Ramainya Video Masak di Facebook

tirto.id - Nining punya hobi baru sejak tiga bulan lalu. Seorang kawan mengenalkannya pada lama Tasty, sebuah laman masak milik Buzzfeed di Facebook. Format pelajaran masak yang mereka unggah begitu sederhana: berupa video 30-an detik hingga semenit. Video dibuat dengan semenarik mungkin. Menggunakan sudut pandang dari atas, penonton bisa melihat bagaimana bahan disiapkan, bumbu yang dipakai, cara memasak, dan bagaimana hasilnya.

Misalkan resep “Chicken Fried Steak Bites”. Meski namanya adalah chicken, yang digunakan sebagai bahan inti adalah daging sapi. Daging itu dipotong sekali lahap, lalu diberi bumbu yang amat bersahaja: garam dan merica. Setelah itu video menyorot, tetap dari atas, deretan bahan yang dipakai sebagai selimut daging. Telur, saus pedas, garam, merica, baking soda, bawking powder, dan buttermilk. Semua lengkap dengan takaran. Daging kemudian dibalur tepung, dicelupkan ke bahan selimut, dan dibalur tepung lagi. Lalu digoreng dalam minyak banyak. Sederhana bukan?

"Karena sederhana dan videonya pendek, jadi seneng ngeliatinnya," kata ibu rumah tangga ini.

Nining tak sendiri. Arif Budiarto juga punya kesenangan yang sama. Satu jempolnya sudah disumbangkan di laman Tasty, membuat setiap video yang diunggah bisa langsung muncul di beranda Facebook-nya.

Sebagai penggemar keju, Budi --panggilan akrab Arif-- begitu dimanjakan dengan banyaknya makanan yang menggunakan bahan keju. Misalnya sebuah video berjudul "Easy One-Tray Pasta Bake Meal Prep". Video ini mengajarkan cara membuat empat jenis pasta yang dipanggang dalam empat wadah berbeda namun tetap di satu talam. Di atas pasta-pasta itu ditaburkan berbagai jenis keju. Mulai parmesan, cheddar, hingga tentu saja mozarella yang punya daya goda luar biasa.

"Kalau lihat keju leleh, terus ditarik hingga melar, rasanya langsung lapar," kata Budi sembari tertawa. "Tips dari saya, jangan tonton video-video mereka waktu malam dan perut lapar."

Berangkat Dari Hiburan

Pada awalnya Buzzfeed adalah perusahaan berita sosial dan hiburan. Didirikan pada 2006 oleh Jonah Peretti dan John S. Johnson III, tujuan Buzzfeed adalah untuk menjadi laboratorium berita viral. Mereka semacam mencari formula bagaimana jenis berita yang akan tersebar luas. Di situs mereka, kebanyakan kontennya ada di ranah hiburan, walau tetap ada sedikit ruang bagi berita serius semacam ekonomi dan politik.

Tasty kemudian lahir pada Juli 2015. Sejak awal, laman ini memang dibuat khusus untuk Facebook. Karena pengguna Facebook waktu itu belum terbiasa menonton video panjang, maka yang diunggah pun adalah video berdurasi pendek. Maksimal 2 menit. Yang diunggah sejak awal adalah comfort food, sebutan untuk makanan yang bisa dimakan kapan saja dan mudah dibuat.

Sebagai video yang dibuat oleh generasi digital, wajar kalau ia selalu memanjakan mata. Komposisi warna yang cantik, angle yang membuat mata nyaman, dan keberhasilan membuat makanan jadi tampak menggiurkan; adalah ciri khas video Tasty. Di bagian akhir, selalu ada suara pria yang setengah berteriak, "Oh yes!"

Video mereka laris manis. Hingga Februari 2017, sudah ada 81,9 juta orang yang menyukai laman ini. Tiap video bisa ditonton hingga 10 juta kali, dan dibagikan hingga ratusan ribu kali. Tasty sebenarnya bukan yang pertama. Ada Tip Hero yang lebih dulu dikenal. Video mereka, Baked Apple Roses yang diposting pada Oktober 2015, ditonton sebanyak 278 juta kali dan dibagikan 6,6 juta kali. Hanya saja Tip Hero tidak melulu mengunggah video soal makanan. Karena itu, Tasty langsung dikenal luas karena produk yang terfokus pada satu bidang.

Pada 2016, Tasty berada di peringkat 4 dalam daftar penyedia video paling banyak ditonton. Semua video mereka sepanjang Januari hingga November 2016, ditonton sebanyak 1,4 miliar kali. Video 2016 mereka yang paling banyak ditonton adalah resep "Chicken Parm Lasagne" yang disaksikan sebanyak 66,1 juta kali, sekitar 33,8 juta-nya ditonton hanya di 3 hari pertama.

Di peringkat paling puncak adalah UNILAD (laman hiburan, ditonton 3,4 miliar kali), diikuti oleh The LAD Bible (laman hiburan, ditonton 3,2 juta miliar kali), dan Viral Thread (juga hiburan dan ditonton 1,7 miliar kali). Dalam daftar 10 besar, hanya Tasty yang merupakan laman video dengan konten kuliner.

Keputusan Tasty berada di ranah video kuliner memang sudah tepat. Sebab makanan adalah topik universal yang bisa dinikmati oleh semua orang. Selain itu, konten makanan adalah salah satu yang paling diminati oleh pengguna Facebook, selain konten inspiratif, lucu, atau yang mengharukan. Di Buzzfeed sendiri, konten makanan dan minuman adalah yang paling diminati pengakses. Begitu pula medium video. Pada 2016, konten video menyumbang lebih dari 50 persen total pendapatan Buzzfeed. Ke depan, video diharapkan menyumbang 75 persen pendapatan Buzzfeed.

Menjadi Sarana Pemasaran Baru

Kesuksesan Tasty mengundang banyak pembuat konten menciptakan produk serupa. Selain Tasty, ada pula Tastemade, Goodfull, Nifty (juga dari Buzzfeed), hingga Cookat. Para juru masak terkenal pun kini ikut membuat kanal video memasak di Facebook. Mereka sadar bahwa Youtube tidak cukup, penonton terbesar justru ada di Facebook. Maka wajar kalau kita bisa menemukan video memasak dari Gordon Ramsay, Jamie Oliver, hingga Nigella Lawson di Facebook.

Dengan jumlah pemirsa yang banyak dan kemudahan untuk dibagi, wajar kalau konten ini mengundang banyak pengiklan. Biasanya iklannya berupa penempatan produk. Salah satu juru masak yang menggunakan penempatan produk adalah Jamie Oliver. Juru masak asal Inggris ini beberapa kali bekerja sama dengan produk minuman Bacardi.

Kerja samanya adalah dengan membentuk kanal sendiri, yakni DrinksTube. Kerja sama ini tampak berhasil bagi Bacardi. Setelah 3 bulan, DrinksTube menempati peringkat pertama dalam pencarian Google untuk kata kunci cocktails. Di Youtube, DrinkTube menjadi saluran paling populer di antara penyedia konten cocktail. Sejak dibuat pada Maret 2014, pelanggan kanal DrinksTube mencapai 315 ribu akun dan 19 juta kali penayangan video.

Penempatan produk di video pendek ini seringkali tak tampak sebagai iklan, melainkan sebagai konten itu sendiri. Kadang, pemasang iklan juga tak kolot dengan harus menaruh logo besar-besaran hingga mengganggu penonton. Mereka bisa mengemas iklan menjadi konten yang menarik.

Misalkan kerja sama antara Tasy dengan Bank of America. Sponsor ini hadir dalam video khusus berjudul "Garlic Citrus Chicken and Veggies" yang masuk dalam segmen Tasty Savings. Di sana, setiap bahan makanan yang dipakai diberi banderol harga. Untuk makanan ini, total uang yang dikeluarkan adalah 16,58 dolar. Di akhir video, ditunjukkan kalau masakan ini bisa untuk 4 porsi seharga masing-masing 4,15 dolar.

Logo Bank of America hanya muncul di 5 detik awal, dalam penjelasan di bawah video: video ini disponsori oleh Bank of America, dan di bagian akhir video yang menampakkan kartu Bank of America dan diskon yang bisa didapat kalau menggunakan kartu ini di supermarket. Video ini ditonton 2,1 juta kali dan dibagikan 23 ribu kali. Sebuah angka yang memuaskan untuk sekali iklan, bukan?

Ke depan, video-video singkat berisi tutorial memasak akan semakin populer. Buzzfeed sendiri sudah berancang-ancang memperluas segmen penontonnya. Terbukti dengan adanya Tasty Japan. Memang selama ini Tasty tampak terlalu "Barat", dengan menyajikan makanan yang populer di negara-negara Amerika dan Eropa. Mereka sadar ada pasar besar di kawasan Asia, yang tentu punya kultur makanan berbeda dengan negara-negara Amerika dan Eropa. Karena itu dibuatlah laman khusus yang menyajikan makanan Asia.

Setelah Tasty Jepang, bukan tak mungkin akan ada Tasty Indonesia, Tasty Thailand, atau Tasty Singapore.