tirto.id - Mantan direktur kreatif label busana Celine, Phoebe Philo sempat dipandang sebagai salah satu pelopor tren perekrutan model lansia dalam ranah fesyen. Pada 2015, Philo menjadikan penulis Joan Didion, yang saat itu berusia 80 tahun, sebagai model iklan produk kacamata. Sejak saat itu, label busana premium lain seperti Calvin Klein, Saint Laurent, Sies Marjan, Simone Rocha, dan Kate Spade, merekrut para lansia non-model sebagai bintang iklan produk.
Lima tahun lalu, wacana inklusivitas belum merebak di ranah fesyen sehingga sosok dalam iklan produk dan peragaan busana cukup seragam: para model kulit putih kurus mengenakan berbagai tipe busana yang tercipta untuk kaum muda bertubuh singset.
Orang-orang yang sudah menginjak usia kepala empat--berasal dari generasi baby boomer--bukan prioritas para pelaku fesyen.
Pada 16 Mei 2017, Guardian mempublikasikan kisah Jacynth Bassett, pendiri toko fesyen online yang ditujukan untuk perempuan 40-an tahun ke atas, Bias-Cut.com. Ia percaya dengan hasil survei London College of Fashion yang menyebut bahwa 97% perempuan usia 40-89 ingin melihat orang seusianya tampil dalam iklan produk.
Keinginan tersebut muncul karena para perempuan berusia 40 tahun ke atas ini sesungguhnya masih punya keinginan untuk tampil gaya. Sayangnya perusahaan retail hanya fokus pada calon pembeli muda.
“Model busana yang diciptakan untuk orang di atas 40 tahun biasanya terkesan lusuh dan membosankan. Busana dibuat bertumpuk-tumpuk atau berpotongan lebar sehingga bisa menutupi bentuk tubuh yang sudah tidak seprima kaum muda,” tulis Bassett dalam Guardian.
Ia pun mengaku pernah menyaksikan bagaimana konsumen berumur menerima perlakuan kurang sopan dari penjaga toko. “Ada penjaga yang bilang ‘Busana ini tidak pantas untukmu’. Ada pula pramuniaga yang bersikap cuek dan memilih meladeni para calon konsumen muda,” lanjut Bassett.
Dari sana Bassett berpikir pula untuk menjadikan platform jual beli Bias-Cut.com forum diskusi antar konsumen berumur. Lewat kanal Ageism Is Never In Style yang ada di laman utama situs Bias-Cut, ia memberi kesempatan bagi para konsumen yang ingin bertanya atau berkeluh kesah soal gaya penampilan.
Penulis Know Your Style: Mix It, Match It, Love It (2017) Alyson Walsh pernah memiliki pengalaman serupa Bassett. Sebelas tahun lalu ia mendirikan situs "Thats Not My Age" yang isinya mengulas gaya penampilan perempuan lansia.
“Waktu itu aku tidak melihat perempuan usia 50-an tampil di media massa. Lewat situs tersebut, aku ingin membuktikan bahwa perempuan lansia ini juga keren. Dan, orang tidak ‘hilang dari radar’ karena umurnya di atas 40,” katanya.
Sekarang pandangan para pelaku fesyen punya alasan tambahan untuk semakin memperhatikan baby boomers setelah beredarnya pemberitaan yang menyatakan mereka sebagai target pasar.
Guardian mengutip penelitian dari International Longevity Centre (ILC) yang menyebut bahwa mulai hari ini sampai 2040 nanti, konsumen yang berasal dari kelompok usia 50 tahun ke atas akan terus meningkat dan jadi golongan konsumen terbesar. Pada 2040 nanti 60% produk fesyen akan terjual pada konsumen berumur.
Tanda-tandanya makin jelas selama sewindu terakhir. Salah satu laporan ILC 2019 menyebutkan persentase konsumen lansia meningkat sebanyak 21% sepanjang 2011-2018.
Ke depannya, orang-orang seperti Maye Musk, ibu Elon Musk yang merupakan model fesyen, bisa makin banyak mendapat pesanan pekerjaan sebagai model. Dalam artikel “Fashion Wakes Up to the Older Woman”, Guardian mencatat pengalaman pemilik agen jasa model berumur, Rebecca Valentine. Ia mengatakan bahwa dalam kurun waktu 2016-2017, ia kebanjiran order model lansia dari para pengusaha fesyen, kecantikan, dan pariwisata.
“Sekarang orang-orang yang berusia di atas 55 cenderung lebih kaya, sehat, dan punya waktu untuk menghabiskan uang. Faktor ini adalah faktor pendukung meningkatnya konsumen lansia. Mereka ingin mengeksplorasi berbagai pilihan yang tersedia di pasaran,” kata Ina Mitskavets, analis senior di Mintel, kepada Guardian, April 2017.
Pola Konsumsi Baby Boomers
Beberapa tahun terakhir, perusahaan produsen kartu kredit, Visa, melansir laporan tahunan soal proyeksi konsumen. Tahun lalu, perusahaan tersebut menyatakan bahwa pada 2020, akan ada sekitar 11 juta baby boomer dengan usia 60 tahun ke atas yang tinggal di AS. Golongan tersebut diperkirakan akan menghabiskan uang lebih banyak dibandingkan generasi setelahnya.
Golongan baby boomer memiliki jenjang karier yang lebih panjang dibandingkan milenial. Bagi para milenial AS, jadi pekerja kantoran bukan pilihan utama karena mereka rata-rata tidak memprioritaskan hidup berkeluarga atau punya rumah, sehingga merasa tidak perlu memiliki pekerjaan tetap di perusahaan besar untuk memenuhi kebutuhan.
Di samping itu, “Kalangan baby boomers juga punya kebiasaan untuk berbelanja online.”
Mereka sudah tidak terlalu sering berkunjung ke toko fisik dan melakukan transaksi menggunakan uang tunai atau kartu kredit.
Karakteristik Baby Boomers ini pernah diteliti Linda Coleman, Marie Hladikova, dan Maria Savelyeva dalam riset berjudul "The Baby Boomer Market" yang terbit di Journal of Targeting, Measurement, and Analysis for Marketing (2006).
Temuan mereka menyebut bahwa dalam ranah mode, Baby Boomer di AS dan Eropa punya kecenderungan untuk mencoba produk dan merek baru. Barang-barang tersebut mereka dapatkan secara online.
“Baby Boomer adalah golongan yang senantiasa mencari cara untuk membuat hidup mereka tetap aktif, sehat, energik, dan tidak ketinggalan zaman. Meski usia mereka sudah lebih dari 50 tahun, mereka justru tengah ada di tahap aktualisasi diri,” tulisnya. Dan mereka tidak segan-segan menghabiskan banyak uang untuk membuat diri merasa lebih baik dan hidup nampak lebih berkualitas.
Kalangan Baby Boomers yang berada di rentang usia 60-an hingga 70-an tahun sangat mungkin memiliki keinginan untuk bekerja paruh waktu untuk menjaga kondisi kesehatan mental dan fisik mereka. Kesadaran itu salah satunya muncul karena baby boomers adalah generasi yang paling terdidik.
Penelitian ini juga menyebutkan bahwa di masa lampau para pebisnis di berbagai sektor sesungguhnya sudah menyadari soal potensi baby boomers. Hanya saja mereka belum ingin serius menggarap potensi tersebut dan menganggap orang-orang berusia 18-35 adalah konsumen paling potensial. Walhasil, media, perusahaan periklanan, dan pengusaha mode cenderung mengarahkan fokusnya ke kaum muda.
“Sesungguhnya kita melihat ada semangat baru dari orang-orang yang sudah berumur. Orang bisa membuka bisnis di usia 60. Dan panjangnya harapan hidup membuat mereka memiliki berbagai kebutuhan,” tutur K. Kuehner-Herbert seperti yang dikutip dalam studi "The Baby Boomer Market".
Editor: Windu Jusuf
