Wisata Halal: demi Agama atau Murni Bisnis?

Sejumlah pengunjung berfoto saat mengunjungi kawasan wisata syariah Gunung Salak di Nisam Antara, Aceh Utara, Aceh, Senin (16/4/2018). ANTARA FOTO/Rahmad
Oleh: Joan Aurelia - 13 Desember 2019
Dibaca Normal 3 menit
Wisata Halal: unjuk kesalehan atau cara branding untuk menggaet wisatawan potensial?
“Saya meyakini bahwa Islam mendatangkan kebahagiaan di dunia. Salah satu bentuk kebahagiaannya adalah kemajuan ekonomi, kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi. Ketika kita berupaya menerapkan prinsip syariah dalam sektor pembangunan tertentu, yakinlah bahwa tindakan itu akan menghadirkan kebaikan bagi semua. Dan hal itu nyata,” demikian kata Tuan Guru Bajang (TGB) Muhammad Zainul Majdi dalam Seminar Internasional Pariwisata Halal yang diselenggarakan di Institut Teknologi Bandung, 2 September 2016.

Kala itu Zainul, yang masih menjabat Gubernur NTB, adalah satu-satunya gubernur di Indonesia yang diberi tanggung jawab oleh mantan Menteri Pariwisata Arief Yahya untuk mengembangkan pariwisata syariah—program pariwisata yang sesuai dengan ajaran Islam.

“Menteri ingin agar kami mampu meningkatkan jumlah wisatawan dari 2 juta orang di 2016 ke 3 juta orang di 2017 lewat promosi pariwisata syariah. Saya yakin kami mampu melampaui jumlah itu,” lanjut Zainul.

Kepercayaan diri Zainul muncul setelah Lombok mendapat penghargaan sebagai Best Halal Destination dan Best Halal Honeymoon Destination pada 2015. Penghargaan didapat pada tahun yang sama saat Lombok meresmikan peraturan daerah tentang pariwisata halal.


Zainul mengisahkan bahwa awalnya para pelaku bisnis pariwisata di Lombok kurang yakin dengan konsep tersebut. Zainul pun sempat dilanda keraguan yang sama. Ia khawatir bahwa ketertarikan wisatawan terhadap konsep syariah hanya euforia sementara. Tapi ternyata konsep tersebut memang menarik lebih banyak wisatawan. Setidaknya sampai saat ini.

Menurut Zainul, ada ribuan hotel dan restoran—baik lokal maupun waralaba—di Lombok yang telah tersertifikasi halal. Wujud sertifikasi halal di antaranya adalah tidak menyediakan minuman beralkohol dan makanan non-halal, tidak membuka tempat hiburan seperti diskotek, membuka spa dengan ruangan dan layanan khusus pria dan wanita, menyediakan kemudahan akses untuk beribadah serta menikmati objek wisata islami, dan menyediakan pantai khusus bagi pria dan wanita.

April lalu, Master Card bersama lembaga survey Cresent Rating melansir laporan Indonesia Muslim Travel Index 2019 yang mencatat Lombok menempati peringkat pertama destinasi wisata syariah di Indonesia.

Sejak 2016, kementerian pariwisata memproyeksikan 10 provinsi di Indonesia—Aceh, Riau, Sumatra Barat, Jawa Barat, Jawa Tengah, Yogyakarta, Jawa Timur (Malang), Sulawesi Selatan (Makassar dan sekitarnya)—sebagai destinasi wisata syariah.

Tak mengherankan bila pemerintah awalnya memilih NTB sebagai "proyek percontohan" wisata halal. Pertama, Lombok adalah destinasi pariwisata. “Bila konsep wisata syariah diterapkan pada daerah yang masih berkembang dan belum jadi lokasi wisata, tantangannya akan terlalu besar. Pertama harus memperkenalkan daerahnya dulu, lalu memperkenalkan konsep syariah. Model ini saya rasa cocok diterapkan di lokasi yang sudah ramai sehingga peluang perjumpaan dengan wisatawan lebih besar,” kata Zainul.

Kedua, Lombok dijuluki pulau seribu masjid. Julukan itu muncul pada 1970 setelah Dirjen Bimas Islam Kementerian Agama Republik Indonesia Effendi Zarkasih meresmikan sebuah masjid di sana. Zarkasih terkesan dengan banyaknya masjid di Lombok sehingga menjulukinya pulau seribu masjid.

Ketiga, Zainul adalah sosok yang cukup terpandang dalam komunitas muslim. Ia pernah terpilih jadi ketua ormas Nahdlatul Wathan dan pernah jadi ketua Organisasi Internasional Alumni Al-Azhar Cabang Indonesia—penunjukannya dilakukan oleh Quraish Shihab. Zainul juga merupakan doktor ilmu tafsir yang dianggap punya kemampuan lebih dalam menelaah konteks penafsiran Al-Qur'an.

IMTI mencatat bahwa saat ini pariwisata syariah di Lombok unggul dalam kategori lingkungan yakni mampu menyediakan layanan yang baik untuk kedatangan turis, menyediakan bandara halal, dan berkomitmen dalam menerapkan pariwisata halal.

“Komitmen mereka tinggi sekali bisa dilihat dari cara mereka mempromosikan diri,” demikian yang tertera dalam laporan IMTI.


Zainul menyatakan bahwa NTB telah memperoleh pendapatan berlipat sejak menerapkan pariwisata syariah dan ia tak ragu mengalokasikan anggaran pemerintah demi membuat sektor pariwisata.

“Saya yakin pendapatan daerah lain seperti Jakarta, Banyuwangi, Jogja, juga bisa meningkat berlipat lipat dalam waktu singkat.”

Sampai saat ini belum ada laporan terbuka terkait angka yang didapat dari daerah pariwisata syariah di 10 daerah di Indonesia. Yang disebutkan dalam laporan hanya keunggulan daerah. Contohnya: IMTI menyebut Jakarta unggul dari sisi kategori karena mudah diakses lewat berbagai moda transportasi, Riau punya poin tinggi dari sisi layanan pariwisata.

Sesungguhnya nilai rata-rata dari tiap kategori penilaian destinasi pariwisata indonesia—akses, pelayanan, komunikasi, lingkungan—tidak terlalu spektakuler (rata-rata ada di angka 50-an dari 100) tapi tahun ini Indonesia menempati peringkat satu destinasi wisata syariah versi Global Muslim Travel Index 2019.

Hal itu di antaranya didukung oleh penilaian bahwa Indonesia baik dalam hal berkomunikasi dengan wisatawan, aktif dalam media sosial, dan mampu memberi layanan wisata yang baik.

GMTI menyebut bahwa jumlah wisatawan muslim masih akan terus meningkat sampai pada 2026. Tahun depan, jumlah wisatawan muslim di dunia diperkirakan 160 juta orang. Pada 2026 jumlahnya bertambah jadi sekitar 230 juta orang.

Soal Agama?

Selain GMTI, indikasi peningkatan wisatawan muslim juga dinyatakan lembaga Pew Research. Pada 2015 think tank asal Amerika Serikat itu menyatakan bahwa Indonesia masih jadi negara dengan populasi penduduk muslim terbesar sekitar 219 juta jiwa. Pew juga menyatakan jumlah penganut muslim akan terus meningkat karena penyebaran Islam tergolong cepat.

Statista menunjukkan bahwa nilai transaksi yang dilakukan wisatawan muslim dari seluruh dunia juga akan meningkat. Pada 2017 nilai transaksi sebesar 2,11 miliar dolar. Pada 2023 jumlah tersebut diperkirakan meningkat jadi 3 miliar dolar.



Celah inilah yang kemudian membuat negara-negara muslim maupun non-muslim yakin menerapkan program pariwisata syariah. Jepang misalnya. Pada 30 desember 2018 New Straits Times melaporkan bahwa di tahun 2017 Jepang mulai menyediakan makanan halal di bandara, hotel, dan restoran yang tersebar di kota besar seperti Tokyo. Salah satu penyebabnya adalah melonjaknya wisatawan muslim asal Indonesia dan prediksi peningkatan jumlah wisatawan muslim dari Asia Tenggara.

Negara lain seperti Singapura, Thailand, dan Inggris pun perlahan-lahan mulai berupaya membuat negara mereka lebih ramah terhadap wisatawan muslim, setidaknya dengan memenuhi prinsip syariah dasar: memiliki tempat ibadah, makanan halal, dan meminimalisasi atau menghilangkan islamofobia.


Laporan "State of the Global Islamic Economy Report" 2016/17 yang dilansir Thomson Reuters menyebut bahwa di Indonesia Jokowi membuat aturan yang mempermudah penanam modal asing atau pemilik properti asing untuk membuka usaha di Indonesia.

“Ini memungkinkan para pemilik label produk muslim leluasa melebarkan sayap ke Indonesia, pasar potensial wisata halal.”

Paul Temporal dalam studinya yang bertajuk Islamic Branding and Marketing: Creating A Global Islamic Business (2011) tak menampik bahwa sempat ada pertanyaan terkait etis atau tidaknya menjadikan simbol atau aturan agama sebagai branding.

Ketimbang memperdebatkan hal itu, Temporal lebih suka melihat kenyataan bahwa ada (dan semakin banyak) orang-orang yang menginginkan produk, layanan, dan jenama tertentu yang sesuai dengan syariah Islam.

“Yang mesti disadari itu adalah konsep ‘Islam sebagai gaya hidup’ dan penganutnya mempraktikkan ajaran dalam kehidupan sehari-hari. Dari perspektif pemasaran, kita bicara tentang begitu banyak orang yang memiliki nilai yang sama dan memiliki keinginan dan kebutuhan yang sama. Branding bicara tentang bagaimana memenuhi kebutuhan, keinginan, dan nilai-nilai konsumen,” tulis Temporal. Baginya, branding syariah diperlukan negara-negara tertentu sebagai ciri pembeda yang akan mendatangkan keuntungan finansial.

Baca juga artikel terkait WISATA HALAL atau tulisan menarik lainnya Joan Aurelia
(tirto.id - Sosial Budaya)

Penulis: Joan Aurelia
Editor: Windu Jusuf
DarkLight