardian bahwa Philip Morris tak hanya melanggar UU tembakau di banyak negara, tapi juga tak menghormati kampanye kesehatan internasional.
"Laporan ini menyoroti taktik yang seringkali tidak legal dan selalu tidak etis yang digunakan Philip Morris untuk terus membuat orang kecanduan produk mautnya," pungkas Stewart.
Penulis: Akhmad Muawal Hasan
Editor: Windu Jusuf
