Merangkul Konsumen Kolektor Superhero Ala Samsung

tirto.id - Di Indonesia, ada satu komunitas pecinta karakter Batman bernama Gotham Citizen Club. Mengumpulkan para pecinta Batman adalah ide dari Galih Aristo, seorang desainer grafis. Komunitas itu didirikannya pada Oktober 2011, bermodalkan laman khusus di Facebook.

Kini, sebanyak 1.860 orang menyatakan bergabung dengan memberikan jempol di laman itu. Demi komunikasi yang lebih interaktif, para anggota berpindah ke sebuah grup dengan nama sama. Di sana, lebih dari 5.000 pecinta dan kolektor segala hal berbau Batman berkumpul.

Diskusi mereka macam-macam, mulai dari film, game, gawai, hingga segala pernak-pernik berbau Batman. Beberapa anggota malah memanfaatkan grup itu untuk promosi dagangannya. Ada yang menjual tas, sepatu, kaos, hingga statue.

Tautan teranyar dikirim oleh Galih Aristo, Sang Komandan. Ia menjadi penghubung antara pihak Samsung dan para anggota. Samsung baru saja merilis ponsel Galaxy S7 Edge edisi Injustice. Pembelian dilakukan dengan pemesanan, sebab jumlah yang dipasarkan di Indonesia terbatas, hanya 500 unit. Posting-an Galih berisi lomba foto dengan segala hal berbau Batman. Hadiahnya adalah ponsel bertema Batman yang dibanderol Rp15 juta dan jumlahnya terbatas itu.

Posting-an itu mendapat jempol dari 63 anggota dan dibagikan ulang sebanyak 16 kali. Ada 91 anggota kelab yang memberikan komentar. Sebagian besar dari yang memberi komentar menyatakan ikut berpartisipasi dalam lomba. Sebagian kecil menyayangkan tidak bisa ikut karena salah satu syaratnya harus datang saat peluncuran di Jakarta pada 25 Juni mendatang, sedangkan mereka tinggal di luar Jakarta.

Komunitas ini, jelas menjadi sasaran utama Samsung dalam memasarkan ponsel premium terbarunya. Sebab yang mau membeli ponsel bertemakan Batman tentu saja para penggemar superhero itu.

Dalam video unboxing yang diunggah akun resmi Samsung di Youtube, Samsung Injustice Edition dibungkus dalam kotak berwarna hitam dengan simbol khas Batman berwarna emas. Selain ponsel, kotak itu juga berisi Samsung Gear VR, hard case Batman, serta aksesoris tambahan berupa Shuriken Batman.

Ponselnya sendiri juga dihiasi logo Batman berwarna emas di bagian belakangnya. Tak hanya tampilan luar, tampilan fitur ponsel itu juga sangat khas Batman. Selain itu, iming-iming jumlah terbatas tentu akan membuat para pemilik ponsel ini merasa spesial.

Pertanyaan yang muncul kemudian adalah, apakah di Indonesia Samsung bisa mendapatkan keuntungan signifikan dengan memasarkan hanya 500 unit ponsel?

Jika 500 ponsel itu laku terjual, maka total pendapatan yang diraup Samsung dari Injustice Edition di Indonesia hanyalah Rp7,5 miliar. IHS pernah merilis hasil riset yang menyatakan biaya produksi satu unit Samsung Galaxy S7 adalah sekitar Rp3,4 juta.

Untuk Samsung Galaxy S7 Edge, biayanya tentu lebih mahal sedikit sebab harga jual di pasaran juga lebih tinggi. Katakanlah biaya produksinya sekitar Rp4,5 juta. Berarti untuk memproduksi 500 unit, ongkosnya Rp2,2 miliar. Ini belum termasuk biaya produksi Gear VR-nya. Belum juga biaya promosi dan iklan.

Sebagai gambaran saja, selama periode 14—20 Juni tahun ini, Samsung menghabiskan Rp21 miliar untuk iklan di televisi Indonesia. Dalam sebulan, belanja iklan televisi yang dikeluarkan Samsung di Indonesia tercatat Rp83,37 miliar. Ini baru iklan televisi, belum lagi iklan media cetak, online, atau baliho. Belum lagi biaya menggelar event di Central Park Jakarta pada 24-26 Juni ini.

Biaya untuk menggelar acara peluncuran produk selama tiga hari bisa mencapai Rp1 miliar kalau konsepnya cukup rumit. Kalau tidak, kisarannya ada di angka Rp300-Rp500 juta. Ini tentu tergantung pada dekorasi, konsep acara, dan pengisi acara yang dipakai. Jika dikalkulasikan, biaya iklan dan promosi serta biaya produksi jelas tak sebanding dengan pendapatan dari menjual 500 unit ponsel itu.

Tak hanya di Indonesia, Samsung juga menjual Injustice Edition-nya di Cina, Hong Kong, Jepang, Kazakhstan, Kenya, Korea Selatan, Malaysia, Mexico, Nigeria, Rusia, Saudi Arabia, Singapura, Afrika Selatan, Taiwan, Turki, Ukraina and Vietnam. Di masing-masing negara, jumlahnya juga dibatasi. Di Korea Selatan, misalnya, Samsung hanya menjual 1.000 Injustice Edition.

Melihat polanya, peluncuran ponsel edisi Batman ini tampak sebagai bagian dari promosi dan branding ala Samsung. Ia menunjukkan bahwa Samsung menaruh perhatian pada konsumen tipe kolektor. Menggarap tipe konsumen tipe ini cukup penting karena mereka biasanya sangat loyal dan royal. Harga yang tidak masuk akal pun terkadang tetap dibeli, yang penting ada kepuasan koleksi bertambah.

Strategi ini juga menunjukkan posisi kuat Samsung yang mampu berkolaborasi dengan DC Comics dan Warner Bros Interactive Entertainment. Bagi Samsung, memperkuat brand adalah hal yang wajib. Menurut data Statista, nilai brand Samsung saat ini sebesar 83 miliar dolar, di peringkat tiga. Pesaing utama Samsung, Apple berada di peringkat pertama dengan nilai 145,918 miliar dolar. Perjalanan Samsung masih panjang untuk mengejar Apple.