18 September 1837

Bagaimana Tiffany & Co. Cegah Kebangkrutan lewat Gimik Film?

Ilustrasi perhiasan Tiffany & Co. tirto.id/Deadnauval
Oleh: Joan Aurelia - 18 September 2019
Dibaca Normal 3 menit
Tiffany & Co. berusaha bertahan di tengah tantangan bisnis berlian dengan memanfaatkan popularitas Breakfast at Tiffany's.
tirto.id - Truman Garcia Capote tahu betul bahwa tempat paling nyaman dikunjungi perempuan pecinta kemewahan adalah toko perhiasan. Dalam Breakfast at Tiffany’s, novelanya yang paling legendaris, penulis kelahiran New Orleans itu menunjukkan betapa kaum jetset New York tahun 1940-an tergila-gila terhadap keglamoran.

Salah satu pasase dalam novela itu menyebutkan:

What I've found does the most good is just to get into a taxi and go to Tiffany's. It calms me down right away, the quietness and the proud look of it; nothing very bad could happen to you there, not with those kind men in their nice suits, and that lovely smell of silver and alligator wallets. If I could find a real-life place that made me feel like Tiffany's, then I'd buy some furniture and give the cat a name.”

Tulisan Capote terbit pertama kali pada 1958 dan langsung jadi karya populer. Breakfast at Tiffany’s dipuja para kritikus dan hanya segelintir orang yang tidak menyukai novela ini. Salah satunya pengulas buku dari New Yorker. Menurut dia, karya Capote tak lebih dari sekadar nostalgia hampa.

Telegraph mencatat bahwa Capote kesal mendengar kabar tersebut. New Yorker adalah tempat kerjanya—majalah di mana Capote menulis berbagai cerita pendek dan turut membangun reputasinya sebagai penulis ternama.

Tapi tak ada gunanya kesal berlama-lama. Tiga tahun setelah diterbitkan, novela itu diangkat ke layar lebar dengan judul yang sama. Nasib filmnya pun serupa novelanya: jadi karya populer, ikonik, dan dikenang sampai hari ini.

Bagian paling dikenang ialah scene pembuka film. Audrey Hepburn yang tampak memesona mengenakan little black dress, sarung tangan, kacamata hitam, dan kalung berlian. Ia berjalan mendekati etalase toko perhiasan Tiffany & Co.—yang saat itu begitu tersohor—di 5th Avenue New York dan dengan cueknya melahap bekal roti yang ia tenteng dalam bungkus kertas. Hepburn menyantap roti sembari menatap deretan berlian di balik jendela.

Hepburn memerankan karakter Holly Golightly, seorang escort bagi pria-pria berduit yang hendak bersantap di restoran mewah. Menurut Truman, Holly adalah geisha versi Amerika. Sebuah profesi yang masih sangat jarang ditemukan di negara tersebut pada awal 1940-an.

Ketika film itu beredar, Tiffany & Co. pun kecipratan popularitasnya. Toko tersebut kian laris dan mulai dikenal khalayak yang lebih luas.


Menghindari Kebangkrutan

Pada 2017 Tiffany & Co. mulai membuka restoran. Restoran yang memungkinkan publik merasakan sensasi "breakfast at Tiffany’s" itu diresmikan kala Tiffany & Co. tengah berupaya menjauhkan diri dari kebangkrutan.

Lima tahun terakhir memang bukan periode yang mudah bagi Tiffany & Co., lini perhiasan yang didirikan Charles Lewis Tiffany pada 18 September 1837, tepat hari ini 182 tahun lalu. Menurut konsultan dan analis industri berlian, Paul Zimnisky, penyebab berguncangnya industri berlian ialah ketegangan geopolitik global yang berdampak pada keputusan publik dalam berbelanja barang mewah. Situasi tersebut menyebabkan pasar saham bisnis berlian jadi sangat fluktuatif sehingga harga berlian mengalami penurunan—tahun ini penurunannya sekitar enam persen.

Di sisi lain produksi berlian selama 10 tahun terakhir terus berlimpah karena banyaknya tambang berlian yang dibuka pada 2008—masa ketika minat terhadap berlian kembali mencapai puncaknya lantaran permintaan dari Cina.


Krisis itu membuat kesan eksklusif Tiffany pudar. Perhiasan yang laku sebagian besar adalah perhiasan dengan harga kurang dari 530 dolar AS. Ini merupakan tamparan besar bagi Tiffany & Co. Pesaing bisnis mereka, Cartier, misalnya, bahkan sudah jarang menjual produk dalam rentang harga 500-an dolar AS.

Wall Street Journal beranggapan, dengan mengutip analis dari Credit Suisse, bahwa faktor yang membuat Tiffany tidak laku ialah desain perhiasan yang kuno. “Mereka masih menjual perhiasan yang bentuknya seperti barang yang dijual tahun 1960-an.”

Mantan pimpinan Tiffany & Co., Frederic Cumenal, mencoba menyiasati kekurangan-kekurangan yang ada dengan berbagai cara seperti merekrut direktur kreatif majalah Vogue, Grace Coddington, untuk menggarap kampanye produk dan memilih duta Tiffany yakni Elle Fanning dan Lady Gaga.

Untuk membuat produk laris di pasaran dan meraih pasar yang lebih besar, ia pun menjual produk di Dover Street Market dan situs Net a Porter. Cumenal bersedia pula jadi sponsor acara seni berskala besar yang berpotensi mendatangkan kaum muda seperti eksibisi yang diselenggarakan di Whitney Museum of American Art. Ia juga mendirikan divisi penelitian dan pengembangan.

Tapi cara tersebut dirasa belum cukup untuk membuat Tiffany & Co. kembali berjaya seperti dulu.





Pada Januari lalu Quartz mengabarkan perusahaan tersebut akan mencantumkan lokasi asal berlian pada sertifikat kepemilikan yang diserahkan kepada konsumen. Tim Tiffany & Co. merasa hal itu sebagai pertanggungjawaban etis mengingat industri berlian biasa dicap sebagai industri yang kurang transparan untuk urusan asal-usul berlian.

Para pembeli kerap bertanya dari mana berlian mereka berasal dan apakah proses penambangannya cukup bertanggung jawab.

“Proses pengolahan berlian terbilang kompleks. Setelah Tiffany & Co. membeli berlian dari pertambangan, berlian dikirim ke Belgia untuk dinomori, dan dikirim ke pabrik di beberapa negara seperti Kamboja, Vietnam, Mauritius, dan Botswana untuk dipotong dan dibentuk. Dari sana berlian akan dibawa ke New York di mana berlian akan dilegalisasi sebelum dijual di toko,” tulis Quartz.


Pegawai Tiffany & Co., Andy Hart, menyatakan bahwa perusahaannya biasa membeli berlian dari penambang di Botswana, Afrika Selatan, Namibia, Rusia, dan Kanada.

Selain berupaya menarik kepercayaan pembeli lewat informasi soal asal-usul berlian, Michael Kowalski, Chief Operating Officer Tiffany & Co., memutuskan untuk melansir perhiasan pria agar bisa meraih pasar yang lebih besar. “Saat ini pria juga menggunakan perhiasan untuk melengkapi penampilan mereka,” kata Kowalski kepada Washington Post.

Tapi tak semua orang yakin Tiffany & Co. mampu bangkit dengan cara tersebut. Neil Saunders, direktur perusahaan riset Global Data, menganggap bahwa citra Tiffany yang melekat pada aksesori perempuan akan menghalangi para pria untuk membeli aksesori tersebut.

Terlepas dari perdebatan soal cara paling tepat untuk membangkitkan Tiffany & Co., harapan masih ada di lantai empat gedung 727 5th Avenue New York. Di situ, Blue Box Cafe dengan interior serba biru muda siap menjamu kaum milenial dan pelanggan Tiffany & Co. yang hendak merasakan nuansa nostalgia serupa film Breakfast at Tiffany’s.

Baca juga artikel terkait INDUSTRI PERHIASAN atau tulisan menarik lainnya Joan Aurelia
(tirto.id - Gaya Hidup)

Penulis: Joan Aurelia
Editor: Ivan Aulia Ahsan
DarkLight