Strategi McDonald's Bertarung di Cina

tirto.id - Kabar mengejutkan datang dari korporasi franchise makanan cepat saji terbesar di dunia, McDonald's Corp. McDonald's menjual mayoritas saham usaha yang beroperasi di Cina dan Hong Kong kepada sekelompok investor dengan nilai sebesar $1,7 miliar.

Seperti diberitakan Bloomberg, keputusan strategis ini kunci dari reorganisasi McDonald's di pasar dunia demi mengejar ketertinggalan saat bersaing dengan para rival mereka yang lebih gesit dalam memenuhi selera konsumen di dunia.

Kelompok investor itu adalah Citic Ltd (konglomerat yang disokong oleh pemerintah Cina), Citic Capital Holdings , dan firma ekuitas swasta asal AS Carlyle Grup LP. Para investor ini menguasai 80 persen saham. Dalam perjanjian hitam di atas putih, Citic Ltd dan Citic Capital Partners mendapatkan saham sebesar 52 persen, sedangkan Carlyle mendapat jatah 28 persen, sisanya dipegang oleh Oak Brook, perusahaan McDonald's yang berbasis di Illinois, AS.

Sang pemilik baru dikabarkan akan menambah lebih dari 1.500 restoran dalam lima tahun ke depan dan akan menjangkau kota-kota di Cina yang lebih kecil namun memiliki prospek yang besar bagi bisnis restoran cepat saji.

“Sumber daya Citic dan Carlyle akan memungkinkan McDonald's untuk memperluas dan memperbaharui restoran-restoran tuanya dengan cepat—dimana kebijakan ini adalah sesuatu yang mahal untuk dilakukan,” kata Ben Cavender, seorang analis China Market Research Group.

Keputusan ini menandai persaingan yang makin ketat dalam bisnis makanan cepat saji di Negeri Tirai Bambu. McDonald's sedang dalam kondisi yang tertinggal dibanding KFC dan Pizza Hut. Kedua merek yang dioperasikan oleh Yum China Holdings Inc itu kini sedang berhadapan dengan kompetisi bisnis tingkat domestik. Mereka berusaha keras untuk menarik hati konsumen kelas menengah Cina yang makin cerewet untuk urusan restoran dengan kualitas pelayanan dan kebersihan yang lebih tinggi sekaligus menu-menu yang lebih sehat.

Langkah merestorasi pemegang bisnis kepada investor lokal juga dilakukan oleh Yum China Holdings Inc. Yang membedakannya, McDonald's hanya menyerahkan kontrak franchise selama 20 tahun kepada Citic dan Carlyle, tapi KFC dan Pizza Hut melangkah lebih jauh. KFC dan Pizza Hut menyerahkan sebagian besar kepemilikan sahamnya kepada Yum China hingga 50 tahun. Skema perpanjangan kontraknya pun berlaku otomatis, sehingga menjadi makin tak terbatas.

Bagi McDonald's, penyerahan sebagian besar saham dengan mitra lokal tak hanya dilakukan di Cina. Mereka berencana melakukan strategi serupa di Korea Selatan, Jepang, dan sejumlah negara di Asia Tenggara. Salah satunya di Indonesia, yang sedang mengalami ledakan penduduk kelas menengah.

CEO McDonald's Steve Easterbrook sedang mengejar rencana ulang untuk mengangkat kembali perusahaan akibat penurunan profit selama empat tahun berturut-turut untuk pasar AS. Kesepakatan dengan investor Cina, bagi Easterbrook sebagai kerjasama dengan mitra lokal yang memiliki pemahaman pasar lokal, dan bisa membawa peningkatan kemampuan McDonald's.

Kemitraan baru ini akan memfokuskan diri pada inovasi menu dan kepemimpinan digital pada ritel dan pengiriman pesanan. McDonald's, merencanakan kemitraan ini sejak Maret 2016 silam, dan telah berkomitmen melakukan re-franchising untuk 4.000 restorannya hingga akhir 2018. McDonald's juga berencana untuk mewaralabakan 95 persen outlet mereka di seluruh dunia sebagai rencana jangka panjang. Saat ini, lebih dari 80 persen dari 36.000 lebih outlet mereka beroperasi dengan sistem waralaba.

Masih Ada Prospek

Transaksi saham McDonald's oleh mitra lokal bukan hanya mereka lebih paham pasar domestik di suatua negara, tapi juga persoalan tingkat konsumsi makanan cepat saji di Cina yang masih tinggi. Saat ini, gerai McDonald's bukan lagi menjadi kemewahan bagi masyarakat Cina.

Pasar McDonald's di Cina adalah yang terbesar setelah di AS. Sebelumnya, sudah ada 2.200 gerai McDonald's menghiasi kota-kota di Cina. Secara umum, restoran McDonald's di dunia dibagi menjadi dua jenis, yaitu dikelola oleh perusahaan induk atau dikelola oleh rekanan lokal melalui sistem waralaba.

McDonald's akan terus berekspansi di Cina. Prospek ke depan masih didukung oleh perubahan pola makan, meningkatnya pendapatan konsumen, dan berkembangnya kota-kota baru di Cina. Dengan penduduk lebih dari 1,8 miliar jiwa, Cina jelas menjadi pasar menggiurkan bagi perusahaan makanan cepat saji.

Urbanisasi di Cina juga memainkan peran penting. Menurut pemerintah Cina, diperkirakan ada 300 juta orang pindah dari desa ke kota-kota hingga 15 tahun mendatang. Diperkirakan, pada 2030 akan ada satu miliar orang yang tinggal di kota-kota di Cina. Perubahan gaya hidup juga mendorong perubahan pola konsumsi. MenurutInvestopedia, pada 2014 industri makanan cepat saji di Cina naik 12,4 persen per tahun jika dibandingkan dengan AS yang hanya 2,5 persen per tahun.

Prospek cerah bisnis makanan cepat saji di Cina masih ada. Tentunya, McDonald's tak perlu hengkang, mereka cukup ganti strategi bisnis dan kepemilikan saham. McDonald's sudah memulainya dengan menggandeng Citic dan Carlyle di Cina.