Red Bull, Si Papan Reklame Penguasa Formula Satu

tirto.id - Apa masalah krusial saat balapan Formula One (F1) atau olahraga lain dikomersialkan sebagai sajian hiburan--melalui tayangan televisi?

Bernie Ecclestone, manusia terkaya nomor empat di Inggris sekaligus mantan Direktur Utama Formula One Group--perusahaan yang mengelola F1--punya jawabannya: adanya kemungkinan ketiadaan aksi agresif olahragawan atau tim yang bertanding. Dalam sepak bola, tidak adanya agresivitas mewujud dalam skor kacamata 0-0; sementara pada F1, itu tampak dari kehampaan salip-menyalip.

Dalam sepak bola, masalah yang menurut Ecclestone "tidak dapat diterima masyarakat penikmat olahraga khususnya yang berasal dari Amerika Serikat" ini berhasil diatasi melalui kemunculan aturan back-pass pada 1992 silam. Dengan peraturan baru ini penjaga gawang tak boleh lagi menangkap bola yang diumpan rekannya. Pertandingan memang jadi lebih seru. Mengutip Panditfootball, di Liga Inggris tercipta 46 gol lebih banyak dari musim sebelumnya, di Liga Italia 163 gol lebih banyak, di Spanyol 41 gol, dan di Prancis 92 gol.

Di dunia F1, dengan tujuan yang sama, Ecclestone dan koleganya bernama Martin Whitmarsh menginisiasi penciptaan "turbo button" atau "tombol NOS" ala gim video. Tombol NOS memanfaatkan teknologi DRS atau drag-reduction-system. Sesuai namanya, DRS memungkinkan pembalap membuka flap atau sayap belakang mobil untuk membuat aliran angin tak terganjal hingga berakibat meningkatnya kecepatan dalam tempo sesaat di jalur yang telah ditentukan panitia.

Efek DRS yang diperkenalkan pada musim balapan 2011 sama seperti aturan back-pass. Sejak saat itu F1 dianggap berhasil menampilkan balapan yang lebih menarik bagi pemirsa karena banyak tercipta aksi salip-menyalip.

Sayangnya, meskipun ditujukan untuk membuat balapan tidak monoton, setengah Grand Prix (GP) di tahun pertama DRS diperkenalkan hanya dimenangkan oleh satu pembalap: Sebastian Vettel. Dan dari setengah GP yang tak dimenangkan Vettel, rekan setimnya, Mark Webber, memenangkan satu seri.

Yang menarik, baik Vettel dan Webber tidak membalap untuk tim "tradisional" seperti Ferrari, William, atau McLaren. Vettel, pemilik titel juara dunia empat kali secara berurutan dari 2010 hingga 2013, serta Webber, juara tiga pada 2010, 2011, dan 2013, membalap untuk Red Bull (kini Vettel membalap untuk Aston Martin dan Webber telah pensiun).

Red Bull Racing, dalam semesta F1, tidak dianggap sebagai tim balap tetapi tribe atau suku atau klan. Status ini melekat pada mereka karena memang tidak memiliki sejarah apa pun di dunia otomotif. Jet darat yang dikemudikan Vettel dan Webber pun sesungguhnya merupakan "ads display" atau "papan reklame" untuk produk utama mereka: minuman berenergi.

"Papan reklame" inilah yang lucunya berkuasa di F1 saat ini, mengangkangi Mercedes, Ferrari, dan tim F1 mana pun. Pembalap mereka, Max Verstappen, berhasil menggenggam gelar juara dunia tahun lalu. Di musim balap tahun ini pun Verstappen masih tak tergoyahkan di peringkat pertama dengan poin 125 dan kemenangan lima kali.

Asal Usul dan Strategi Menciptakan Penggemar

Sejarah Red Bull tak bisa dilepaskan dari Kratingdaeng, minuman berenergi lain yang muncul pertama kali pada pertengahan 1980-an di Thailand melalui tangan pengusaha lokal bernama Chaleo Yoovidhya. Minuman yang mengandung gula dan kafein berlebihan ini laris-manis di kalangan pekerja kasar. Ia menjadi ramuan khusus buruh kerah biru untuk mendongkrak kinerja mereka di tengah pesatnya pertumbuhan pembangunan negara tersebut.

Dietrich Mateschitz, warga Austria, terkesima dengan minuman berenergi ini karena berhasil menghilangkan jet lag usai menempuh perjalanan udara selama hampir 13 jam. Waktu itu ia ke Bangkok dalam rangka mewakili perusahaan pasta gigi asal Jerman bernama Blendax.

Karena terkesima, sebagaimana dituturkan Ashton James Quincey dalam Red Bull: The Wings Migration (2016), Mateschitz memberanikan diri keluar dari pekerjaannya dan menjadi pengusaha Kratingdaeng versi internasional, yang tidak lain diberi nama Red Bull. Red Bull dijual pertama kali di Austria pada 1 April 1987. Bisnis ini tentu telah direstui atau mendapatkan izin dari Yoovidhya.

Yang menarik, alih-alih pekerja kasar seperti di Thailand, Mateschitz justru menyasar kalangan atas. Ia bekerja sama dengan sanggraloka bintang lima yang berada di bukit-bukit bersalju Austria untuk menjual Red Bull--dengan harga mahal.

Tak diketahui secara pasti mengapa Mateschitz memilih menjual minuman berenerginya untuk kalangan atas. Namun, merujuk studi yang dilakukan Reinhard Kunz dalam Sport-Related Branded Entertainment: The Red Bull Phenomenon (2016), Mateschitz tampaknya ingin menciptakan "komunitas khusus" alias "fanboy" bagi produk yang dijualnya itu. Dengan memiliki fanboy, Red Bull dapat mendulang penghasilan pasti (recurring revenue) yang tak terpengaruh situasi ekonomi atau apa pun eksperimen apa pun terhadap produk seperti mengubah racikannya. Ini persis seperti cara kerja Apple.

Masih dalam rangka menciptakan fanboy, usai hanya menjual di sanggraloka bintang lima, Mateschitz berusaha mengemas Red Bull dalam bingkai eksklusif, yakni melalui olahraga-olahraga ekstrem.

Red Bull adalah "ATM pribadi" bagi 500 atlet olahraga ekstrem. Mereka juga memiliki beberapa klub sepak bola seperti FC Red Bull Salzburg, RB Leipzig, dan New York Red Bulls. Tak hanya itu, Red Bull juga menginisiasi ajang Red Bull Rampage serta Red Bull Air Race.

Di dunia F1, usai hanya menjadi sponsor pribadi pembalap Austria Gerhard Berger pada 1989 dan menjadi sponsor tim Sauber pada dekade 1990-an, perusahaan minuman ini membentuk tim sendiri dengan membeli lisensi milik Ford pada 2005. Merasa satu tim saja tidak cukup, Red Bull kembali membeli lisensi tim lain pada 2006, kali ini Minardi. Tim yang dinamakan Toro Rosso atau Red Bull dalam bahasa Italia (kini nama tim berganti menjadi AlphaTauri) ini dijadikan "tim cadangan" yang mempekerjakan pembalap muda bertalenta.

Red Bull, melalui ratusan atlet yang disponsori dan tim F1 yang dimiliki, tutur Kunz, berusaha mengirim pesan pada masyarakat--yang hendak diubah menjadi fanboy--bahwa mereka bukan sekedar sponsor yang memungkinkan olahraga-olahraga ekstrem dapat terselenggara dan dinikmati, tetapi pencipta pelbagai olahraga ekstrem itu sendiri. Bukan "sport entertainment sponsored by," tetapi "sport-related branded entertainment."

Karena uang Red Bull jatuh ke ajang olahraga atau hiburan nyata (non-scripted entertainment), strategi pemasaran Red Bull ini "memiliki keaslian yang dapat memuaskan kebutuhan afektif, sosial, dan psikologis penontonnya," tutur Kunz.

Tentu segala upaya menciptakan fanboy melalui olahraga ekstrem ini harus ditebus dengan ongkos mahal. Pada 2020 lalu, dari pendapatan sekitar 6,37 miliar dolar AS, Red Bull menghabiskan sepertiga atau kira-kira 1,91 miliar dolar AS untuk mengongkosi pelbagai atlet/tim olahraga mereka.

Untuk mengongkosi dua tim balap, Red Bull F1 Racing dan AlphaTauri, merujuk studi "Chequered Flag or Red Flag: Survival Analysis of Formula One Teams" (2017) yang ditulis Onur Burak Celik, Red Bull merogoh kocek hingga 367,1 juta dolar AS.

Tapi yang didapat pun sepadan. Aksi Red Bull ini dipercaya menjadi kunci mengapa minuman mereka terjual hingga 7,9 miliar kaleng di seluruh dunia pada 2020 lalu.

Bahkan Red Bull juga dianggap memperoleh aliran fiskal positif di F1. Ini terjadi karena mereka mendulang uang melimpah dari hak siar televisi, hadiah juara, serta uang dari perusahaan lain yang mau logo perusahaannya terpampang di jet darat sang pemenang.