tirto.id - Perhelatan Golden Globe Awards telah usai dan industri perfilman kini bersiap menyambut gelaran Oscar.
Tak hanya panitia penghargaan yang dibuat sibuk, rumah mode-rumah mode kelas dunia pun turut larut dalam persiapan gelaran ini.
Bagi para desainer, acara penghargaan seperti Oscar tak ubahnya ajang promosi sekaligus eksistensi.
Dalam ajang ini pula, para desainer bersaing mendapatkan gelar “Gaun Terbaik” atau justru terpuruk dengan predikat “Gaun Terburuk” dari media.
Michael Costello paham betul seberapa besar imbas acara penghargaan terhadap ketenarannya.
Melansir dari Racked.com, sejak Beyonce mengenakan salah satu rancangannya untuk menghadiri Grammy Awards 2014 lalu, Costello menjadi salah satu nama yang paling banyak dicari di Google.
Sejak itu pula dirinya menjalin kerja sama dengan sejumlah selebritas papan atas seperti Meghan Trainor, Nicki Minaj, hingga Kim Kardashian.
Keberuntungan yang besar mengingat dirinya juga terkenal lewat program televisi Project Runaway.
Costello beruntung lantaran penata gaya Beyonce-lah yang lebih dulu mengajaknya bekerja sama.
Menurut kolumnis Harper’s Bazaar Jessica Wright, tidak sedikit desainer yang bersedia mengajukan penawaran lebih dulu pada para selebritas.
Jika cocok, penata gaya lantas akan mendiskusikan permintaan selebritas lebih lanjut dengan desainer itu.
Disinilah simbiosis mutualisme terjalin: selebritas mendapatkan gaun gratis, sementara sang desainer mendapatkan publisitas.
“Untuk kali pertama, orang-orang di Amerika Tengah akan mendengar nama-nama desainer itu. Dan tiba-tiba, nama sang desainer tidak hanya tercantum di Vogue, tapi juga di People dan para perempuan membacanya di swalayan.
Ketenaran itu menjadi aspirasi orang-orang di Amerika Tengah sekaligus mengangkat label. Semua orang jadi tahu siapa Ralph Lauren saat Gwyneth Paltrow mengenakan gaun rancangannya tahun 1999,” ujar Wright, mengutip dari Vox.
Blogger Fesyen GoFugYourself Heather Cocks sepakat dengan Wright. Di era di mana internet memudahkan manusia mencari informasi, sorotan adalah hal yang diidamkan desainer lewat acara penghargaan.
Kendati tak semua penonton acara penghargaan sanggup membeli gaun yang dikenakan para selebritas saat melintasi karpet merah, Cocks mengatakan ini bukan berarti mereka tak akan mencari atau membeli produk yang lebih terjangkau dari desainer idola mereka.
Dirinya juga menekankan nama besarlah yang sebenarnya dijual para desainer ini, bukan produk mereka.
Kendati memperoleh ketenaran, desainer bukannya tak menghadapi kemungkinan stagnan di angka penjualan.
Jika melalui promosi berbayar, mendandani selebritas untuk acara penghargaan membutuhkan anggaran yang tak sedikit.
Dikutip dari Enews, Bussiness of Fashion melaporkan bahwa desainer mengeluarkan uang sebanyak 25.000-50.000 dolar AS untuk membayar penata gaya, ini belum termasuk keringanan akomodasi sebanyak 20 persen.
Untuk para nomine, biaya yang dikeluarkan tentu lebih banyak yakni sekitar 250.000 dolar AS untuk perhiasan dan 500.000 dolar AS untuk gaun.
Menilik lebih jauh, angka penjualan Armani, Valentino, dan Gucci cenderung tak konsisten kendati ketiga jenama tersebut cukup sering meramaikan acara penghargaan.
Selama 2013 hingga 2015, Armani mendandani lebih dari 21 selebritas dan hanya mengalami pertumbuhan bisnis sebanyak 5,7 persen.
Pada Valentino yang mendandani 18 selebritas, angka pertumbuhan bisnis naik 36 persen.
Siasat promosi kedua rumah mode ini rupanya tak diterapkan Gucci. Meski hanya mendandani dua selebritas, angka pertumbuhan bisnis Gucci naik sebanyak 8 persen. Demikian yang diberitakan Racked.
Apakah momen promosi di karpet merah masih relevan di tahun 2019? Elizabeth Saltzman dalam wawancaranya dengan Vogue baru-baru ini mempertimbangkan sudut pandang lain.
“Tentu saja ini penting, namun saya pikir sudah saatnya momen karpet merah menjadi sesi untuk menunjukkan diri seseorang,” kata penata gaya Saoirse Ronan ini.
Saltzman, dengan kata lain, tentu sepakat bahwa pertanyaan “Siapa yang merancang gaun aktris A atau aktris B?” memang tak lagi jadi fokus utama penonton acara penghargaan.
