Kampanye Menggemaskan, Kampanye dengan Foto Keluarga

tirto.id - Belakangan ini, Presiden Jokowi kerap memamerkan kebersamaannya dengan Jan Ethes, sang cucu. Putra dari Gibran Rakabuming ini dibawanya ke pembukaan helatan Asian Para Games, 6 Oktober lalu. Kamera menangkap bocah berumur dua tahun itu menunjuk ke arah pertunjukan dengan antusias. Ia juga terlihat tertawa riang di pangkuan kakeknya.

Foto dengan keterangan “Begitu menariknya pertunjukan pembukaan Asian Para Games 2018 semalam, sampai-sampai Jan Ethes tak berkedip menikmatinya dengan duduk di lengan kursi” itu menimbulkan beragam komentar, baik dari pendukungnya, maupun yang bukan pendukung.

Dua pekan kemudian, Ethes juga diajak menghadiri Hari Santri Nasional di Solo pada 21 Oktober. Siapa tak gemas melihat mimik dan tingkah-polah Jan Ethes?

Lawan tanding Jokowi, Prabowo, pada 19 Oktober lalu memamerkan fotonya bersama Sukartini Silitonga Djojohadikusumo, adik dari ayah Prabowo yang berusia 99 tahun. Ia juga mengunggah fotonya saat menggendong dan memeluk Bobby, kucing kesayangannya.

Calon wakil presiden Sandiaga Uno juga tak mau kalah. Di akun Instagram-nya, Sandi sering mengunggah foto maupun video dirinya bersama anaknya seperti yang ia lakukan pada 1 Oktober 2018 lalu. Ia mengunggah foto anaknya, Sulaiman, yang diajak Sandi berkunjung ke salah satu badan amal. Sama seperti Jokowi dan Prabowo, foto tersebut memunculkan ribuan sanjungan dan hujatan dari warganet.

Keluarga Bahagia adalah Aset Politik

Alex Marland dalam penelitiannya berjudul “Political Photography, Journalism and Framing in the Digital Age: The Management of Visual Media by the Prime Minister of Canada” (PDF) mengatakan bahwa di era digital, jurnalisme politik telah berubah dari teks menjadi gambar. Humas-humas akan membatasi akses ke pemimpin politik dalam merencanakan, memproduksi, menyeleksi, dan mendistribusikan foto dan video yang menguntungkan bagi mereka.

Dalam situasi seperti itu, sangat mungkin jika perusahaan-perusahaan media mereproduksi gambar yang dikemas oleh politisi melalui pesan elektronik atau telegram, atau bahkan melalui foto-foto yang mereka unggah ke situsweb institusi, partai, maupun media sosial seperti Facebook, Flickr, dan Twitter.

Biasanya, situs-situs itu tak hanya menawarkan gambar pertemuan politisi dengan koleganya. Mereka juga menunjukkan foto kegiatan-kegiatan pribadi seperti pidato, meresmikan kegiatan, berbaur dengan pendukungnya, pamer bakat, hingga foto kehangatan bersama keluarga.

Mengunggah foto kehangatan bersama keluarga tak hanya dilakukan oleh politisi Indonesia saja. Mantan Presiden Amerika Serikat Barack Obama pun dikenal sering membeberkan foto kehidupan pribadi bersama keluarganya ke publik.

Majalah Time mendokumentasikan bagaimana Obama tampak sebagai suami dan ayah yang hangat. Ada foto-foto yang menangkap momen Obama menggandeng kedua putrinya di pantai, bercengkerama dengan istri dan memangku anaknya di Oval Office, mengayun Malia dan Sasha di taman bermain, bersukaria di tengah salju, dan seterusnya.

Menuju pertarungan untuk memenangi periode keduanya pada 2012, Obama semakin sering memamerkan istri dan anak-anaknya. Kepada The Washington Post, Celinda Lake, ahli strategi politik Partai Demokrat, menyatakan bahwa keluarga adalah aset politik.

"Nilai keluarga sangatlah besar," kata Lake kepada The Washington Post. "Semakin Anda mengenal keluarga ini dan semakin Anda melihat Barack Obama dalam pemahaman [tentang keluarganya] ini, semakin sulit untuk menjelek-jelekkannya."

Masih di dalam tulisan The Washington Post, ilmuwan politik di Emory University, Andra Gillespie, mengatakan bahwa keluarga selalu menjadi bagian penting dari citra seorang presiden.

"[Pamer keluarga] adalah cara untuk memanusiakan mereka, dan itu juga merupakan cara memberi sinyal kemudaan dan vitalitas," kata Gillespie. "Keluarga yang menarik untuk dijadikan latar adalah hal yang membantu."

Menurut Gillespie, istri dan anak-anak perempuan Obama yang bertingkah baik menunjukkan kepada orang-orang bahwa kehidupan rumah tangganya stabil. Gillespie menunjukkan bahwa Obama bukanlah pertama kali. John F. Kennedy pun menunjukkan kehidupannya di tengah anak-anaknya.

Fotografer Barack Obama pernah menyampaikan kepada Vice dalam artikel berjudul “Barack Obama’s Photographer Talks About Life in the White House” tentang hubungan personal dan profesionalnya kepada mantan presiden AS itu.

Di situ, Souza menceritakan tentang kehidupannya yang selalu mengikuti Obama, baik dalam pertemuan dengan para penasihatnya, ketika melatih tim bola basket putrinya, maupun mengabadikan kejadian saat anjing keluarga Obama melihat salju pertama kalinya.

“Orang bereaksi sangat emosional terhadap foto yang saya unggah di Instagram. Dan saya merasa terhormat,” ungkap Souza.

Peneliti politik dari Universitas Diponegoro (Undip) Muhammad Yulianto mengatakan bahwa unggahan foto keluarga merupakan bagian dari iklan politik untuk meyakinkan pemilih.

“Mekanisme kerjanya kan begitu, untuk meningkatkan elektabilitas butuh persuasi lewat iklan politik. Alat yang paling bisa dipercaya hari ini kan, bukti. Bukti yang menunjukkan foto-foto kegiatan, foto-foto keluarga yang sebenarnya bagian untuk mempersuasi pemilih, [bahwa] ini figur yang dipercaya, yang layak untuk menjadi amanah pemimpin karena dengan latar belakang seperti yang ditampilkan,” kata Yulianto.

Yulianto memaparkan, saat ini masih ada orang yang menentukan pilihan presiden berdasarkan baliho dan iklan di media sosial. Menurutnya, strategi kampanye melalui foto tersebut menyasar pemilih dari kalangan menengah ke atas.

“Sebenarnya target terpaan yang mereka sampaikan kelas menengah ke atas, yang melihat sosok itu dari track record dan integritas keluarga atau person atau figur calon presiden, dan yang kedua menjadi inspirasi bagi pemilih muda yang menginginkan ada sosok atau figur yang dijadikan panutan,” ujar Yulianto.

Melihat perbedaan latar belakang keluarga dua petarung kursi presiden kali ini, Yulianto mengatakan bahwa keduanya memiliki kelebihan masing-masing.

Jokowi, misalnya, dengan mudah mengunggah gambar kebersamaan keluarga untuk mencitrakan diri sebagai pribadi yang ramah, hangat, dan memiliki keluarga yang saling peduli, dengan tampilan sederhana. Khusus soal foto keluarga, Prabowo memang kalah dari Jokowi, setidaknya soal pamer foto cucu karena memang ia belum mempunyai cucu.

Kehadiran binatang peliharaan dalam akun Instagram Prabowo juga bisa memiliki efek kurang-lebih sama dengan memamerkan foto anak atau cucu: ada kemanusiaan, ada kehangatan.

Selain itu, Prabowo menurut Yulianto bisa meyakinkan pendukung dengan menunjukkan bahwa kesendiriannya membuat dia tak terbebani dengan urusan rumah tangga. Dengan logika itu, imbuh Yulianto, Prabowo malah bisa membangun citra bahwa ia fokus pada kepentingan bangsa dan negara.