tirto.id - Jika dunia teknologi riuh soal Tesla dan Elon Musk, maka di industri kecantikan ada Deciem dan Brandon Truaxe yang tak kalah kontroversial.
Layaknya Musk dan Tesla, Truaxe adalah Chief Executive Officer (CEO) Deciem. Yang membedakan keduanya adalah status perusahaannya. Deciem adalah perusahaan swasta dengan 72 persen dipegang oleh Truaxe dan selebihnya yang 28 persen dimiliki Estée Lauder Cos. Inc. Pemain pemain lama di industri kecantikan itu berinvestasi di Deciem pada 2017.
Media sosial yang mereka gunakan juga berbeda. Jika Musk gemar bikin heboh di Twitter, maka Truaxe bikin geger Instagram. Keriuhan Truaxe memuncak pada Selasa, 9 Oktober 2018, ketika ia mengumumkan akan menutup seluruh operasional Deciem tanpa alasan yang jelas.
“Ini unggahan terakhir dari Deciem. [...] Kami akan menutup semua operasi sampai pemberitahuan lebih lanjut, yang kira-kira akan memakan waktu dua bulan. Tolong terima pesan saya dengan serius,” tulis Truaxe.
“Hampir semua orang di Deciem telah terlibat dalam kegiatan kriminal kelas kakap, termasuk kejahatan keuangan.”
Yang diperbuat Truaxe sekilas mirip dengan cara Musk mengumumkan privatisasi Tesla. Namun, jika dibandingkan dengan aksi Musk saat itu, unggahan Truaxe jauh lebih tak masuk akal dan kacau. Dalam keterangan dari unggahannya, ia menyebut nama sejumlah figur, perusahaan, hingga sang investor Estée Lauder Cos. Inc., sebagai pihak-pihak yang terlibat ‘memojokkannya’.
“Aku ditertawakan sebagai aktor porno dan sebagai pengedar narkoba dan entah apa lagi selama 13 tahun,” jelas Truaxe. “Semuanya berakhir sekarang.”
Sejumlah figur yang juga disebut adalah aktor Brad Pitt, Ben Affleck, George Clooney, Steve Spielberg. Presiden AS Donald Trump pun ditandai. Adapun beberapa perusahaan yang disebutnya adalah Hotel Hyatt dan J.W. Marriott, serta perusahaan fashion seperti Zara dan H&M.
Apa maksud semua pesan tersebut? Tak jelas. Namun, dalam sejumlah unggahan sosial media Truaxe memang kerap menuliskan pesan-pesan yang terselubung yang maksudnya susah dipahami. Yang menarik, pesan-pesan itu diunggah oleh akun resmi dari Deciem.
Truaxe memang mengambil alih sosial media resmi perusahaan sejak 24 Januari 2018. Ia mengatakan akan menggunakan akun sosial media tersebut untuk berinteraksi langsung dengan penggemar produk-produk Deciem.
Sayangnya, sejak mengontrol akun resmi Deciem, Truaxe lebih banyak mengunggah video singkat serta unggahan yang bersifat personal, alih-alih mempromosikan produk. Padahal, media sosial adalah salah satu faktor kuat di balik lakunya produk-produk Deciem
Saat berita ini ditulis, akun Instagram resmi Deciem tidak dapat diakses.
Gebrakan Deciem
Deciem didirikan pada 2013 di Toronto, Kanada. Perusahaan ini memproduksi sejumlah merek produk kecantikan ternama, khususnya produk-produk perawatan kulit dan rambut.
Deciem membuka sejumlah cabang toko di Kanada, Amerika Serikat, Britania Raya, Australia serta Korea Selatan. Dikenal dengan tagline “perusahaan kecantikan yang tidak normal,” Deciem dilaporkan memproyeksikan laba hasil penjualan sebesar 300 juta dolar AS untuk tahun ini, demikian yang dilaporkan BBC.
Merek produk kecantikan yang paling populer dan ternama milik perusahaan ini adalah The Ordinary. Seperti dituliskan oleh Vox, Deciem mulai merangkak naik setelah meluncurkan lini The Ordinary pada 2016.
The Ordinary menjual serum serta krim wajah dengan harga terjangkau, padahal bahan-bahannya hanya dapat ditemukan di produk-produk perawatan wajah yang lebih mahal. Kim Kardashian West, misalnya, adalah penggemar serum produksi The Ordinary.
Masih dari Vox, sebotol asam wajah glikolat produksi The Ordinary dibanderol dengan harga kurang dari $9, sementara harga produk dengan kandungan sama yang dijual di Sephora atau Ulta bisa mencapai $20. Dalam kasus Deciem, waktu yang pas menjadi faktor krusial naiknya popularitas The Ordinary. Pasalnya, The Ordinary diluncurkan saat animo orang banyak akan perawatan kulit sedang tinggi-tingginya. Ditambah harga yang terjangkau, The Ordinary akhirnya mendobrak stigma bahwa produk perawatan kulit yang efektif hanya dapat diakses oleh mereka yang berduit.
Drama dari Awal Tahun
Bibit-bibit drama Truaxe dimulai setelah ia memegang akun Instagram resmi Deciem. Tak butuh waktu lama, ia menyerang perusahaan kompetitornya, Drunken Elephant, dengan mengatakan bahwa “Kamu harus jadi orang mabuk” jika mau membeli produk dari perusahaan tersebut.
Pada 28 Januari, Truaxe minta maaf kepada Drunken Elephant dengan cara yang tidak biasa. Setelah menjelaskan mengapa ia menjuluki para karyawannya dengan sebutan monyet, Truaxe secara resmi meminta maaf seraya mengatakan akan menyumbangkan $25.000 kepada Save the Elephants, lembaga amal mitra Drunken Elephant.
Seperti dilaporkan Elle, kisah itu berlanjut pada rentetan kejadian aneh lainnya. Misalnya, pada 1 Februari Truaxe mengumumkan penggantian statusnya dari CEO menjadi “pekerja” biasa. Tiga hari berselang, Truaxe mengunggah video singkat sampah plastik, dengan keterangan bahwa ia akan menghentikan penggunaan plastik untuk semua produk Deciem.
Yang tak kalah ganjil, dalam keterangan yang sama Truaxe memerintahkan dua orang yang diduga sebagai karyawannya untuk menyampaikan pesan tersebut kepada penyuplai Deciem. Truaxe menggunakan akun resmi Instagram layaknya forum komunikasi internal perusahaannya.
Masihseperti yang dilaporkan oleh Vox, para pegiat forum Reddit kemudian menemukan dalam Glassdoor bahwa banyak karyawan Deciem mengatakan bahwa perusahaan itu bukanlah tempat yang baik untuk bekerja. Glassdoor adalah sebuah platform di mana karyawan atau mantan karyawan sebuah perusahaan dapat memberikan penilaian mereka terhadap perusahaan tempat mereka bekerja secara anonim.
Truaxe sendiri murka menyaksikan para penggemar Deciem di Instagram yang mempertanyakan metode komunikasinya dan mengungkapkan kekhawatiran mereka tentang unggahan Truaxe yang semakin tidak jelas.
“Siapapun yang menghinaku, akan kuhina balik,” sesumbar Truaxe dalam sebuah kesempatan wawancara.
Masih banyak unggahan tak masuk akal yang lain yang dilakukan oleh Truaxe di akun resmi Deciem, dan semuanya memuncak ketika ia mengumumkan penutupan Deciem.
Strategi Marketing atau Murni Gila?
Kelakuan Truaxe di media sosial telah mengundang spekulasi. Namun, jika merujuk pada tagline Deciem, boleh jadi kelakuan Truaxe belakangan ini adalah akal-akalan marketing belaka.
Pengamat David Soberman dari Rotman School of Mangement University of Toronto, misalnya, mengatakan bahwa seluruh kegilaan Truaxe di sosial media bisa saja sudah dirancang. Namun, Soberman tak sepenuhnya yakin.
“Anda tidak benar-benar tahu apakah kelakuan Truaxe benar-benar diatur atau sungguhan [gila],” katanya seperti dilansir dari CBC. “Saya rasa [Truaxe] punya sejumlah pertimbangan, lebih dari yang kita lihat di permukaan.”
Ia menambahkan, hal yang paling sulit dalam strategi marketing adalah merebut perhatian publik, dan Truaxe sedikit banyak telah mengatasi kesulitan tersebut. “Orang akan mengingatnya,” jelas Soberman.
Masih dari CBC, Truaxe sendiri mengaku bahwa ia tak menghabiskan anggaran sepeser pun untuk keperluan marketing dalam dua kuartal terakhir.
Sayangnya, aksi Truaxe tidak mendapatkan reaksi baik dari para investornya. Beberapa saat setelah pengumuman penutupan operasional Deciem, Estée Lauder menggugat Truaxe ke pengadilan, menuntutnya untuk turun dari jabatan.
Pada Jumat, 12 Oktober 2018, Pengadilan Ontario mengabulkan tuntutan Estée Lauder, sehingga Truaxe akan digantikan oleh co-CEODeciem, Nicola Kilner.
“Tampaknya yang ditunjukkan Truaxe bukanlah perilaku normalnya dan ia mungkin menderita beberapa masalah kejiwaan,” jelas Hakim Michael Penny selama persidangan, sebagaimana dikutip dari Wall Street Journal.
Keputusan ini membuat badai yang menerpa Deciem sudah sedikit mereda. Namun, apakah Deciem masih dapat mempertahankan tagline mereka sebagai “perusahaan kecantikan yang tidak normal” seperti yang dihidupi oleh Truaxe? Setidaknya, Truaxe memang telah membuktikan bahwa bos Deciem sungguh-sungguh berperilaku tak normal.
Editor: Windu Jusuf
