tirto.id - Edouard dan Andre Michelin terjun ke industri manufaktur karet untuk menyelamatkan perusahaan kakek mereka. Edouard, seorang insinyur, punya desain produk inovatif. Andre, seorang ahli pemasaran, punya gagasan cemerlang guna memastikan pasar untuk produk mereka selalu ada. Kerja sama keduanya, pada akhirnya, menjadikan Michelin sinonim untuk ban premium.
Yang unik, Michelin juga menjadi nama bagi panduan sekaligus penilaian tertinggi restoran mewah.
Michelin bersaudara mulai turun tangan mengurusi bisnis keluarga pada 1895. Produk mereka kala itu adalah ban sepeda dan ban mobil. Khusus untuk ban mobil, Michelin punya produk unggulan karena desain rancangan Edouard adalah ban mobil pertama yang sanggup membawa mobil melaju dengan kecepatan di atas 100 km per jam.
Namun pada masa itu mobil adalah mainan orang kaya alih-alih moda transportasi utama. Di seluruh Prancis saja hanya ada kurang dari tiga ribu mobil. Dalam lingkungan seperti ini, meningkatkan jumlah pengendara jauh lebih penting daripada beradu inovasi dengan pabrikan ban lain.
Tugas menciptakan pasar jatuh ke tangan Andre. Gagasannya sanggup mengimbangin inovasi sang adik. Selain menceritakan keunggulan ban Michelin lewat surat kabar dan menjalankan iklan yang menggiring penerimaan mobil sebagai gaya hidup, Andre menerbitkan buku panduan dengan fungsi ganda: pelayanan pelanggan dan trik pemasaran.
Ide di balik penerbitan buku panduan Michelin cukup sederhana: mendorong pemilik kendaraan untuk lebih sering dan lebih jauh berkendara agar tercipta kebutuhan untuk membeli ban mobil Michelin.
“Karya ini terbit bersamaan dengan abad baru,” seru Andre kala memperkenalkan edisi pertama buku panduan Michelin pada 1900. “Karya ini akan bertahan sama lamanya.”
Panduan Berbayar dan Bintang Michelin
Beberapa edisi pertama buku panduan Michelin bersifat praktis dan berisi banyak informasi seputar perjalanan: cara melepas dan memasang ban (Michelin adalah salah satu perusahaan pertama yang memproduksi ban yang dapat dilepas dari roda), daftar apotek yang menjual bahan bakar dalam jeriken (belum ada SPBU kala itu), rute perjalanan antarkota, jadwal terbit dan terbenamnya matahari (belum ada penerangan jalan di jalan raya antarkota), serta rekomendasi restoran dan hotel.
Michelin terus menerbitkan dan membagikan buku panduan secara cuma-cuma selama 20 tahun. Pada 1920, Michelin memutuskan untuk memungut biaya sebesar 7 francs per eksemplar. Permintaan tetap tinggi. Edisi berbayar pertama laku hampir 100 ribu eksemplar. Model bisnis baru tak lantas membuat panduan Michelin sepi peminat karena mereka sudah punya pembaca setia.
Dari edisi ke edisi, panduan Michelin terus memperbaiki diri. Pada 1926, buku tahunan ini lebih dekat ke panduan perjalanan daripada petunjuk teknis. Mendapati segmen restoran lebih populer daripada segmen-segmen lain, Michelin memperkenalkan sistem penilaian untuk restoran. Satu bintang disematkan kepada restoran-restoran yang mereka rekomendasikan.
Sistem penilaian tersebut bertahan lima tahun saja. Pada 1931, seiring dengan meningkatnya jumlah pemilik mobil dan jumlah pemilik mobil yang berkendara sebagai bentuk rekreasi, Michelin memperkenalkan sistem penilaian dengan rentang satu hingga tiga bintang.
Satu bintang berarti restoran berkualitas baik di kelasnya. Dua bintang berarti restoran yang layak dijadikan tempat mampir dalam perjalanan. Tiga bintang berarti restoran yang merupakan tujuan perjalanan tersendiri.
Proses penilaian dilakukan oleh tenaga ahli yang disebut “inspektur”. Mereka umumnya pensiunan koki atau pelaku industri perhotelan berpengalaman. Para inspektur bekerja sepanjang tahun, mengonsumsi sekitar 250 hidangan, melakukan sekitar 600 kunjungan, dan menulis sekitar seribu laporan untuk — bersama dengan pimpinan editorial panduan Michelin — menentukan berapa bintang yang layak diterima sebuah restoran.
Semua itu dilakukan secara anonim. Restoran tidak pernah tahu kapan mereka mendapat kunjungan seorang inspektur Michelin. Prosesnya didesain sedemikian rupa untuk menjaga kredibilitas penilaian bintang Michelin.
Tidak hanya itu, untuk pertimbangan besar seperti memberi tambahan satu bintang kepada restoran dengan penghargaan dua bintang, Michelin bisa mengirim sampai delapan inspektur. Per September 2022, dari 16.120 restoran yang telah Michelin sertakan dalam panduannya, hanya 137 yang mendapat tiga bintang.
Proses penilaian yang panjang, rahasia, dan berstandar tinggi itulah yang kemudian menjadikan bintang Michelin penghargaan paling bergengsi di industri restoran mewah.
Menghasilkan dan Kehilangan Uang
Setiap bintang Michelin bernilai sangat tinggi. Restoran penerima bintang Michelin untuk kali pertama akan kebanjiran pengunjung. Restoran penerima tambahan bintang Michelin akan mendapatkan tambahan kesibukan.
Mendiang Joel Robuchon, koki sekaligus pemilik restoran dengan jumlah bintang Michelin terbanyak sepanjang sejarah (31 bintang untuk 20 restoran pada titik tertingginya), menceritakan dampak dari bintang Michelin kepada majalah Food & Wine.
“Dengan satu bintang Michelin, restoran mendapatkan 20 persen kenaikan pemasukan. Dua bintang, sekitar 40 persen kenaikan pemasukan, dan dengan tiga bintang sekitar 100 persen kenaikan pemasukan. Dari sudut pandang bisnis, kita bisa lihat sendiri pengaruh dari panduan Michelin.”
Namun sementara restoran merasakan keuntungan finansial dari bintang Michelin, panduan Michelin sendiri malah rugi. Model bisnis panduan berbayar tak lagi menguntungkan terutama sejak 2008, ketika panduan Michelin menerima pukulan ganda dari krisis ekonomi dan kenyataan persaingan daring.
Pada 2011, Financial Times melaporkan bahwa panduan Michelin merugi sebesar USD24 juta per tahun dan diprediksi akan mengalami kerugian sebesar USD30 juta pada 2015. Michelin sendiri sudah meminta bantuan perusahaan konsultasi Accenture pada 2010 dan disarankan untuk berbenah jika tak ingin dilupakan di era digital.
Accenture menyarankan tiga opsi kepada Michelin, dan salah satunya adalah menyudahi operasi panduan Michelin sama sekali. Pilihan ekstrem tersebut langsung ditolak namun panduan Michelin tak benar-benar melakukan perubahan. Per 2012, Michelin masih kebingungan.
“Kami berusaha beradaptasi dengan hal-hal baru di lingkungan digital dan konten gratis ini,” ujar Claire Dorland-Clauzel, pimpinan urusan komunikasi dan branding global (2008–2018) kepada Ad Age.
Mendekatkan Diri ke Pasar Asia
Panduan Michelin terus merugi hingga pada 2011 Michelin memutuskan untuk menjual kantor pusat panduan Michelin di pusat kota Paris dan pindah ke pinggiran kota. Dari kantor baru yang jauh lebih sederhana dari kantor lamanya, panduan Michelin mulai menjalankan saran Accenture untuk “menawarkan jasa daring kepada hotel dan restoran yang ada dalam panduan.”
Panduan Michelin menjalankan model bisnis barunya dengan memperluas jangkauan di industri restoran mewah, salah satunya dengan mengakuisisi jasa reservasi daring BookATable. Panduan Michelin juga memperluas jangkauan dengan “menjual” panduan Michelin kepada negara-negara di Asia.
Laporan Eater menyebut bahwa badan turisme Korea Selatan membayar USD1,8 juta kepada Michelin untuk menerbitkan panduan Michelin edisi Seoul, dan badan turisme Thailand membayar USD4,4 juta untuk edisi Bangkok. Edisi Singapura, yang terbit pada 2016, juga disebut-sebut terbit berkat karena ada dana yang berpindah tangan dari Singapore Tourism Board ke panduan Michelin.
Michelin sendiri enggan berkomentar mengenai hubungan finansial antara panduan Michelin dan negara-negara bersangkutan. Mereka, walau demikian, tetap menjawab ketika dimintai keterangan mengenai kemungkinan sembarang kota dicakup panduan Michelin selama bisa membayar.
“Pertama-tama sebuah lokasi harus punya lansekap gastronomi yang tepat,” ujar Claire Dorland-Clauzel. “Kami tidak bisa menerbitkan panduan Michelin untuk lokasi yang hanya punya 10 restoran. Itu syarat pertama.”
Dorland-Clauzel juga menekankan bahwa walau panduan Michelin bisa terbit berkat kerja sama dengan badan turisme di negara-negara bersangkutan, proses penilaian dan pemberian bintang Michelin tetap independen. Singkatnya: bayaran yang dikeluarkan negara-negara di atas adalah ongkos liputan, bukan permintaan untuk penilaian positif.
Jadi Michelin menghasilkan uang di Asia berkat keahlian mereka menilai restoran, tapi ini tetap bukan sumber pemasukan yang besar mengingat negara-negara di Eropa dan Amerika Utara (dua dari tiga wilayah yang mendapat cakupan panduan Michelin) tidak melakukan hal serupa.
Walau demikian, Michelin menegaskan bahwa langkah ini tetap menguntungkan. Hasil temuan internal menunjukkan panduan Michelin di sebuah negara meningkatkan penjualan ban Michelin sebesar 3 persen. Michelin menghasilkan USD21,8 miliar pada 2021, jadi 3 persen bukan jumlah yang sedikit. Dengan kata lain, panduan Michelin tetap berfungsi sama baik di tahun 1900 dan maupun 2022.
Lebih jauh, menerbitkan panduan Michelin di Amerika Utara dan Asia (dua dari hanya tiga wilayah di dunia yang dijangkau panduan Michelin) meningkatkan brand image Michelin di pasar-pasar yang dikuasai pesaing utama mereka, Goodyear (AS) dan Bridgestone (Jepang).
“Saat kami terbit di Tokyo, konferensi pers dihadiri sekitar 150 orang dan kami mendapatkan 12 jam tayangan prime time dan interview,” ujar Jean-Luc Naret, managing director panduan Michelin tahun 2003–2011. “Ini langkah yang sangat cerdas di hadapan Bridgestone di kota asal mereka sendiri, dan ini adalah gagasan dasar dari panduan Michelin sejak pertama kali diterbitkan lebih dari 100 tahun lalu."
Editor: Nuran Wibisono
