Branding Mahal si Pencuri Pasar

tirto.id - Chelsea Olivia, Chelsea Islan, Isyana Sarasvati, Reza Rahardian, Rio Haryanto. Mereka adalah deretan selebriti dan olahragawan yang sedang naik daun. Tampang rupawan dan prestasi gemilang membuat mereka dipuja-puja oleh banyak pendukungnya di Indonesia. OPPO pun memanfaatkan mereka untuk menjadi bintang iklan produk unggulannya.

Ketika meluncurkan OPPO F1 dan OPPO F1 Plus, OPPO dengan cerdik memanfaatkan Rio Haryanto dan Isyana yang ketika itu sedang naik daun. Rio sedang menjadi pembicaraan karena berhasil menembus Formula 1. Sementara Isyana memang sedang menjadi idola dengan kesuksesan lagu-lagunya. Dengan menggunakan bintang-bintang yang sedang naik daun itu, kita bisa berhitung berapa anggaran iklan dari OPPO.

Iklan OPPO F1 yang sangat gencar ternyata berhasil. Melalui siaran persnya, OPPO menyatakan bahwa setiap 1,1 detik, 1 unit ponsel OPPO F1 Plus berhasil terjual. Hingga medio Juni 2016, sudah 7 juta unit OPPO F1 Plus yang terjual. Berkat seri F ini, OPPO berhasil menduduki perongkat keempat dalam daftar penjual ponsel terbanyak di dunia.

Varian terbaru dari OPPO F1 adalah seri OPPO F1s yang dibanderol Rp3,7 juta. Smartphone ini masih bertahun “Selfie Expert”, yang merupakan penyempurnaan dari seri OPPO F1. Desainnya diklaim lebih cantik dengan spesifikasi lebih lengkap. Salah satu keunggulannya adalah kapasitas baterai yang lebih besar. Seri sebelumnya, OPPO F1 dinilai relatif kecil dari sisi kapasitas baterai.

Branding masif dilakukan dengan menggencarkan iklan baik di media cetak, online, maupun televisi. Pada Kamis (11/8/2016), OPPO menggeber iklan produk F1s di berbagai media online besar di tanah air. Tentu saja, ini bukan angka yang murah. Dalam sehari saja, untuk empat media online terbesar di Indonesia, dana yang harus dikeluarkan OPPO lebih dari Rp500 juta.

Ini tentu saja belum termasuk biaya untuk membayar Chelsea Islan dan Reza Rahadian sebagai bintang iklannya. Reza kini merupakan salah satu aktor terlaris dengan bayaran termahal. Untuk film sekuel Habibie saja, ia dikabarkan dibayar hingga Rp500 juta. Sementara Chelsea Islan merupakan artis yang kini sedang bersinar. Honornya tentu saja tak kalah mahal.

Upaya branding besar-besaran memang dilakukan oleh OPPO. Tentu saja ini merupakan bagian dari upaya untuk melepaskannya dari citra produk Cina yang tidak berkualitas. Ketika pertama kali memasuki pasar internasional di 2010, OPPO banyak dicibir. Dengan menyandang titel made in china, Oppo pun harus memanggul cap murahan dan buruk. Lima tahun berlalu, Oppo mampu menutup mulut para pengkritiknya. Pada 2015, OPPO mampu menjual 50 juta ponsel di seluruh dunia. Ia berhasil merangsek dalam daftar lima vendor penjual smartphone di jagad ini.

Data dari Gartner mengungkapkan, pada kuartal I – 2016, total penjualan smartphones mencapai 349 juta unit. Angka itu meningkat 3,9 persen jika dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Smartphone menguasai 78 persen dari total penjualan mobile phone.

Kenaikan penjualan smartphone didorong oleh meningkatnya permintaan smartphone murah di negara-negara berkembang dan 4G smartphone, seiring gencarnya promosi 4G di berbagai belahan dunia.

“Di tengah melambatnya pasar smartphone, di mana vendor-vendor besar sedang mengalami kejenuhan pertumbuhan, brand-brand berkembang muncul menggeser model bisnis brand-brand yang sudah ada,” ujar Anshul Gupta, direktur riset Gartner.

OPPO merupakan brand-brand Cina yang mulai melesat ke jajaran brand-brand top global. Pada kuartal I-2015, hanya ada dua brand Cina yang masuk dalam lima besar. Total pangsa pasar mereka adalah 11 persen. Setahun kemudian, ada tiga brand Cina yang berhasil masuk dalam lima besar, dengan pangsa pasar naik jadi 17 persen. Mereka adalah Huawei, OPPO, dan Xiaomi.

OPPO mendepak Lenovo dalam daftar lima besar. Lenovo memang sedang menghadapi tekanan, terutama karena merosotnya pangsa pasar penjualan di seluruh dunia turun hingga 33 persen. Tekanan terbesar datang dari merosotnya penjualan di Cina hingga 75 persen, akibat kalah bersaing dengan brand-brand lokal.

Oppo mencatat kinerja terbaik, melesat ke posisi ke-4 dengan pertumbuhan penjualan mencapai 145 persen. Huawei mengalami pertumbuhan yang kuat di Eropa, Amerika, dan Afrika. Sementara Xiaomi dan Oppo mengalami lonjakan permintaan di Asia Pasifik masing-masing 20 persen dan 199 persen.

Untuk pertarungan dua produsen Smartphone besar dimenangkan Samsung. Produsen asal Korea Selatan ini berhasil melampaui Apple, setelah menguasai 23 persen pangsa pasar pada kuartal -2016. Namun, pangsa pasar ini turun jika dibandingkan pada periode yang sama tahun 2015, sebesar 24,1 persen. Apple mencatat penurunan pangsa pasar terbesar dari 17,9 persen pada kuartal I – 2015, menjadi 14,8 persen di kuartal I -2016.

Dari sisi pengiriman, OPPO juga mengalami kenaikan signifikan. Menurut data dari International Data Corporation (IDC) Worldwide, total pengiriman smartphone dunia mencapai 334,9 juta unit pada kuartal I -2016. Angka ini meningkat tipis dari periode yang sama tahun sebelumnya sebanyak 334,3 juta unit. Ini merupakan pertumbuhan tahunan terendah, akibat jenuhnya pasar smartphone di negara-negara maju. Termasuk karena adanya penurunan dari Apple dan Samsung, yang merupakan dua pemimpin pasar.

Perubahan terbesar datang dari OPPO dan Vivo. Keduanya berhasil mendepak Lenovo dan Xiaomi dari posisi keempat dan kelima. OPPO mencatat perubahan tahunan terbesar. Dari 7,3 juta unit pengiriman pada kuartal I -2015 melesat jadi 18,5 juta unit. Pengapalan ini menjadikan Oppo sebagai penguasa 5,5 persen pangsa pasar pengiriman smartphone. Lonjakannya mencapai 153,2 persen.

Kunci Pertumbuhan

OPPO kini merupakan salah satu kekuatan besar di pasar smartphone. Padahal, di awal pendiriannya di 2004, OPPO hanyalah perusahaan kecil berbasis di Guangdong yang memroduksi telepon gengam dan sejumlah produk elektronik lainnya. Di awal kehadirannya, OPPO menjual telepon genggam musik. Setelah periode Android, OPPO mulai menjual ponsel kamera.

Memasuki 2008, OPPO mengalami kesuksesan di pasar Cina. Jejak internasionalnya dimulai pada 2011, di Thailand. Sukses di Thailand, OPPO berlanjut menguasai pasar Vietnam, Indonesia, Malaysia, Filipina, dan pasar-pasar negara berkembang yang prospektif lainnya.

Pertengahan 2014, OPPO berhasil masuk ke Amerika Serikat, Cina, Australia, dan negara-negara lain di Eropa, Asia, Timur Tengah, dan Afrika.

Kesuksesan Oppo mengingatkan pada kisah sukses Xiaomi beberapa tahun silam. Dalam kurun waktu 4 tahun saja, Xiaomi sukses menggeser Samsung sebagai vendor smartphone terbesar di Cina. Kunci sukses Xiaomi terutama terletak pada model pemasarannya yang efektif. Xiaomi mengambil jalur pemasaran online yang terbukti sukses memangkas biaya pemasaran. Interaksi media sosial digencarkan secara terus menerus untuk membangun kehebohan, sehingga produknya sering terjual dalam hitungan menit.

OPPO menduplikasi langkah Xiaomi ini. Mereka mengambil jalur pemasaran yang efektif, dan menciptakan hubungan yang kuat dengan distributor.

“Akar kekuatan OPPO adalah sesuatu yang lebih fundamental,” kata Vice President OPPO, Alen Wu.

Pernyataan itu disampaikan Wu, berbarengan dengan pengumuman OPPO untuk kesuksesan penjualan produk OPPO F1 Plus. Sejak peluncurannya pada 17 Maret hingga 16 Juni 2016, OPPO F1 Plus sudah terjual 7 juta unit. Ini artinya, ada satu unit OPPO F1 Plus terjual setiap 1,1 detik.

Selain hubungan yang kuat dengan distributor dan kampanye yang efektif, Wu juga menyebut kunci kesuksesan lainnya. Ia tak lain adalah produk yang berkualitas. Selama ini, OPPO mengeluarkan produk-produk dengan spesifikasi yang tak kalah berkualitas dengan vendor smartphone lainnya, tetapi dengan harga yang terjangkau.

“Bagi OPPO, mesin pertumbuhan kami selalu fokus pada produk. Kami mendengarkan pengguna dan membawa mereka desain yang cermat, produk berkualitas tinggi yang benar-benar mereka cintai. Itulah yang membawa kita sejauh ini dan apa yang akan mendorong kita ke depan,” tambahnya.

Begitulah keyakinan OPPO. Mereka merasa yakin pangsa pasar akan tetap dikuasainya melalui beragam inovasi dari produk. Tentu saja dengan branding masif dengan menggandeng para pesohor yang sedang naik daun. Hasilnya sudah terlihat dari angka penjualan yang semakin menanjak.