tirto.id - Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) mengumumkan temuan dari riset terbarunya tentang sei-katsu-sha 2023 bertajuk “Emerging Affluent: Discovering the Invisible Class in ASEAN” melalui Forum HILL ASEAN ke-9 yang diselenggarakan secara luring di Soehanna Hall, SCBD Jakarta, Selasa (1/8/2023).
Hill ASEAN merupakan institusi yang berada di bawah naungan salah satu perusahaan periklanan Jepang, Hakuhodo Inc.
Devi Attamimi, Director of Hakuhodo International Indonesia & Institute Director HILL ASEAN, mengungkapkan, istilah Emerging Affluent dipakai untuk menyebut segmen masyarakat kelas atas di studinya.
"Lebih jauh, penelitian kami terkait sei-katsu-sha ASEAN mengungkap cerita menarik, di mana individu di negara ASEAN yang masuk dalam segmen tersebut memiliki tekad dan dorongan yang kuat demi meningkatkan pendapatan dan status sosial ekonomi mereka. Meski tiap individu dalam kelompok ini berbeda satu sama lain dalam hal gaya hidup, perilaku konsumsi, preferensi terhadap merek, serta nilai yang dipercaya, namun para individu yang rendah hati ini sangat bersemangat untuk mencapai stabilitas dalam hidup,” ujar Devi melalui keterangan tertulis yang diterima Tirto, Rabu (2/8/2023).
Perekonomian ASEAN berkembang secara signifikan dibandingkan perekonomian di tingkat global, yang memberikan dampak positif pada tingkat kesejahteraan kelas menengah di kawasan ini, di mana mereka memiliki potensi menjadi pendorong yang kuat bagi pasar konsumen ASEAN.
Lebih jauh, ternyata ada masyarakat kelas menengah yang sedang dalam proses naik menjadi kelas atas dengan kekuatan finansial yang lebih tinggi.
Berdasarkan hasil temuan HILL ASEAN tersebut, terungkap empat karakteristik sei-katsu-sha ASEAN yang termasuk dalam profil Emerging Affluent.
Pertama, dalam hal latar belakang mereka memiliki motif kuat untuk menjadi individu yang lebih sejahtera, dengan tekad dan dorongan untuk membangun kehidupan yang lebih baik.
Mereka juga percaya pada konsep bahwa upaya bukanlah satu-satunya hal yang menentukan, namun selalu ada yang membantu dari berbagai sumber, termasuk pertolongan Tuhan dan kuasa semesta (an invisible hand), hingga mereka bisa mencapai status kehidupan saat ini. Perspektif ini membuat mereka tetap realistis dan rendah hati.
Kedua terkait sikap terhadap kehidupan, kelompok ini biasanya strategis dalam berpikir dan berperilaku, serta memiliki rencana hidup yang realistis secara jangka panjang dan mencari stabilitas serta membangun aset kehidupan secara horizontal.
Selain itu, mereka memilih sikap sebagai "runner-up" untuk mengurangi tekanan tuntutan terhadap diri sendiri dan sebaliknya memaksimalkan potensi terbaik sesuai kecepatan dan kemampuan diri sendiri. Mereka tidak pula menjalani gaya hidup yang berlebihan dan menghindari perhatian yang tidak diinginkan, atau yang berpotensi mengalihkan mereka dari tujuan.
Karakteristik ketiga, adalah yang berhubungan dengan perilaku konsumen, di mana keputusan belanja emerging affluent dinilai tidak harus berdasarkan citra merek, tetapi lebih memprioritaskan manfaat fungsionalnya.
Mereka pun bijak menggunakan merek sebagai social passports untuk membantu memperkuat status dan kepercayaan orang lain terhadap dirinya. Secara umum enggan berbelanja secara royal, namun akan membelanjakan uang "untuk keluarga” serta memiliki kemampuan yang mengesankan dalam mengumpulkan dan menggunakan informasi dengan terampil.
Keempat atau karakteristik terakhir adalah yang berkaitan dengan pendekatan terhadap media.
Emerging Affluent disebut terampil dalam mengumpulkan informasi, khususnya yang terkait dengan keuangan dan membaginya dengan orang lain.
Mereka dapat disebut sebagai humble braggers yang tidak segan berbagi pengetahuan dengan keluarganya di media sosial.
“Dapat disimpulkan, tiga kata kunci yang menggambarkan ASEAN Emerging Affluent adalah pola pikir yang strategis, mengutamakan stabilitas hidup, dan tetap rendah hati walau ambisius. Terkait fakta tersebut, HILL ASEAN menciptakan istilah bagi kelompok ini, yaitu Omni-mizers; para Emerging Affluent yang secara sistematis memperkuat berbagai fondasi kehidupannya untuk memastikan stabilitas, umur panjang, dan pertumbuhan yang berkelanjutan,” tambah Devi.
Penelitian yang dilakukan dengan metode survei kualitatif dan kuantitatif ini dilakukan di enam negara ASEAN dan Jepang, yang menganalisis lebih dalam terkait sikap dan perilaku masyarakat yang masuk dalam segmen emerging affluent atau kelas atas.
Hasil riset dapat menjadi indikator berbasis fakta yang menciptakan perspektif baru dalam membantu strategi pemasaran dari produk-produk konsumen di negara ASEAN.
Hal ini sejalan dengan misi dan komitmen HILL ASEAN untuk selalu mendukung aktivitas perusahaan-perusahaan di Indonesia.
Hakuhodo International Indonesia dan Hakuhodo di seluruh dunia, menjalankan usahanya dengan melandaskan diri pada filosofi ‘sei-katsu-sha’.
“Filosofi ini memandang konsumen dengan perspektif 360 derajat; lebih dari sekedar pembeli yang melakukan fungsi ekonomi, namun sebagai individu secara holistik yang memiliki gaya hidup, mimpi dan aspirasi berbeda-beda serta menikmati hidup saat ini. Seperti tahun-tahun sebelumnya, hasil riset ini diharapkan dapat menjadi semangat baru dan energi positif bagi kita semua dalam membuka peluang lebih luas lagi, dan menggerakkan brand untuk memanfaatkan momentum besar, menuju ke arah yang lebih baik,” jelas Irfan Ramli, Chairman of Hakuhodo International Indonesia.
Irfan menegaskan, sebagai pemimpin industri, Hakuhodo sangat sadar pentingnya mendorong perubahan perilaku masyarakat dalam mengonsumsi produk, yang tidak sebatas pada pencanangan slogan tanpa disertai tindakan.
“Kami akan terus mendukung aktivitas pemasaran perusahaan di ASEAN, khususnya di Indonesia, melalui riset berkelanjutan mengenai sikap dan perilaku konsumen ASEAN,” tutupnya.
Sekilas Tentang Hakuhodo
Didirikan pada tahun 1895, Hakuhodo adalah kelompok usaha periklanan dan komunikasi terintegrasi yang berpusat di Tokyo, Jepang.
Memiliki perwakilan di 20 negara dan wilayah, dan lebih dari 10.000 spesialis yang bekerja di Jepang dan di seluruh dunia, perusahaan ini merupakan agensi utama dari Hakuhodo DY Holdings, perusahaan agensi terbesar ke-8 di dunia berdasarkan "Agency Report 2023” dari Ad Age.
Wawasan sei-katsu-sha adalah dasar bagi pemikiran, perencanaan, dan pengembangan brand di Hakuhodo yang mengingatkan bahwa konsumen adalah individu yang berperan lebih dari sekedar sebagai pembeli yang melakukan fungsi ekonomi.
Sei-katsu-sha memiliki detak jantung, mereka adalah individu dengan gaya hidup yang berbeda beda. Hakuhodo memperkenalkan istilah ini pada tahun 1980-an untuk menekankan komitmennya akan perspektif 360 derajat yang komprehensif tentang kehidupan konsumen.
Berlandaskan wawasan sei-katsu-sha, Hakuhodo menggabungkan kreativitas, kemampuan integratif, serta data dan teknologi untuk memainkan peran utama dalam mengembangkan aktivitas pemasaran perusahaan dan menghasilkan inovasi untuk era digital.
Hal ini memungkinkan perusahaan untuk memberikan dampak dan memberikan nilai kepada dan masyarakat.
Terkenal dengan kreativitasnya, Hakuhodo telah memenangkan Grand Prix di Cannes Lions International Festival of Creativity sebanyak dua kali, dan dinobatkan sebagai Network of the Year di ajang ADFEST 2021.
Di Indonesia, Hakuhodo International Indonesia (HIID) didirikan pada tahun 2003 di bawah naungan perusahaan periklanan ternama, Hakuhodo, yang terdiri dari Hakuhodo Jakarta, Hybrid:H, H-Three, i-DAC, dan H:Digital. Tahun ini, HIID merayakan hari jadinya yang ke-20.
Dengan semangat kreativitas dan inovasi, HIID telah menjadi kekuatan pendorong dalam industri periklanan Indonesia, meraih berbagai penghargaan atas karya-karya mereka yang luar biasa.
"Selama dua dekade terakhir, kami telah berkembang bersama dengan klien-klien kami yang terhormat, menciptakan banyak karya yang tidak hanya dihargai atas pertumbuhan bisnis mereka yang luar biasa, namun juga diakui karena kecemerlangan kreatif tim kami, baik secara lokal maupun di tingkat global," kata Irfan Ramli.
Beragam penghargaan yang telah dihasilkan HIID, termasuk dinobatkan sebagai Creative Agency of the Year pada ajang utama periklanan di Indonesia, Citra Pariwara, sebanyak empat kali pada tahun 2011, 2012, 2016, dan yang terakhir pada tahun 2019.
Dalam Campaign Brief's The Work 2017, HIID dengan bangga meraih posisi No. 1 di Indonesia dan No. 6 di Asia secara keseluruhan.
Pada tahun 2021, HIID dianugerahi 3 Emas di The One Show dan mempertahankan posisinya pada Campaign Brief Asia's Top 25 Most Awarded Agencies di Asia dan juga dinobatkan sebagai Indonesia’s Creative Agency of The Year selama lima tahun berturut-turut.
"Perjalanan kreativitas, pertumbuhan, dan kesuksesan ini tidak akan mungkin terjadi tanpa semangat, dedikasi, dan kecemerlangan tim kami yang luar biasa, serta dukungan yang tak tergoyahkan dari para klien kami yang sangat berharga," pungkas Irfan Ramli.
Penulis: Dhita Koesno
Editor: Iswara N Raditya
