tirto.id - Jumat (30/8) butik Tag Heuer di Senayan City terlihat lebih ramai ketimbang biasanya. Toko merek jam tangan mewah asal Swiss itu didatangi para atlet bulu tangkis Indonesia yang berlaga di Asian Games: Jonatan Christie, Kevin Sanjaya, Rian Ardianto, Fajar Alfian, dan Anthony Sinisuka Ginting.
Malam itu Tag Heuer mengundang mereka untuk menerima penghargaan karena telah berjuang keras dalam Asian Games, termasuk Jonatan Christie yang memenangkan medali emas nomor perseorangan putra. Masing-masing atlet diberi satu kotak jam tangan. Sebelum proses pemberian hadiah itu berlangsung, pegawai toko terlebih dahulu memperlihatkan dan menjelaskan jenis jam tangan andalan yang diproduksi Tag Heuer. Tayangan video yang diunggah di akun Instagram Tag Heuer Indonesia memperlihatkan para atlet yang diminta mengamati dan memilih jenis tali jam tangan.
Tag Heuer adalah label jam tangan yang didirikan pada 1860. Salah satu kekhasan yang dibawa merek ini ialah inovasi kronograf atau jam tangan yang bisa berfungsi sebagai stop watch. Kini, Tag Heuer identik dengan produk sports watch. Selain itu, mereka pun kerap menjadikan para atlet sebagai duta produk.
Cristiano Ronaldo salah satunya. Ia dinobatkan sebagai duta produk Tag Heuer sejak tahun 2014. Keputusan Tag Heuer menjadikan Ronaldo sebagai brand ambassador bisa dibilang terjadi di waktu yang tepat. Saat itu, Piala Dunia di Brasil tengah berlangsung, pun pemain timnas Portugal itu pun sudah punya reputasi amat mentereng serta dinobatkan menjadi salah satu pemain sepak bola terbaik sepanjang masa.
Ronaldo jadi sosok yang mewakili kampanye Don't Crack Under Pressure. The Economic Times menulis bahwa Ronaldo punya nilai pantang menyerah dan menerobos berbagai batasan diri. Tag Heuer merasa sifat seperti itu cocok dengan produk mereka. Kolaborasi mereka tidak hanya sebatas materi promosi dan penggunaan produk. Tag Heuer mengeluarkan koleksi Tag Heuer Formula 1 Cristiano Ronaldo CR7 yang terinspirasi dari mantan pemain Manchester United ini.
Harga yang dipatok untuk jam ini sekitar 1.500 dolar. Harga itu tak semahal rata-rata produk andalan Tag Heuer lain, misalkan seri Aquaracer yang dibandrol 3.800 dolar atau Carrera Calibre Heuer 01 yang seharga 5.450 dolar. Jam tangan Ronaldo itu memang dibuat karena Tag Heuer punya strategi baru, yakni memperluas target pasar di luar kalangan atas. Lahirnya produk dengan harga yang bisa dibilang murah untuk merek mewah, juga pemilihan Ronaldo sebagai duta produk, diharapkan mampu jadi senjata untuk menghadapi tantangan usaha.
Selain Ronaldo, Tag Heuer juga menunjuk Tom Brady, atlet football Amerika Serikat, sebagai duta produk. New York Times pernah memuat pernyataan Jean Claude Biver, TAG Chief Executive yang menyebut Brady adalah sosok inspiratif bagi generasi muda. Sebagai duta brand, Brady tidak diwajibkan untuk mengetahui setiap komponen dan cara kerja jam tangan. Ia hanya perlu menyiratkan citra klasik yang juga dimiliki Tag Heuer. Perusahaan tersebut memilihkan Carrera, koleksi premium Tag Heuer.
Perhatian Tag Heuer pada dunia olahraga sebetulnya sudah terjadi sejak tahun 1950. Dalam Worldwide Casebook in Marketing Management (2016), ditulis Abercrombie & Fitch, perusahaan retail asal Amerika Serikat meminta produsen jam tangan ini untuk mendesain jam yang dapat mengukur gelombang pasang perairan. Abercrombie & Fitch kemudian mengkategorikan jam tersebut sebagai sports watch.
Ketertarikan pada bidang olahraga tersebut berlanjut ketika Jack Heuer memimpin perusahaan. Cicit Edouard Heuer, sang pendiri Tag ini menggemari dunia balap mobil. Pada 1971, Jack mensponsori Le Mans, film tentang pembalap mobil yang dibintangi oleh Steve McQueen. Jack membuat enam jam tangan berbentuk persegi untuk dikenakan McQueen. Pada masa itu, jam tangan berbentuk persegi masih dianggap sebagai sesuatu yang asing. Pada tahun 2009, jam tangan tersebut laku di harga 87.600 dolar. Jack dan Tag Heuer lantas jadi sponsor Jo Siffert, seorang pembalap F1 berkebangsaan Swiss. Sayang, kerjasama mereka tak berlangsung lama. Siffert tewas dalam kecelakaan saat berlomba di World Championship Victory Race, 1971.
Setahun setelah kerjasama dengan La Mans, Jack bekerjasama dengan Ferrari. Ia menciptakan mesin penghitung waktu untuk para pembalap mobil. Waktu itu, Jack rela tidak dibayar. Video Jack Heuer History menungkap bahwa Jack hanya meminta salah satu pembalap mengenakan produk lansiran Heuer.
Kerjasama dengan dunia balap mobil masih berlangsung sampai sekarang. Tag Heuer mensponsori kompetisi seperti Gran Tourismo, Formula E, juga INDY 500. Mereka pun turut mensponsori pembalap seperti Ayrton Senna. Beberapa bulan lalu Tag Heuer pun terlibat dalam Geneva International Motor Show. “Ranah balap motor ialah salah satu DNA kami,” kata Biver.
Seiring berjalannya waktu, kerjasama tersebut tak hanya terjadi dalam dunia balap. Tag Heuer juga menjadi sponsor bidang olahraga lain seperti balap lari dan balap sepeda. Atlet-atlet yang diberi hadiah produk pun semakin banyak. Bulan lalu Bambang Pamungkas dilibatkan dalam salah satu kampanye program Tag Heuer Indonesia. Bisa jadi kelak atlet bulu tangkis dalam negeri akan jadi wajah kampanye Tag Heuer berikutnya.
Editor: Nuran Wibisono
