tirto.id - “Kami ingin dikenal sebagai brand yang mengikuti tren,” kata Roberto Saputra, Chief Brand Officer Smartfren, provider telekomunikasi seluler yang berada di bawah naungan Sinarmas Grup.
Guna dianggap mengikuti tren, pada festival musik bergenre electronic dance music (EDM) bertajuk Djakarta Warehouse Project (DWP) ke 10 yang digelar pada 7-9 Desember, di Bali, Smartfren menjadi Official Telco Partner. Kerjasama tersebut, papar Roberto, “adalah (salah satu strategi untuk) mendekatkan diri dengan milenial.”
Smartfren tak merinci seberapa banyak milenial yang menggunakan layanan mereka. Namun, Roberto mengungkapkan bahwa hingga November 2018 terdapat 4 juta pelanggan Smartfren yang menggunakan layanannya khusus untuk bermain game. Meningkat dari hanya 1 juta pelanggan Smartfren yang bermain game. Di seluruh dunia, memang terjadi peningkatan tren penggunaan smartphone+koneksi internet sebagai sarana bermain game menggantikan konsol. Melansir data Statista, pada 2018 ini terdapat 2,22 miliar pemain game berbasis smartphone+koneksi internet. Melejit dari 1,63 miliar gamer mobile di tahun 2014.
Mendekat pada milenial merupakan strategi yang harus dilakukan Smartfren guna menyelamatkan bisnisnya. Apalagi, dalam dua tahun terakhir, kinerja perusahaan cenderung negatif. Dari kuartal I-2017 hingga kuartal II-2018 (laporan terakhir yang diterbitkan), Smartfren merugi. Pada kuartal I-2017, Smartfren rugi Rp754,32 miliar. Pada kuartal I-2018 masih rugi Rp684,99 miliar.
Hans Kwee, Direktur Investa Saran Mandiri, menyebut hasil kurang baik yang terjadi di tubuh Smartfren tercipta karena belanja modal di industri telekomunikasi besar. Smartfren butuh waktu untuk membuktikan dirinya. Kali ini pembuktian itu hendak dilakukan dengan merangkul milenial.
Selain menjadi sponsor DWP, guna meningkatnya milenial untuk bergabung dengan Smartfren, Smartfren merilis produk paket data bernama “Super 4G Unlimited,” produk yang di dalamnya terbagi ke dalam beberapa sub-paket data. Sub-paket itu ialah Super 4G Unlimited Music, Super 4G Unlimited Video, dan Super 4G Unlimited Games. Munir Syahda Prabowo, VP Network and Technology Relation Smartfren, menyebut sub-paket yang termaktub dalam Super 45 Unlimited adalah “hasil penelitian kami tentang penggunaan (data oleh pelanggan).”
Munir tak merinci berapa besaran data internet yang dihabiskan pelanggan-pelanggannya. Namun, tren penggunaan data internet memang meningkat. Melansir The Motley Fool, Brian Krzanich, Chief Executive Officer Intel, menyebut bahwa rata-rata penggunaan data per orang untuk streaming video, chat, maupun browsing berada di kisaran 650 MB per hari. Konsumsi harian data internet tersebut diprediksi akan meningkat menjadi 1,5 GB per hari per orang pada 2020 mendatang. Lantas, merujuk data yang dipublikasikan Cisco, lalu-lintas internet global memang terjadi peningkatan penggunaan data. Pada 1992, dunia internet hanya menghabiskan 100 GB per hari. Angka tersebut berubah menjadi 100 GB per jam di tahun 1997. Pada 2002, lalu-lintas internet global sebesar 100 GB hanya dihabiskan dalam waktu sedetik.
Salah satu alasan meningkatnya pemakaian data ialah peningkatan jumlah pengakses, khususnya dibantu oleh kehadiran smartphone. Data yang dirilis Quartz, pada 2017, sebanyak 72,3 persen pengakses internet asal Indonesia melakukannya menggunakan smartphone. Meninggalkan pengakses internet berbasis desktop dan laptop.
Sayangnya, sebagaimana dituturkan Caesar Sengupta, VP Product Management Google, mengakses internet menggunakan smartphone+paket data “bisa sangat membingungkan.” Katanya, “masyarakat rutin melakukan top-up (untuk memperoleh paket internet). Namun, data sebesar 500 MB apa artinya?”. Paket data merupakan sumber daya yang mahal, yang harus masyarakat rutin keluarkan untuk tetap bisa terhubung ke dunia maya.
Dan Super 4G Unlimited yang dirilis Smartfren hanya dihargai Rp65 ribu untuk akses internet tanpa batas (unlimited). Sayangnya, iming-iming paket data yang besar dan harga murah belum bisa dijadikan patokan bahwa pelanggan akan beramai-ramai beralih ke Smartfren. Dari tahun 2015 hingga 2017, Smartfren memperoleh pertambahan pengguna yang kurang mengesankan.
Pada 2015, jumlah pengguna prabayar Smartfren berada di angka 10.840 pengguna. Setahun berselang, angkanya mengecil yakni sebesar 10.864 pengguna. Di 2017, pertumbuhan tak jauh berbeda. Saat itu, pelanggan prabayar Smartfren berada di angka 11.344 pengguna, alias meningkat hanya sekitar 4,4 persen.
Bandingkan misalnya dengan Telkomsel. Di tahun 2016, provider plat merah itu punya 173,9 juta pengguna. Setahun berselang, jumlah penggunanya meningkat menjadi 196,3 juta. Pelanggan Telkomsel meningkat lebih dari 13 persen.
Andromax, Kesuksesan yang Dikorbankan
Pada kuartal II-2018 lalu, Samsung jadi raja Smartphone di Indonesia. Tepatnya, mereka menguasai 25 persen pangsa pasar. Selepasnya, menguntit Xiaomi dengan 22 persen pangsa pasar dan Oppo dengan 20 persen pangsa pasar. Di urutan 4 dan 5 ada Vivo dan Advan dengan masing-masing 6 dan 4 persen pangsa pasar.
Jika waktu ditarik ke belakang, ada merek lokal yang bisa bersaing dengan Samsung, si raja Smartphone. Merek lokal itu ialah Andromax, merek smartphone bikinan Smartfren.
Di kuartal III-2014, Andromax jadi runner-up di Indonesia, menguntit persis di belakang Samsung. Kala itu, Smartfren mengapalkan 339 ribu unit ponsel Andromax. Kuartal berikutnya, pengapalan Andromax membesar. Kuartal IV-2014 tercipta 581 ribu unit smartphone Andromax yang dikapalkan.
Sayangnya, smartphone Andromax kini hanya sebatas nama. Munir menuturkan, “Sampai tahun 2016, pengguna CDMA sudah mulai kita minta bermigrasi ke 4G. Akhir 2017, kita memutuskan semuanya pindah ke LTE. CDMA-nya kita matiin.” Atas keputusan itu, Andromax berhenti bernafas.
Perilisan Andromax tak lepas dari status Smartfren sebagai segelintir pemain CDMA. Di dunia yang didominasi GSM, Smartfren mesti menyiapkan sendiri ponsel-ponsel yang mendukung CDMA. Munir menuturkan, “pada saat kita CDMA, terdikotomi CDMA dan GSM di pasaran. Di market secara umum, paling banyak adalah GSM. Handset CDMA sangat sedikit. Mau ngga mau harus terobosan” dengan menciptakan ponsel berbasis CDMA sendiri.
Hasilnya seperti dijabarkan di atas, Andromax diterima sangat baik di pasaran. Ini, menurut Munir, “ngga berpikir akan sebesar itu, tapi akhirnya diminati pasar sehingga tumbuh dan kita pertahankan Andromax.”
Saat Smartfren memutuskan hijrah ke 4G sepenuhnya dan meninggalkan CDMA, strategi merilis ponsel sendiri masih dilakukan. Lantaran, kondisinya masih sama saat mereka berjuang untuk CDMA.
“LTE Smartfren berbeda dengan provider lain. Yang lain ex-GSM dia menggunakan frekuensi ex-GSM band 1 dan band 3. Kita ex-CDMA frekuensinya berbeda, kita di band 5 dan band 8. Selama 2015 hingga 2017 handset yang masuk (ke pasar Indonesia) frekuensinya ex-GSM,” terang Munir.
Sayangnya, selepas 2017, banyak ponsel-ponsel yang telah mendukung teknis Smartfren. Andromax lantas ditendang. Menurut Munir sendiri, mematikan Andromax murni strategi bisnis mereka. Lalu, Smartfren dibentuk dengan brand value sebagai provider data internet, bukan seperti yang dilakukan pesaing-pesaingnya. Ini menjadikan Smartfren tak terlalu terdampak atas strategi yang mereka jalankan.
Mematikan Andromax bisa jadi langkah kurang tepat bagi Smartfren. Karena Andromax merupakan ponsel bertipe bundle, yang hadir langsung dengan nomor Smartfren, ini bisa menjadikan senjata pamungkas mereka menambah pengguna. Pada kuartal IV-2014 lalu, Andromax terjual 581 ribu unit, artinya, dalam hitung-hitungan sederhana, ada 581 ribu pengguna Smartfren baru. Tanpa Andromax, Smartfren akan kesulitan menambah jumlah penggunanya. Praktis, saat ini, Smartfren harus bersaing dengan provider-provider lainnya dengan harga paket data yang murah.
Editor: Nuran Wibisono
