tirto.id - Setelah diberlakukannya status tanggap darurat COVID-19 dan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) di sejumlah daerah, sejumlah perusahaan di industri kecantikan di Indonesia mulai mengubah strategi penjualan mereka. Kini, perusahaan seperti Wardah, Marta Tilaar dan L'Oréal tengah berusaha memperkuat kehadiran mereka di medium digital.
Langkah sejumlah perusahaan tersebut dalam mengubah strategi penjualan bukan cerita yang mengagetkan mengingat pandemi COVID-19 diprediksi tidak akan menyurut dalam waktu dekat. Lebih jauh lagi, bukan tidak mungkin perubahan strategi ini akan berdampak besar bagi wajah dan perilaku industri kecantikan.
Promosi melalui platform digital ini boleh jadi merupakan langkah yang paling strategis bagi jenama kecantikan untuk mengetuk pintu konsumen. Pasalnya, hasil survei yang dikeluarkan oleh JAKPAT pada April menunjukkan, aktivitas responden di dunia daring meningkat selama bulan Maret-April.
Catatan singkat, JAKPAT adalah penyedia layanan survei daring pertama di Indonesia dengan 672.000+ panel pengguna mobile di seluruh Indonesia sebagai responden yang telah melalui proses validasi yang ketat.
Berdasarkan survei tersebut, berselancar di media sosial menjadi aktivitas yang paling sering dilakukan oleh responden. Aktivitas ini mengungguli aktivitas menonton YouTube, bermain game, melihat film di layanan streaming dan belanja daring. Sebagai catatan, data tersebut diambil dari 1.284 responden di Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi (Jabotabek), Pulau Jawa di luar Jabotabek dan di luar Pulau Jawa.
Direktur Utama L'Oréal Indonesia Umesh Phadke mengatakan, pandemi justru dapat menjadi akselerator tren berbagai bentuk strategi pemasaran digital. Ketika pusat-pusat perbelanjaan masih belum beroperasi dan minim pengunjung, platform digital menyediakan tempat tak terbatas bagi perusahaan-perusahaan kecantikan untuk menampilkan produk-produk mereka.
Salah satu yang cukup banyak dijelajahi adalah promosi produk melalui kolaborasi dengan beautyinfluencer di platform digital. Bagi sebagian besar jenama kosmetik, kolaborasi dengan beauty influencer memang masih dianggap sebagai cara strategi yang jitu, terlebih ditengah kondisi pandemi. Pertanyaannya, sebenarnya siapa saja beauty influencer yang mempunyai daya tarik paling memikat?
Jumlah Follower Vs. Loyalitas
Nama-nama seperti Rachel Goddard, Tasya Farasya, Suhay Salim dan Stefany Talitha pasti sudah tidak asing lagi bagi penggemar produk-produk kecantikan. Mereka adalah sedikit dari deretan beauty influencer yang ada di Indonesia.
Selama kurang lebih lima tahun terakhir, para beauty influencer ini meramaikan jagat maya dengan konten-konten yang khusus membahas produk kecantikan. Meski bukan dari kalangan selebritas, mereka berhasil menggaet jutaan follower & subscriber di media sosial.
Jumlah follower & subscriber merupakan salah satu parameter keberhasilan beauty influencer yang biasa dijadikan tolok ukur oleh jenama. Namun, sesungguhnya terdapat beberapa parameter lain yang juga patut diperhatikan utamanya dari perspektif penggemar produk-produk kecantikan yang menjadi follower dan subscriber para beauty influencer tersebut.
Riset JAKPAT berjudul “Beauty Influencer Tracking” menunjukkan, Tasya Farasya merupakan beauty influencer yang paling dikenal oleh para responden. Sebanyak 73% responden yang merupakan penggemar produk kecantikan mengaku mengenal Farasya. Posisi Farasya ini disusul oleh Rachel Goddard (49%), Indira Kalistha (48%), Suhay Salim (40%), serta Abel Cantika dan Sarah Ayu yang sama-sama dikenal oleh 36% responden.
Menariknya, riset yang diikuti oleh 1.000 responden tersebut juga memperlihatkan bagaimana tingkat awareness seorang beauty influencer ternyata tidak selalu berbanding lurus dengan loyalitas followers mereka. Influencer yang memiliki banyak follower dan populer tidak selalu memiliki follower yang loyal.
Sebanyak 49% responden yang mengaku mengenal Rachel Goddard sebagai beauty influencer, namun hanya 27% responden yang sering mengakses kontennya. Berbeda dengan Suhay Salim. Sebanyak 23% responden menjawab bahwa mereka sering mengakses konten produksi Suhay. Padahal, hanya 40% responden yang mengenal Suhay sebagai beauty influencer.
Temuan tersebut memperlihatkan bahwa kendati Rachel Goddard memiliki tingkat awareness yang cenderung lebih tinggi dibanding Suhay Salim, akan tetapi follower Suhay Salim cenderung lebih loyal.
Sedikit catatan, terkait loyalitas follower, JAKPAT menggunakan pendekatan conversion rate. Angka prosentase didapatkan dari jumlah responden yang sering mengakses konten influencer X dibagi dengan jumlah responden yang mengenal atau aware terhadap influencer X.
Hasilnya, Rachel Goddard memiliki conversion rate (55%). Posisi ini lebih rendah dibandingkan Suhay Salim (57%), meski tingkat awarness Rachel Goddard lebih tinggi dari Suhay Salim. Temuan ini memperlihatkan bagaimana kekuatan seorang influencer dalam menyebarkan pesan tidak dapat lagi hanya dilihat dari jumlah follower.
Yang lebih menarik, meski membagikan informasi terkait produk kecantikan, wajah influencer yang cantik & menarik ternyata bukan merupakan faktor terpenting bagi para penggemar produk kecantikan. Ada faktor penentu yang lebih krusial yaitu kualitas informasi di dalam sebuah konten yang tersaji. Informasi berkualitas inilah yang dapat menyatukan influencer dan followers.
Selain itu, bagaimana cara influencer tersebut menyampaikan informasi kepada follower mereka juga menjadi faktor penting lainnya. Secara umum, hal yang paling diharapkan penggemar produk kecantikan adalah influencer yang dapat memberikan informasi jujur, dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya, memiliki kesamaan pengalaman/kondisi, sekaligus menyajikannya dengan cara yang menarik dan menghibur.
Pembahasan yang lebih mendalam tentang studi yang dilakukan oleh JAKPAT mengenai beauty influencer di Indonesia dapat diunduh melalui blog resmi JAKPAT. JAKPAT juga dapat membantu peneliti untuk menentukan responden sesuai dengan kriteria yang diinginkan, dari segi demografi, minat, dan perilaku. Melalui aplikasi mobile, JAKPAT menyebarkan survei kepada seluruh target responden secara serentak sehingga menghasilkan survei yang akurat dan tersaji hanya dengan hitungan jam.
(JEDA)
Penulis: Tim Media Servis
