tirto.id - Berlangganan Netflix memang terasa murah. Cukup mengeluarkan uang senilai Rp54.000 (paket mobile paling murah), segala film dan serial mulai dari Narcos, Squid Game, hingga The Haunting of Hill House, dapat dinikmati.
Namun, Netflix bukanlah pemain tunggal di dunia aplikasi streaming film. Untuk menikmati The Mandalorian atau WandaVision, misalnya, tambahan uang senilai Rp39.000 perlu dikeluarkan untuk Disney+ Hotstar. Dan kocek senilai Rp69.000--jika Anda tertarik menonton Ted Lasso--wajib diberikan kepada Apple untuk mengakses Apple TV+. Jumlah ini kian menggunung jika Anda juga ingin menikmati konten-konten dari Amazon Prime, Viu, HBO Go, hingga GoPlay.
Skema bisnis berlangganan memang kian populer diterapkan di dunia aplikasi. Tengoklah Notability, aplikasi catatan digital di iPad peraih "Apple Editor's Choice Award" buatan startup bernama Ginger Labs. Usai menjual karya buatannya seharga $8,99 (sekitar Rp130.000) untuk digunakan para pengguna iPad seumur hidup, Ginger Labs berbalik.
Kini mereka menerapkan skema berlangganan seharga $14,99 per tahun (sekitar Rp220.000) pada Notability mulai 1 November 2021. Meniru yang dilakukan Adobe dalam mengedarkan Photoshop dan kawan-kawan, Ginger Labs meninggalkan "beli untuk dipakai selamanya" menjadi freemium alias "gratis" dengan batasan-batasan super ketat yang menggiring pengguna, mau tidak mau, merogoh kocek untuk berlangganan.
Keputusan ini sebagaimana dipaparkan Ginger Labs pada Fast Company, "dilakukan untuk menjangkau lebih banyak pengguna." Namun, perubahan skema bisnis ini dilakukan dengan pertama-tama mencabut hak kepemilikan Notability dari para pengguna lama, memaksa mereka membayar uang berlangganan jika ingin terus menggunakan Notability dengan konpensasi akses gratis satu tahun.
Langkah ini tentu membuat para pengguna lama berang, mereka mengecam dengan memberikan rating buruk di App Store. Tiga hari kemudian, gerakan ini membuat Ginger Labs mengubah konpensasi yang diberikan menjadi akses gratis berlangganan seumur hidup bagi pengguna lama.
Namun, langkah Ginger Labs itu sejatinya bukan didorong oleh kemarahan para pengguna lama, melainkan tekanan Apple. Seperti tertuang dalam dokumen berjudul App Store Guideline 3.1.2 butir (a), Apple menulis, "jika Anda (pengembang) mengubah model bisnis aplikasi menjadi berbasis langganan, Anda tidak boleh menghilangkan fungsi utama yang telah dibayar oleh pengguna yang sudah ada."
Artinya, Ginger Labs takut ditendang oleh Apple dari App Store--satu-satunya tempat dalam semesta iPhone dan iPad yang memungkinkan aplikasi pihak ketiga dipasarkan kepada masyarakat.
Berkaca pada Notability dan aplikasi-aplikasi lain, mengapa skema bisnis berlangganan kini populer dipilih para pengembang aplikasi? Padahal, merujuk studi "The Relationship between Consumer Characteristics and Willingness to Pay for General Online Content: Implications for Content Providers Considering Subscription-based Business Model" (Marketing Letters Vol. 26 2013), berlangganan atau menyewa hak penggunaan suatu produk/konten/layanan dengan memberikan uang berulang-ulang (per bulan atau per tahun) sangat dibenci masyarakat, apalagi jika produknya berbentuk digital.
Konsumen Terbatas, Tapi Cuan Harus Tetap Mengalir
"Model bisnis paling mendasar dari semua perusahaan adalah berusaha menciptakan produk yang unggul, dilirik pasar, lalu jual produk tersebut sebanyak-banyaknya," tulis Tien Tzuo dalam Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company's Future and What to Do About It (2018).
"Untuk menggenjot pendapatan, selain berusaha mencari pembeli baru, perusahaan dapat melakukannya dengan cara memangkas biaya produksi," imbuhnya.
Namun, masih menurut Tzuo, lebih dari 50 persen perusahaan yang masuk dalam S&P 500 pada dekade 1950-an dan menjalankan model bisnis tersebut kini sudah lenyap. Alasannya sederhana: jumlah konsumen terbatas. Bumi hanya diisi tujuh miliar jiwa, dan jika suatu produk benar-benar dibutuhkan semua manusia--yang tentu saja tidak mungkin--angka tersebut jadi ambang batas yang tidak bisa dilanggar.
Selain itu, ketika konsumen membeli produk untuk memperoleh hak milik, tidak ada cukup alasan bagi pembeli lama untuk membeli lagi produk tersebut, kecuali jika produknya rusak dan benar-benar dibutuhkan. Maka, untuk dapat bertahan, secara umum perusahaan harus terus meregenerasi produk atau berusaha menciptakan produk di bidang lain.
Hingga kemudian dalam ranah digital, Apple mengubah pola pikir ini melalui App Store.
Diperkenalkan Apple hampir setahun usai iPhone lahir pada 2007, App Store menjadi satu-satunya tempat bagi para pengguna iPhone dan iPad memperoleh aplikasi. Sebagaimana dipaparkan Brian Merchant dalam The One Device: The Secret History of the iPhone (2017), App Store merupakan upaya Steve Jobs menguasai dunia ponsel melalui iPhone yang kala itu rawan terjungkal oleh para pesaingnya. Saat itu, pesaing Apple seperti BlackBerry dan pelbagai ponsel Windows Phone ataupun Symbian, memiliki banyak aplikasi buatan pihak ketiga.
Awalnya, dengan terlebih dahulu menyebarkan software development kit (SDK) untuk memudahkan pengembang membuat aplikasi bagi iPhone, App Store memiliki sekitar 500 aplikasi, termasuk game. Jumlah ini diakui Jobs akan mampu memulai upaya Apple "menjual lebih banyak iPhone."
Pada tahun-tahun kemunculan App Store, hanya ada dua pilihan bagi pengembang aplikasi untuk memperoleh uang. Pertama, menjual aplikasi buatan mereka, dan Apple mewajibkan pengembang tak mematok harga lebih dari $9,9 setiap aplikasi, serta dari harga ini Apple meminta bagian (pajak) senilai 30 persen. Kedua, pengembang dapat memberikan aplikasi secara cuma-cuma kepada para penggunanya dan mendulang uang melalui iklan.
Namun, ketika Apple merilis iPad pada 2010, dua cara ini dinilai usang. Salah satu alasannya karena iPad hendak ditempatkan Apple sebagai penantang Kindle dari Amazon, yakni sebagai alat baca digital. Pelbagai penerbit media masa seperti The New York Times dan Conde Nast (penerbit Wired hingga The New Yorker) menganggap kebutuhan mereka tak terpenuhi oleh dua cara itu apabila Apple menginginkan versi digital pada iPad dari majalah/tabloid yang mereka terbitkan. Ini terjadi karena meskipun iklan menjadi penggerak utama pendapatan para penerbit, namun skema bisnis berlangganan telah mendarah daging dalam tubuh media cetak.
Tak ingin kalah dari Kindle dalam menyajikan bahan bacaan, maka sejak Februari 2011 Apple akhirnya memperkenalkan cara ketiga bagi para pengembang memperoleh pendapatan, yakni skema berlangganan alias freemium alias in-app subscription. Hal ini menggiring pelbagai penerbit akhirnya mau menawarkan versi digital media mereka di iPad.
Awalnya skema berlangganan hanya diizinkan digunakan oleh penerbit media. Namun, perlahan Apple mengizinkan cara ketiga mendulang uang ini dimanfaatkan oleh semua jenis aplikasi yang tersedia di App Store. Langkah yang akhirnya ditiru Google pada Android Market (kini Google Play) sejak Mei 2012.
Keuntungan Notability dari Skema Berlangganan
Sejak diperkenalkan pada 2011, in-app subscription menjadi primadona pengembang aplikasi untuk memperoleh uang dari para penggunanya. Ini terjadi karena dua sebab. Pertama, jika pengembang memilih menjual (sekali bayar atau jual putus) aplikasi, pengembang aplikasi dipaksa terus-menerus membuat produk baru sebagai alasan utama untuk menggiring masyarakat mau mengeluarkan uang. Kedua, meskipun iklan digital terlihat menggiurkan--bernilai hampir $155,5 miliar di seluruh dunia--namun mayoritas masuk ke kantong Google dan Facebook, dan hanya menyisakan secuil untuk seluruh pengembang aplikasi di dunia. Hal ini diperparah karena masyarakat benci iklan.
"Iklan membuat kita mengerjakan pekerjaan yang kita benci sehingga kita bisa membeli barang yang tidak kita butuhkan," tegas Jan Koum, pencipta WhatsApp.
In-app subscription dianggap menihilkan aspek negatif dari skema jual putus aplikasi ataupun menampilkan iklan. Tertuang dalam studi yang dilakukan Girish Punj berjudul "The Relationship between Consumer Characteristics and Willingness to Pay for General Online Content: Implications for Content Providers Considering Subscription-based Business Model", in-app subscription secara mendasar hanya mewajibkan pengembang membuat satu saja produk (aplikasi), tetapi dengan catatan keras: tak memberikan celah hak kepemilikan.
Pengembang memaksa siapa pun yang ingin menggunakan aplikasi buatan mereka untuk menyewa alias membayar berulang-ulang dalam tempo bulanan atau tahunan, mirip seperti kos-kosan. Mereka akhirnya tak perlu khawatir masalah keterbatasan jumlah konsumen potensial (tujuh miliar penduduk bumi) karena in-app subscription menggiring pendapatan berulang (reccuring revenue).
Inilah alasan utama yang membuat Ginger Labs (Notability) dan pelbagai pengembang aplikasi memilih skema berlangganan dan meninggalkan skema jual putus. Sebab apabila Ginger Labs bertahan dengan skema jual putus, maka hanya tersedia 500 juta konsumen bagi Notability, itu pun dengan asumsi Notability hanya digunakan pengguna iPad.
Dan jika seluruh pengguna iPad membeli Notability, maka Ginger Labs meraih pendapatan maksimal senilai $4,5 miliar--belum dipotong pajak Apple--tak dapat dimaksimalkan lagi kecuali jumlah pengguna iPad bertambah atau Ginger Labs menciptakan aplikasi baru.
Di sisi lain, dengan skema berlangganan dan berasumsi bahwa Notability digunakan 1 juta pengguna iPad saja, Ginger Labs dapat mendulang uang senilai $15 juta per tahun (belum dipotong pajak Apple) terus-terusan selama pengguna iPad tetap memilih menggunakan Notability untuk menulis catatan.
Editor: Irfan Teguh Pribadi
