tirto.id - Ramadan merupakan salah satu momen yang wajib digunakan untuk belanja iklan dalam jumlah besar. Pada Ramadan, orang cenderung untuk semakin konsumtif, sehingga para produsen mencari beragam media untuk menggaet pangsa pasar sebesar-besarnya.
Strategi beriklan semacam ini sering disebut seasonal advertising atau seasonal marketing. Hanya pada musim-musim tertentu, produsen akan memaksimalkan belanja iklan hingga mencapai triliunan rupiah. Produk-produk yang populer muncul dalam iklan saat Ramadan misalnya sirup Marjan, Teh Botol Sosro, Pepsodent, bukalapak.com, biskuit Roma, dan Pocari Sweat.
Berdasarkan 18 merek yang dijadikan sampel, dari lima teratas, tiga merek di antaranya dikuasai oleh produk makanan-minuman. Nilai iklan Marjan di media televisi nasional tercatat di posisi kedua, setelah Djarum. Besarnya belanja iklan dari produk makan-minuman ini didorong oleh tingginya permintaan bahan makanan selama puasa.
Penyebab Djarum bertengger paling atas, karena sering menampilkan iklan berdurasi panjang dan bersambung khususnya selama Ramadan. Tujuannya tak lain untuk mempertahankan memori serta semakin menancapkan nilai merek di benak konsumen.
Tingginya konsumsi dalam negeri pada Ramadan semakin terlihat dari peningkatan nilai iklan di televisi. Dibandingkan dengan satu bulan sebelum bulan Ramadan (6 Mei-5 Juni 2016), dari 18 sampel, terlihat 9 di antaranya memperlihatkan nilai belanja iklan yang meningkat lebih dari 100 persen pada bulan puasa. Peningkatan belanja iklan dari sebelum dan saat Ramadan yang tertinggi adalah Coca Cola yang mencapai 675,07 persen. Disusul oleh Axis yang memperlihatkan peningkatan sebesar 668,24 persen pada Ramadan dibandingkan satu bulan sebelumnya.
Bila ditilik lebih lanjut, empat dari sembilan merek yang mengalami pertumbuhan belanja iklan lebih dari 100 persen adalah kategori produk makanan dan minuman. Ini jadi indikasi bahwa permintaan bahan makanan meningkat lebih tinggi dibandingkan komoditas lainnya saat Ramadan. Namun setelah Ramadan usai, yang terjadi malah sebaliknya.
Dari 18 sampel, seluruhnya menunjukkan penurunan belanja iklan dari saat bulan Ramadan hingga sebulan setelah Ramadan (8 Juli-8 Agustus 2016). Nilai iklan Marjan dan Teh Botol Sosro di televisi bahkan turun hingga 100 persen.
Meskipun produk Djarum memiliki nilai belanja iklan yang paling besar, tapi frekuensi kemunculan iklan di televisi dikalahkan oleh Pepsodent. Saat Ramadan 2016, iklan Pepsodent muncul sebanyak 7.162 kali, disusul oleh Marjan 6.712 kali dan Djarum 4.916 kali. Durasi tayang iklan Djarum cenderung lebih lama bila dibandingkan dengan iklan lainnya. Durasi yang lebih lama inilah yang membuat nilai iklan Djarum menjadi besar, tapi frekuensi tayangnya lebih sedikit dari kedua merek lainnya.
Penulis: Scholastica Gerintya
Editor: Suhendra
