tirto.id - Kostum tim nasional sepakbola Indonesia di ajang Asian Games 2018 sempat jadi potensi pemantik perselisihan. Pemicunya hal remeh, Persatuan Sepakbola Seluruh Indonesia (PSSI) yang sebelumnya melakukan kerja sama dengan Nike, tapi Komite Olimpiade Indonesia (KOI) yang dipimpin oleh Erick Thohir memilih mengikat kerja sama dengan produsen perlengkapan olahraga asal Cina, Li-Ning.
Li-Ning menjadi sponsor resmi pendukung pakaian seluruh kontingen Indonesia dalam Asian Games 2018. Erick beralasan, pemilihan merk Li-Ning karena dianggap paling sesuai dengan kualitas terbaik dan menyanggupi syarat yang diberikan. Salah satunya, menyediakan jumlah yang ditentukan oleh KOI.
“Kami ingin memberi yang terbaik dan dari kualitas serta track record sudah sesuai keinginan. Banyak juga atlet bulutangkis yang pakai,” ungkap Erick seperti diwartakan Antara.
Ucapan Erick memang tak meleset, contohnya saat final beregu putra badminton Asian Games antara Indonesia dan Cina, kedua tim kompak memakai seragam dengan logo "bulu" Li-Ning di bagian dada kanan para atlet. Produk perlengkapan olahraga asal Negeri Tirai Bambu ini menyanggupi syarat berupa menyediakan sejumlah 1.250 paket termasuk untuk official dan lainnya. Li-Ning menjadi penyedia "apparel" resmi tim Indonesia seperti tim bulutangkis, sepakbola, bola basket, voli dan sebagainya.
Li-Ning mungkin masih asing di telinga orang Indonesia dibanding merek Nike, Adidas maupun Yonex. Ini karena Li-Ning baru muncul sejak 1990 yang dibidani oleh mantan atlet senam gimnastik asal Cina dengan nama yang sama, Li Ning. Sebagai mantan atlet yang banting setir jadi pengusaha peralatan olahraga, Li Ning terbilang berani dalam melakukan promosi pengenalan produk di antaranya dengan menjadi sponsor berbagai tim cabang olahraga suatu negara ataupun juga sponsor perorangan atlet.
Dua tahun setelah kelahirannya, Li-Ning menjadi sponsor perlengkapan olahraga untuk delegasi Cina yaitu pada gelaran Olimpiade Barcelona, Spanyol pada 1992, Olimpiade Sydney 2000, dan Olimpiade Athena 2004. Yifan Wang, dalam bukunya berjudul Brand in China (2007: 144) menuliskan untuk melambungkan nama merek, Li-Ning juga memajang logo mereka di berbagai acara olahraga bergengsi internasional.
Tepat satu dekade setelah kelahirannya, Li-Ning mulai melebarkan sayap dengan menjadi sponsor delegasi asing sebagai bagian dari strategi memasarkan produk secara global. Mulai dari mensponsori tim senam gimnastik Perancis dan Ceko. Selain itu, juga menjadi sponsor dari delegasi Rusia dan mitra NBA di Cina pada 2005.
Menjadi sponsor tunggal pun dijabani Li-Ning, untuk tim nasional bola basket pria asal Spanyol, yang merupakan juara dunia FIBA. Di Januari 2007, Li-Ning menandatangani kontrak kerja sama dengan komite olimpiade Swedia, untuk menjadi mitra resmi mereka pada ajang Olimpiade 2008 yang dihelat di Beijing.
“Li-Ning memanfaatkan sepenuhnya sumber daya pemasaran olahraga yang luas dan meluncurkan kampanye pemasaran yang efektif untuk membuka jalur di ajang Olimpiade Beijing 2008 ini,” ucap Zhang Zhiyong, CEO Li Ning.
Pada 2008, pangsa pasar Li-Ning mencapai 10,5 persen di pasar produk olahraga di Cina, membayangi Adidas yang telah memiliki pangsa pasar 15,6 persen dan Nike yang memiliki penetrasi pasar mencapai 16,7 persen. Langkah Li-Ning untuk dikenal secara global adalah juga dengan menjalin kerja sama dengan perusahaan peralatan olahraga internasional lainnya, seperti kerja sama dengan AIGLE International SA atau AIGLE, perusahaan peralatan olahraga asal Perancis.
Keduanya membentuk usaha patungan dengan hak eksklusif masing-masing 50 persen saham, untuk memproduksi, memasarkan, mendistribusikan dan menjual produk selama 50 tahun. “Kami memutuskan untuk menggabungkan perusahaan dalam jangka panjang secara strategis sejalan dengan tujuan bisnis multi-merek Li-Ning yang akan membantu meningkatkan daya saing,” ucapnya.
Kerja sama simbiosis mutualisme juga dirasakan oleh AIGLE, karena dapat memperkenalkan merek di pasar Cina. “Kemitraan ini merupakan strategi jangka panjang untuk meningkatkan relevansi dan jangkauan AIGLE di seluruh pasar Cina,” kata Yves Mouries, CEO AIGLE.
Kepak sayap Li-Ning juga dilakukan dengan merangkul atlet internasional menjadi "duta merek" seperti Shaquille O’Neal, Baron Davis, Damon Jones, Jose Calderon, maupun Dwyane Wade, nama-nama terkenal di dunia basket internasional. Kontrak dengan O’Neal bahkan merupakan kontrak termahal yang ditandatangani oleh atlet Amerika Serikat (AS) dengan perusahaan Cina senilai $1,25 juta.
Li-Ning mengharapkan pemasukan sampai dengan $1 miliar atas kerja sama dengan O’Neal tersebut. Laba perseroan selama enam bulan pertama 2006 berdasarkan laporan keuangan memang menunjukkan kenaikan sampai dengan 65,9 persen (PDF) menjadi RMB129,9 juta dibanding besaran laba perusahaan yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham per Juni 2005 yang hanya sebesar RMB78,3 juta.
Berbagai upaya memperkenalkan merek secara global membuahkan hasil berupa kepercayaan kualitas produk sehingga harga jual produk semakin tinggi. Ini seperti yang ditulis oleh Isobele Doole dan Robin Lowe dalam buku berjudul International Marketing Strategy, Analysis, development and implementation (2008: 139). Usai mengambil langkah tentatif pertama di pasar internasional, Li-Ning mulai membangun penawaran produk yang lebih berkelas atau mahal di pasar dalam negeri Cina dan menjadi landasan peluncuran produk secara global.
Misalnya saja, “Li-Ning meningkatkan desain produk dengan menggunakan perancang busana olahraga Eropa dan Korea Selatan serta meluncurkan produk yang lebih inovatif,” tulis Isobele Doole dan Robin Lowe dalam bukunya.
Keunggulan merek Li-Ning yang kompetitif menurut Isobele dan Robin adalah karena harga produk yang relatif terjangkau menurut standar internasional. Sementara itu, menurut pasar lokal, harga peralatan olahraga keluaran Li-Ning terbilang cukup tinggi. Misalnya saja, sepatu olahraga yang dibanderol RMB198-388 dan kaos olahraga harus ditebus dengan harga RMB90-200.
Li-Ning percaya, dengan membangun merek secara internasional, dapat mengerek kenaikan harga produk dan menempatkan produk tersebut di level menengah atas. Rajinnya Li-Ning mensponsori gelaran olahraga bertaraf internasional menurut Isobele dan Robin juga memiliki manfaat bagi mereka.
Sebab, Komite Olimpiade Internasional seperti penyelenggaraan di Beijing, sangat bergantung pada sponsor untuk pemasukan. Pemerintah Cina pada perhelatan Olimpiade Beijing 2008 juga berharap hanya mengeluarkan dana setengah untuk berbagai biaya stadion pertandingan.Oleh karena itu, sangat penting bagi penyelenggara untuk menarik sponsor internasional dalam gelaran olimpiade.
“Upaya ini sama bermanfaatnya bagi Li-Ning seperti yang dirasakan oleh Nike dan Adidas,” tulis Isodele dan Robin.
Masih melansir buku yang sama, Isodele dan Robin menulis Li-Ning telah menjadi "pahlawan" olahraga generasi terbaru Cina. Sebab, perlengkapan olahraga produksi Li-Ning dapat menjadi favorit di segmen pasar kawula muda di dunia.
Berbagai strategi pemasaran ini, berhasil membuat bisnis Li-Ning tumbuh baik di negeri sendiri maupun secara internasional. Pendapatan (PDF) perseroan naik 18 persen menjadi RMB4,7 miliar. Laba bersih perseroan juga terangkat menjadi 5,7 persen atau RMB269 juta sepanjang enam bulan pertama 2018 dibanding enam bulan pertama 2017 yang hanya tumbuh 4,7 persen.
Li-Ning dengan strategi totalnya mampu mencuri perhatian pasar internasional, termasuk saat Asian Games 2018 dihelat di Jakarta dan Palembang
Editor: Suhendra
