Kala Brand Kecantikan Makin Aktif Melawan Pelecehan Seksual

Oleh: Hasya Nindita - 14 Maret 2021
Dibaca Normal 4 menit
L’Oreal Paris dan The Body Shop Indonesia memulai langkahnya dalam upaya pemberantasan pelecehan seksual.
tirto.id - Pelecehan seksual masih menjadi salah satu masalah besar yang mendesak. Berdasarkan survei Pengalaman Hidup Perempuan Nasional pada 2016 yang dilakukan Pemerintah Indonesia dan didukung oleh United Nations Fund for Population Activities (UNFPA), 1 dari 3 perempuan di Indonesia masih mengalami kekerasan fisik dan seksual baik oleh pasangan maupun nonpasangan.

Dalam situasi bencana seperti pandemi, tingkat kekerasan seksual terhadap perempuan semakin meningkat. Belum lagi menghitung bentuk pelecehan seksual secara daring. Keadaan ini mendorong brand kecantikan L’Oreal Paris menginisiasi kampanye melawan pelecehan seksual.

Pada 8 Maret 2021 lalu, bertepatan dengan Hari Perempuan Internasional, L’Oreal mengadakan siaran pers terkait dengan kampanye “Stand Up Against Street Harrasment” atau “Stand Up Melawan Pelecehan Seksual di Ruang Publik”.

Dalam kampanye ini, L’Oreal bekerja sama dengan Komisi Nasional Anti-Kekerasan Perempuan dan Hollaback! Jakarta. Tak hanya itu, UNFPA Indonesia dan Yayasan Sosial Indonesia untuk Kemanusiaan juga ikut mendukungnya.

Melalui kampanye ini, L’Oreal ingin terus berupaya mendobrak batasan-batasan demi memberdayakan perempuan. Bersamaan dengan perayaan 50 tahun tagline ikonik, We’re Worth It, L’Oreal ingin melanjutkan komitmen untuk terus mendukung dan menekankan betapa berharganya kehidupan dan mimpi perempuan.

“Salah satu manifestasi dari tujuan jenama kami adalah program ‘Stand Up Against Street Harrasment’ yang telah diluncurkan secara global sejak 2019. Kami sangat bangga, hari ini dapat meluncurkan program ini di Indonesia yang merupakan sebuah aksi nyata kepedulian kami terhadap perempuan Indonesia,” kata General Manager Consumer Porducts Division L’Oreal Indonesia Manashi Guha dalam siaran persnya.


Langkah L’Oreal dan The Body Shop

Pihak L’Oreal menyebut, ada tiga misi utama yang ingin dilakukan dalam kampanye ini, yakni mengedukasi, melatih, dan membantu. Pertama, L’Oreal ingin mengedukasi masyarakat Indonesia dan menanamkan kesadaran bahwa pelecehan seksual di ruang publik bukanlah hal sepele.

“Pelecehan seksual di ruang publik adalah masalah nomor satu yang dihadapi oleh perempuan dan anak perempuan di seluruh dunia yang secara signifikan mempengaruhi kepercayaan diri mereka,” kata Brand General Manager L’oreal Indonesia Maria Adina.

Kampanye “Stand Up Against Street Harrasment” bertujuan mengajak para saksi pelecehan seksual di ruang publik untuk ikut membantu korban. Pasalnya, seturut riset IPSOS Indonesia, 82 persen perempuan Indonesia yang jadi responden pernah mengalami pelecehan di ruang publik. Yang mengkhawatirkan, 91 persen responden mengatakan tidak tahu apa yang harus dilakukan untuk membantu korban.

“Jelas isu ini tidak dapat terus dibiarkan karena berdampak negatif bagi harga diri dan keamanan perempuan di ruang publik,” kata Guha.

Oleh karena itulah, L’Oreal berencana mengadakan pelatihan mengintervensi pelaku pelecehan dengan metode 5D—dialihkan, dilaporkan, dokumentasikan, ditegur, dan ditenangkan.

Pelatihan ini dapat diakses secara gratis melalui laman standup-indonesia.com. L’Oreal menargetkan, pada akhir 2021, sebanyak 100.000 peserta akan ikut pelatihan ini. Selain itu, L’Oreal juga akan mengadakan pelatihan langsung bersama dengan Hollaback! Jakarta.

Lalu, untuk mengamalkan misi yang ketiga, L’Oreal memberikan donasi sebesar Rp200 juta untuk mendukung program Pundi dari Yayasan Sosial Indonesia untuk Kemanusiaan. Program ini berfokus pada penyediaan pendampingan dan ruang aman bagi penyintas kekerasan seksual.

Di saat yang bersamaan, jenama kecantikan lainnya The Body Shop Indonesia bersama dengan Magdalene, Makassar International Writers Festival, dan Yayasan Pulih mengadakan siaran pers untuk penyerahan petisi kepada Diah Pitaloka sebagai Ketua Presidium Kaukus Perempuan Parlemen Republik Indonesia (KPP-RI) dan Pimpinan Komisi VIII DPR RI.

Petisi yang ditandatangani 421.218 orang ini adalah bagian dari rangkaian kampanye Stop Sexual Violence The Body Shop Indonesia. Petisi ini mendesak pemerintah untuk segera mengesahkan RUU Penghapusan Kekerasan Seksual (RUU PKS) sebagai payung hukum resmi yang melindungi seluruh warga negara Indonesia dari segala bentuk kekerasan seksual.


Executive Chairperson The Body Shop Indonesia Suzy Hutomo dalam siaran persnya mengatakan, The Body Shop akan terus ikut berperan dalam advokasi publik dan berharap petisi yang sudah dikumpulkan dapat mendorong pemerintah untuk segera mengesahkan RUU Penghapusan Kekerasan Seksual.

Saat ini, Indonesia membutuhkan undang-undang yang dapat melindungi dan berpihak pada korban. Tak hanya itu, undang-undang itu harus mampu mendefinisikan kekerasan seksual dengan lingkup yang lebih luas sekaligus mengedukasi masyarakat. Oleh karena itu, RUU PKS harus segera disahkan.

Kekhawatiran serupa juga diutarakan oleh Ketua Komisi Nasional Anti Kekerasan terhadap Perempuan Andy Yentriyani. Pasalnya, pelecehan seksual di ruang publik merupakan isu yang mengkhawatirkan di Indonesia. Namun, sampai saat ini belum ada payung hukum untuk menghentikannya.

“Pembahasan RUU Penghapusan Kekerasan Seksual masih tertunda. Namun, untuk penanganannya, seluruh pihak termasuk lembaga pemerintahan, aparat hukum, dan masyarakat umum perlu terlebih dahulu memahami bahwa insiden ini bukanlah hal sepele,” kata Andy Yentriyani pada siaran pers L’Oreal Paris.


Apa yang pernah dilakukan sebelumnya?

Langkah-langkah yang dilakukan oleh kedua jenama kecantikan ini merupakan suatu hal yang cukup baru. Sebelumnya, jenama kecantikan lebih umum melakukan kampanye penyebaran pesan positif melalui iklan dan produk.

Kampanye iklan yang cukup ikonik adalah milik Dove yang bertajuk “Real Beauty”. Ia menantang obsesi budaya terhadap kemudaan, penampilan, dan hubungan antara persepsi dan kepercayaan diri.

Kampanye iklan yang pertama kali dirilis pada 2004 ini bertujuan untuk mengedukasi dan menginspirasi perempuan betapa luasnya definisi “cantik” yang sebenarnya. Kecantikan bukan hanya ditilik dari tubuh kurus dan kulit putih, tapi juga milik semua perempuan dari serbaneka warna kulit dan bentuk tubuh.

Menurut konsultan pemasaran Avi Dan, Dove meredefinisi konsep kecantikan menumbuhkan kepercayaan diri setiap perempuan. Selama lebih dari satu dekade, kampanye iklan Dove tersebut dipuji sebagai contoh iklan yang sadar sosial.

“Kampanye itu berhasil mengawinkan pesan perubahan sosial dengan merek. Dove menunjukkan apa yang mungkin dilakukan oleh sebuah merek untuk membuat dampak positif dan itu beresonansi dengan konsumen,” tulis konsultan pemasaran Avi Dan dalam kolomnya di Forbes.

Selajutnya, masih dalam rangkaian kampanye yang sama, Dove merilis iklan berjudul “You’re More Beautiful Than You Think” pada 2013. Dove kali ini menunjukan kesenjangan antara persepsi orang terhadap perempuan dan bagaimana perempuan melihat dirinya sendiri. Melalui kedua kampanyenya itu, Dove konsisten menekankan pesan untuk mendukung perempuan memandang dirinya sendiri secara positif.

Infografik Jenama Kecantikan Lawan Pelecehan Seksual
Infografik Jenama Kecantikan Lawan Pelecehan Seksual. tirto.id/Quita


Gillette juga pernah merilis kampanye iklan yang cukup tidak biasa untuk ukuran jenama yang identik dengan maskulinitas. Pada Januari 2019, Gillette merilis iklan berjudul “The Best Man Can Be” yang mengusung narasi perlawanan terhadap toxic masculinity, perundungan, dan pelecehan seksual.

Iklan berdurasi hampir dua menit itu menampilkan cuplikan tindakan agresif yang “lazim” dilakukan pria: merundung yang lemah dan melecehkan perempuan. Hal-hal negatif macam itu telah lama terjadi dan semestinya tidak lagi dimaklumi dengan ungkapan boys always be boys.

Narator lalu menyeru untuk mengakiri tabiat negatif itu dan mulai, “Mengatakan hal yang benar dan bertindak yang benar.”

Iklan itu lalu ditutup dengan adegan pria melerai perkelahian dan menolong anak yang dirundung. Secara implisit, iklan itu hendak menunjukkan kepada anak-anak lelaki bagaimana menghadapi perilaku buruk dan memperlakukan orang lain dengan hormat.


Iklan ini kemudian mengundang sejumlah respon yang berbeda. Sebagian besar memuji Gillette karena berani menyuarakan isu yang penting bagi laki-laki. Banyak yang berkomentar bahwa iklan seperti itu diperlukan.

Tapi, sebagian lainnya merasa iklan tersebut “menyerang laki-laki”. Ada pula yang menyebut bahwa iklan ini adalah propaganda feminis. Lebih jauh lagi, muncul gerakan boikot Gillette karena kampanye ini.

Menanggapi hal tersebut, pihak Gillette mengatakan bahwa mereka memang mengharapkan munculnya sebuah diskursus.

“Sebuah diskusi sesungguhnya memang penting. Jika kita tidak memulai diskusi dan berbicara mengenai hal tersebut, saya pikir, perubahan tidak akan pernah terjadi,” kata Direktur Gillette Amerika Utara Pankaj Bhalla seperti dikutip oleh CNN Business.

Selain melalui kampanye iklan, baik Gillette dan Dove juga berdonasi kepada sejumlah organisasi nonprofit yang bergerak dalam pemberantasan perundungan hingga pelecehan seksual.

Menilik upaya-upaya itu, kita bisa menakar bahwa apa yang dilakukan L’Oreal Paris dan The Body Shop adalah langkah penting. Tindakan ini menunjukkan bahwa jenama-jenama kecantikan semakin sadar akan urgensi dari pemberantasan pelecehan seksual.

Kini, tak hanya membatasi diri pada kampanye penyebaran pesan positif, mereka memang perlu ikut aktif dalam gerakan pemberantasan pelecehan seksual yang lebih konkret.


==============


Koreksi: versi awal tulisan ini menyebut bahwa The Body Shop Indonesia bersama dengan Magdalene, Makassar International Writers Festival, dan Yayasan Plan Internasional mengadakan siaran pers untuk penyerahan petisi kepada Diah Pitaloka sebagai Ketua Presidium Kaukus Perempuan Parlemen Republik Indonesia (KPP-RI) dan Pimpinan Komisi VIII DPR RI. Yang tepat adalah Yayasan Pulih, bukan Yayasan Plan Internasional.

Baca juga artikel terkait PELECEHAN SEKSUAL atau tulisan menarik lainnya Hasya Nindita
(tirto.id - Gaya Hidup)

Penulis: Hasya Nindita
Editor: Fadrik Aziz Firdausi
DarkLight