Agar Iklan Tak Salah Sasaran

tirto.id - Prime time merupakan jam-jam favorit para pemasang iklan. Mereka berharap bisa menggaet banyak pemirsa dengan memasang iklan di prime time. Padahal, tak selamanya keputusan konsumen membeli ditentukan oleh iklan di prime time.

Banyak yang tidak menyadari bahwa keputusan membeli produk dalam sebuah keluarga ditentukan oleh sang anak. Penelitian Nielsen Consumer & Media View (CMV) kuartal II 2016 menunjukkan, generasi di bawah 20 tahun yang disebut generasi z (Gen-Z) memiliki andil besar dalam pengambilan keputusan keluarga untuk membeli suatu produk. Survei dilakukan di 11 kota besar yakni Jakarta, Bandung, Semarang, Jogja, Denpasar, Makasar, Medan, Palembang, Banjarmasin, dan Solo.

Gen-Z yang terdiri dari dua tipe, yakni anak-anak dengan rentang umur 10-14 tahun dan remaja dengan rentang umur 15-19 tahun ini ternyata merupakan pasar iklan yang patut dipertimbangkan.

“Jam tayang iklan saat ini trennya masih langsung menyasar decision maker, bukan para influencer-nya. Belum pernah kan iklan mobil ada di acara anak-anak,” kata Helen Katherina, Executive Director, Head of Watch Bussines Nielsen saat jumpa pers di kantornya bilangan Sudirman, Rabu (19/10/2016).

Gen Z biasanya sudah melek teknologi sejak kecil. Hal itu membuat generasi ini lebih lancar mencari informasi di berbagai media ketimbang para orang tua yang sudah sulit beradaptasi dengan media baru. Hal ini menyebabkan banyak keputusan keluarga kini melibatkan si anak yang lebih banyak bersinggungan dengan sumber informasi di luar.

“Banyak kan ketika orang tuanya mau beli sesuatu, si anak yang usul ini itu dengan segala argumennya. Ini terjadi juga sama saya saat mau beli mobil, anak saya yang kasih opsi mobil mana yang bagus,” ujar Helen.

Televisi menjadi media utama yang masih digemari Gen-Z menyusul internet dan radio sebagai pilihan media informasi. Televisi dapat ditonton dengan kisaran waktu 4-5,5 jam per hari, internet diakses 1,5-2,5 jam per hari, dan radio didengar 2-2,5 jam per hari.

Miladinne Inesza Lubis, Corporate and Marketing Comunications Nielsen mengatakan hasil penelitian ini belum banyak ditangkap marketing produk keluarga. Sebab, biasanya iklan-iklan banyak ditampilkan pada waktu prime time. “Frekuensinya antara jam 18.00-22.00 WIB,” katanya kepada tirto.id di kesempatan dan waktu yang sama.

Padahal, Gen-Z terbukti malah mulai menikmati media-media tersebut di pagi hari, di televisi, grafiknya mulai naik sejak pukul 05.00 WIB hingga pukul 13.00 WIB, sama sekali bukan di waktu prime time. Kemudian menurun hingga jam 16.00 WIB, mulai naik lagi frekuensinya di 17.00 WIB hingga puncaknya di 20.00 WIB, setelahnya berangsur menurun.

Grafik yang sama juga diperlihatkan pada waktu mendengarkan radio. Para Gen-Z remaja mulai menyetel radio mereka di pukul 05.00 WIB dan mulai naik di pukul 06.00 WIB hingga 10.00 WIB. Grafik kembali tinggi di pukul 12.00-15.00 WIB, sedang di waktu prime time hanya tinggi grafiknya di jam 18.00-20.00 selanjutnya mengalami penurunan. Sedang pada Gen-Z anak-anak grafiknya naik di pukul 05.00-06.00 WIB dilanjutkan pukul 12.00-13.00 WIB dan 16.00-17.00 WIB.

Penempatan iklan yang tepat mungkin sedikit terlihat pada akses internet, di mana grafiknya mulai naik di pukul 09.00 WIB lalu menurun di jam 12.00 WIB, lalu kembali naik di jam prime time di pukul 17.00 WIB dan menurun di jam 22.00 WIB.

“Itulah mengapa kami menginfokan ini, karena saya lihat para marketing produk belum aware bahwa anak-anak punya influence yang besar untuk orang tuanya membeli sebuah produk,” kata Helen saat berbincang singkat kepada tirto.id.

Lalu, sebenarnya, seberapa besarkah pengaruh yang diberikan para Gen-Z ini?

Penelitian selanjutnya mengemukakan dua hal utama dipengaruhi oleh Gen-Z, yakni keputusan untuk berlibur dan untuk membeli produk elektronik. Sebanyak 47 persen anak-anak merasa memiliki pengaruh terhadap keputusan untuk berlibur, dan 33 persen terhadap keputusan untuk membeli produk elektronik. Sementara itu, konsumen teens memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan untuk berlibur sebanyak 67 persen dan juga keputusan untuk membeli produk elektronik sebesar 62 persen.

Para Gen-Z ini juga masih memiliki pengaruh dalam pengambilan keputusan untuk membeli mobil walau hanya sebesar 25 persen pada golongan kids dan 49 persen remaja. Tak hanya itu, dalam pengambilan keputusan pembelian properti seperti rumah pun, mereka masih memiliki pengaruh sebesar 26 persen pada anak-anak dan 47 persen pada remaja.

Dengan rentang umur mulai dari 10-19 tahun, Gen-Z tentu akan menjadi konsumen aktif pada pada lima hingga sepuluh tahun ke depan. Untuk itu, para marketing produk seharusnya sudah mulai menayangkan iklan-iklan produk yang kiranya akan dipakai para Gen-Z di masa mendatang.

“Mereka akan menjadi konsumen yang memiliki daya beli pasar, menjadi generasi milenial. Biasanya orang akan cenderung memakai produk pertama yang dia pilih. Untuk itu, penting menanamkan brand produk sedari awal,” papar Helen.

Untuk membangun hubungan jangka panjang ini, maka jam tayang yang sebaiknya dipilih para marketing ini tidak jauh dari waktu para Gen-Z menikmati media mereka seperti dipaparkan di atas.